行銷

教育學習 9547 386 2014-11-24

行銷Marketing

狹義解釋為:Transaction交易,指的是營利組織間的利益交換,例如公司銷售產品給顧客,顧客付相當費用給公司。

廣義解釋為:Exchange交換,除了營利組織外,更包含了非營利組織間的交換,例如學校與學校之間的合作。

美國行銷協會AMA為行銷的定義:Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.

在中文裡,行銷從前主要在港台地區使用,但現在由於國內的開放與實施市場經濟,行銷也逐漸在國內使用。而營銷主要在國內使用,港台及海文中文地區很少使用。

國內使用中,兩詞的含義略有不同,在許多外企中行銷是一個比較大的概念,可能包括企劃,銷售,營管等多方面,即從企業前期市場調查、產品上市推廣、銷售到產品物流管理都可稱之為行銷,並設置行銷副總統管。而營銷主要側重於產品推廣方面。目的是為了提升銷售,可設營銷總監。

行銷最早是兩個獨立的概念,即行和銷;隨著資本主義經濟的進一步的發展,市場主體發生了轉化,伴隨者市場營銷理論的進一發展,一些經濟實踐者逐漸分離出一種新的看法。19世紀晚期20世紀初期有人提出了行銷的理論,30年代,福特汽車創始人利·福特看到有人在玩馬車玩具,他看到了一片市場,他認為可以生產帶人的汽車。汽車產生時是大量行銷,因為當時只有一種顏色、形式,可以大規模生產,產生的利潤可觀。

在經濟學中,需求與供給這兩方面交接成價格,如果供大於求,價格就會下降,相反,供小於求,價格就會上升。在行銷裡,觀念是相同的,但用不同的方式闡述,一個是產,一個是銷,賣出去才能產生利潤,行銷很重要,涵蓋了很多,廣告只是其中的一個環節。早期的行銷理論是4P,第一個是PRODUCT,即產品,二是PRICE,即價格,第三是PLACE,即通道,第四是PROMOTION,即促銷。在4P組合中,有產品、價格、通路、促銷,四個組合,才能將產品賣出,產生利潤。

利·福特奠基了行銷學;接下來有個更聰明的人,是通用汽車公司的總裁GM,他認為不同的人有不同的需求,每個人對汽車顏色、款式、性能的需求都不同,他把市場分成幾塊,叫區格理論。認為比較年輕的人跟比較少有社會地位的人對汽車的要求、態度不同。所以他的公司生產了各種不同品牌的汽車,有別克等,其他企業都跟隨走這個區格理論,都很成功,這是行銷的第二階段。

行銷策略常用的分析工具:SWOT(用於分析企業內外影響其表現的重要因素);BCGMatrix(用市占率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位);AnsoffMatrix(為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略)。

行銷與銷售,廣告,策劃等的區別點:

首先,市場行銷不等於銷售,因為銷售關心的是如何完成當年的銷售任務,把已經生產出來的產品賣出去,而市場行銷關心的是企業在未來兩三年或更長時間能賣什麼,應當推出什麼樣的產品,如何激發潛在消費者的需求。

其次,市場行銷不等於廣告,因為市場宣傳只是市場行銷的一個方面,而廣告又是眾多宣傳手段當中的一種,這樣說來,廣告在市場行銷中的比重充其量也就是1/10。

再者,市場行銷不等於策劃,可以說策劃是在廣告的基礎上增加了公共關係、終端促銷、媒體軟文配合等因素,比簡單的廣告宣傳上升了一個層次,考慮得更周全一些,但是由於絕大多數策劃都是在產品問世之後(或者快要生產出來的時候)才開始的,所以這就決定了它的局限性,因為很多概念已經不能改了,產品特性也基本上固定了,只能挖空心思找「賣點」,效果自然打折扣。

最後,市場行銷不等於整合行銷傳播,因為整合行銷傳播(IntegratedMarketingCommunication)還是關注市場宣傳這個環節,強調如何有效地與用戶溝通,只不過涉及面更廣,是多種宣傳形式組合的概念而已。

我們說做好行銷工作有四個重點工作,即市場細分是前提、產品創新是核心、戰略設計是主線、戰術監控是關鍵。

整合行銷傳播:

整合行銷傳播是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式,傳播本質上一致的信息,以達到傳播目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的內涵包括以下內容:

1、以消費者為核心。與傳統行銷傳播的單向溝通不同,整合行銷傳播是與消費者的雙向溝通。這就意味著:首先,企業必須瞭解消費者所擁有的信息形態和內容;其次,通過某種通道或方式,消費者能夠讓企業知道他需要哪一種信息;最後,企業對消費者的需要予以回應。

2、以資料庫為基礎。這包括消費者的人口統計特徵,他的購買歷史、購買行為、使用行為、習慣等等。這些信息構成了一個資料庫,它是進行整合行銷傳播的基礎。

3、以建立消費者和品牌之間的關係為目的。整合行銷傳播的核心是培養"消費者價值",並與那些最有價值的消費者保持長久的緊密的聯繫。

4、以"一種聲音"為內在支持點。

5、以各種傳播媒介的整合使用為手段,整合行銷傳播應做到使不同的傳播手段,在不同的階段發揮最大的作用。



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