立體營銷

教育學習 9547 362 2014-11-24

立體營銷是指產品銷售的渠道模式:長渠道和短渠道相結合,自銷和經銷相結合,重點營銷和面上營銷相結合。

立體營銷是「長線」概念

一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了,單一營銷已經死亡

一個國家強盛的後面是幾個成功的企業,一個成功企業的背後是幾個成功的理念,這是西方管理界盛行的觀點。上世紀八十年代末,我開始教授營銷課程,那時的中國企業完全沒有營銷的理念。

今天企業營銷的概念已經相當豐富了,通常營銷活動只存在於企業的產品進入市場階段或者品牌打造過程中。我認為,營銷不單純是廣告投入和市場活動簡單壘加,而應是一個立體營銷的概念,必須產生立體的效果。

單一營銷死亡

就是說,投資一個項目或者一個企業,所有的活動、思維、創意、操作,從開始到收尾,都可以認為是一個營銷過程;其形式也延伸到企業戰略、文化、策劃、生產、銷售、渠道、資金、收益等各個環節,而不是以前的單一環節;另外,營銷主體也不僅僅是商業企業機構,乃至個人都要自我營銷,如一些非贏利的項目——希望工程等也需要營銷,並且已經做得很好了。在信息多元的社會,那種認為一個15秒的廣告投放就是營銷的概念一去不復返了,單一營銷已經死亡。做營銷必須獲得立體效果,否則不如不做。

在地域上,要取得立體的效果,還要根據中國的市場區域化的特點,做到全國營銷,地方包裝。在互動營銷方面,快速消費品效果明顯。統一集團在鮮橙多面市之後,操作了三年「靚麗多美少女」選拔,企業不僅為活動提供資金,而且參與全國各城市落地甄選活動。

通過選手報名、初試、複賽和地方決賽,吸引了消費者和媒體注意力。這個過程中,既覆蓋全國主要市場,又兼顧了地方市場,在互動中品牌深入人心,企業獲得一個立體的效果。

營銷八部

當然立體營銷也是一個長線概念,因為行業不同有所不同,但基本要素主要有八點:

市場調研。瞭解消費者,瞭解競爭者,達到瞭解市場的目的;

企劃。企劃的精髓是創新,主幹是對流程的關注,流程又涵蓋企業的戰略、經營思路、產品鏈、資金鏈條、跨媒體等環節;

產品形成。以前是先有產品後有營銷,現在產品形成必須以營銷為核心;營銷中的服務也是客戶享受產品的一部分。這個過程中含有兩個小問題:產品創新和如何出精品,並保持下去。

渠道。營銷的渠道不能理解為物理的銷售渠道。前者大於後者,還包含營銷受眾的網絡。要區分對手的渠道,並且將渠道和營銷的受眾緊緊關聯起來,對受眾和競爭對手的特點要充分考慮。

促銷。這是最常規市場推廣,也就是最後引起消費者極度的關注,促進購買的手段。立體營銷要求在這一過程,充分與消費者互動,以追求最大效果。

經營。其核心在於利用原有的產品,不斷擴展服務,利用附加服務把盤子進一步做大。

反饋研究。產品投入和推廣之後,要調查市場有什麼反應,來驗證前期的戰略、策略和執行。

調整修正。根據反饋情況來進行調整,制定新的規劃。

為了學術研究方便,我把營銷劃為八個部分,實際上,這些都是交織在一起的。很多部分互相影響且不分先後。比如,產品形成和推廣會同步進行,渠道建設和促銷也是不可剝離的。

創新營銷制度化

滾翻(roll)

如何不斷為新的項目營銷提出新的創意?促進人們創新有兩種方法:其一,是對成功的渴望;其二,是對失敗的恐懼。我們公司成立了創意委員會,這個委員會由公司最有創作經驗的人員組成,在新項目的籌備階段就將其能創造的所有價值整合在一起,並通過分析競爭對手,時刻給大家危機感。讓營銷成為制度,讓創新成為流程,把客戶納入營銷環節之中,我們就成功了。

安利:立體營銷取市場

自從1995年4月,安利(中國)日用品有限公司在廣州經濟技術開發區開業以來,安利公司在中國市場的發展已整整有5年的時間。在這5年中,安利(中國)作為一家直銷企業,依靠其獨特的營銷戰略和經營理念,結合中國國情,走出了一條健康向上的發展之路。安利(中國)公司在1998—1999財政年度銷售額為6.7億元,公司開始脫離虧損,業績穩步上揚,同時公司產品和形象也日益被廣大消費者和社會接受。據最近的一次調查顯示,在北京有58%的被訪者表示認識安利,上海有64%,廣州則為79%;而在被訪者中,對安利公司正面評價最高的是北京,達89%,上海為54%,廣州為75%;在使用過安利產品的被訪者中,平均有89%對安利產品有良好印象。社會公眾對安利營銷人員的個人素質及專業操守的接受程度也是較高的,其中北京為63%,廣州為53%,上海為42%。作為一家以日化品為主的直銷企業,在短短的5年時間裡取得以上的成績,實屬不易。那麼,安利(中國)對中國市場採用的究竟是怎樣的營銷戰略?這些營銷戰略又是如何實施的?以下是筆者的研究心得,希望能對我國的企業有所幫助。

基石:產品+科研

安利(中國)公司銷售的產品以非循環的日化品為主,由於其獨特的經營方式,公司更注重客戶的回頭率,只有真正生產出優質的產品才能留住顧客,因此安利(中國)公司從一進入中國市場就把產品的質量視作公司的生命。1995年安利(中國)工廠在正式成立不到一年的時間內,公司的產品就先後通過美國安全檢測實驗室公司(UL)和英國標準協會(BSI)兩家國際權威認證機構的嚴格審核,獲頒ISO9002國際質量認證,成為內地日化行業中第一家同時獲得兩項國際權威質量認證的企業。這表明安利(中國)公司的產品質量和管理水平完全達到國際一流水準。

安利公司本身是美國第4大家居清潔和個人護理品製造商。安利公司的雅姿美容護膚品自1968年推出以來,領導世界潮流,根據全球消費品市場調查及研究的權威機構Euromonitor1998年全球零售營業額調查顯示,雅姿已躍居全球五大面部護膚品及化妝品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌紐崔萊營養補充食品則始終如一地堅持自行種植植物原材料,運用先進技術製作功效獨特的天然植物濃縮素,令紐崔萊成為世界營養補充食品的權威。在這成績背後支撐著的是安利公司雄厚的實力,安利在全球共設有97間專業實驗室,聘請700多名專業科研人員。在安利(中國)廣州工廠,現代化廠房佔地5.8萬平方米,安利(中國)的投資總額為1億美元,其中註冊資本8000萬美元已全部到位。1999年安利公司又在中國追加投資2100萬美元。正是由於其優質的產品、雄厚的科研與管理能力,為安利在中國市場的拓展打下了良好的基石。

支柱:營業代表+專賣店

安利公司40年來在全球實行以直銷為主的市場營銷模式,進入中國後,一開始也實行同樣的營銷模式。但在1998年4月國務院下令禁止傳銷後,安利(中國)公司積極配合國家政策進行轉型,同年7月轉型成功,安利(中國)公司以自開店舖兼雇營業代表的方式恢復經營。該經營模式結合傳統店舖營銷和人員推銷,既方便消費者直接前往安利專賣店購貨,也為營業代表提供了良好的事業發展空間,使安利(中國)公司的業務得以長足發展。

安利(中國)公司轉型後新的經營方式省去了傳統日化企業與顧客間的層層代理商與大、中、小批發商的多個環節,直接由專賣店一個環節來代替;對產品的宣傳推廣也由傳統企業的媒介廣告轉向營業代表的口碑宣傳。在顧客由認識產品、瞭解產品、購買產品、得到產品的整個環節中營業代表起到了關鍵性的作用,可以說能否建立起一支依法經營和守規發展的營業代表隊伍是公司生存的命脈,也是安利成功的支柱。因此安利(中國)公司在5年中盡其所能地為營銷隊伍提供最有利的發展條件和最有力的業務支援,促進營業代表隊伍的快速、健康發展,安利(中國)公司所有的市場營銷策略都是圍繞著營業代表而展開的。

1.穩中有進的市場拓展戰略。由於安利產品的濃縮特性,需要營業代表提供服務進行個性化的講解、示範,因此公司在中國市場新產品引進和城市營運網點設立方面,充分考慮到營業代表和消費者的接受能力,採取步步為營、穩打穩扎的營銷策略。1995年安利只在廣東、福建兩省開業,1996年1月安利在上海開設的華東地區辦事處正式啟用並設點經營,同年7月,安利在杭州、南京亦相繼開業。安利(中國)公司只有在穩定前期市場的基礎上,才會考慮開闢新的市場,至今安利的業務遍佈全國25個省及直轄市,已在全國33個城市設立營運網點。安利(中國)的產品推出也採取漸近策略,考慮到對營業代表的培訓和市場的接受能力,目前安利(中國)每月推出 1—2種新產品。安利首批上市的只有5種產品,而且都是家居清潔品,其後推出個人護理用品,並於1999年開始逐漸推廣雅姿化妝護膚品及多種紐崔萊的維生素和礦物質補充食品,至今安利已在中國市場銷售4大類70多種產品。

2.順應市場的價格調整戰略。隨著原材料的進口關稅稅率及個別產品消費稅率的逐步降低,加上擴建後安利工廠充分利用高速生產設備提高生產效率,去年安利半數以上的產品價格大幅調低三至四成。考慮安利產品的濃縮特性,調整後的產品價格在市場上極具競爭力,物美價廉的商品有助於全面拓寬市場,也有利於營業代表進行業務推廣。降價後公司銷售額不降反升,說明了價格調整戰略實施有效。

3.規範完整的人員培訓制度。由於營業代表遍佈全國,人數眾多,為了及時、有效地對營業代表進行業務指導,安利(中國)公司每月贈送營業代表一份《安利新姿》月刊,以便營業代表瞭解最新的公司動態、產品信息。安利(中國)公司還會在設立營業網點的城市每月至少舉行一次安利業務大會,對營業代表進行業務培訓或產品介紹,協助



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