覆蓋式營銷

教育學習 9547 392 2014-11-24

一個企業在營銷方法上,可以採取幾種方法取勝。它可以在一個根據地,先取得成功,然後向其它地方擴展;也可以在若干個地區,面向有限有細分市場,然後。再向其他市場進行擴張。然而,在中國.如果銷售的是一個全新產品,企業還有一種選擇,那就是採取覆蓋式營銷,即在很短的時間之內。建立起一個面向全國市場。能謦迅速將產品疆蓋捌市場中去的銷售體系。從而獲得較大銷售收入。

經典案例回顧

1.三株集團

一個在山東建立的保健品企業,1994年。銷售收入只有幾千萬元,但是到1995年他們的銷售收入就達到了十個億左右,到了1997年銷售收入實際達到了七十億左右。

2.格力集團

從一個虧損嚴重的小企業起步,1992年才轉產空調器,當年銷售空調2萬台,並且在沒有很大廣告支持情況下,迅速占頒了中國南方縣城和中等城市的市場.到1995年,僅用了二年時間,就成為中國最大的空調器生產企業,1997年銷售量達到一百二十萬台左右,超過了中國影響最大的春蘭空調,成為中國最大的空調器生產企業。

3.愛多公司

1994年八十萬元起家,幾乎沒有生產能力的廣東企業,並且不是行業創新者,產品質量和水平也不是行業最高。但卻是1995年以後,行業發展最迅速的企業。從1994年下半年進入這個行業,到1997年底,以2億元奪得中央電視台標版,成為行業規模最大的企業,並且銷售收入達到十幾個億,僅用了三年時間。

4.維維豆奶

一個縣辦碾米廠,進入乳製品行業後僅僅用四年的時間,就成為中國同行業裡最大的企業。

覆蓋式營銷在中國成功的原因

中國特殊消費市場結構導致覆蓋式營銷成功

有這樣多的產品.能夠在較短的時間之內疆蓋全國的市場。迅速形成超過敦十億規模的銷售收入,確實值得中國營銷工作者認真研究。這種快速成長.在發達固家.只有在高技術產業特別墨信息產業才有可麓做捌.而在中國,做捌的企業卻分佈在很多行業。這說明,中國的市場結構,客觀上存在著一種可以使企業迅速成長的特徵,使得中國企業有機會在較短的時問內。迅速覆蓋市場。能夠導致企業迅速開發市場的結構性因素,主要有以下幾個:

1.中國市場規模極大,且存在著很大的同質性

在一個特定的時期內,消費者的需求是非常類似和接近的,在一個產品剛剛進入市場的時候,消費者的要求和標準相對來說比較雷同,並且消費具有十分明顯的模仿性,一旦一個群體對某些產品形成需求,則很快就會形成對這個產品的整體需求。

2.中國消費者的購買具有一定的突發性和集中性

由於中國經濟由貧困到富裕,發展時間很短。過去,因為經濟問題,某些需求,客觀上被壓抑了,而一旦經濟問題解決,這種需求,就會被迅速釋放出來,形成一個相對集中的、非常龐大的市場。例如空調就是一個典型產品。中國南方氣溫很高,但在過去由於經濟問題,大家不消費空調;當收人上升後,這種消費欲求被釋放出來,刺激了象格力這樣企業的發展。

3.在宣傳上,中國的全國性媒介覆蓋能力較大,而消費者使用公眾媒介有一定的趨同性

當一個新產品推出以後,企業比較容易通過全國性媒介向全國市場進行廣泛傳播。

中國市場的上述三個特徵,為中國企業迅速發展提供了很大的空間。除上述市場特徵外,中國領先企業營銷管理方法與手段的落後,也導致市場相當長的時間內,存在著很大的空檔。

國內行業領先企業缺乏有效管理市場的技術,往往不能有效控制市場,而需求又有爆發性,因此,一般企業租難在很短的時間之內完全滿足這種突然出現的市場需求。一個典型的現象是,在很多行業中,儘管有全國性規模企業,但是仍然有很多地方小企業存在。這些企業之所以長期不能被消滅,有其原因:一方面小企業生產產品在當地銷售,贏得當地消費者在服務和維修方面的信賴等;另一方面,大型企業在服務和銷售體系的管理方面確實存在很大的不足,無論是價格還是服務水準,都沒有足夠的競爭力,能夠有效地滿足消費者的需要,因而留下了很大的市場空檔。這就使當地企業的產品,能夠在很長時間之內同大企業進行競爭。

滾翻(roll)

覆蓋式營銷一般要具備以下幾個特徵:

第一,迅速建立起一個具有統一服務標準、同時又有活力的覆蓋全國市場的銷售組織;

第二,在消費品領域.企業要拿出一套有效的宣傳手段,在比較短的時間之內,激發起消費者的購買慾望.從而形成較大的銷售收入;

第三,產品本身必須是能夠為廣大消費大眾所消費和承受得起的產品,不能是一般的高檔奢侈晶。一些耐用消費品,可以採用覆蓋式營銷進行銷售。

覆蓋式營銷成功的技巧

快速覆蓋式營銷的成功,有幾個非常重要的技巧:

1、首先必須準確地判斷

營銷所針對的消費者的基本需要與價值定位。很多情況下,由於不能或投有緊緊地抓住消費者的基本需要,沒有清楚消費者的價值定位,覆蓋式營銷無法發揮作用.無法達到面向全國市場進行銷售的目的。

2、建立的營銷網絡

相對於競爭產品必須具有明顯優勢.最大限度滿足消費者需要。銷售網絡建設的標準不僅僅要按照常規,能夠將產品銷售出去,更加重要的是,這個銷售網絡,要按照公司的統一標準管理和控制一個市場。比如,公司總部對所開發的各個市場,要有一個準確的分析,並控制管理銷售網絡,保證將公司產品在比較短的時間之內.盡快推進到終靖零售環節,使消費者能夠非常方便地購買。而做到這一點,特別是在全國範圍內,用較短的時間做到這一點,公司就必須具有在全國市場進行微觀管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆蓋式營銷,就有可能成為企業的陷阱。因為,全國性的組織一旦建立起來,如果相應的管理配套和控制不到位,這些快速建立的分支機構,就會成為消耗資源。而不是創造收人的漏洞,使企業失掉迅速成長的勢頭。

3、成功的快速營銷

必須在營銷方法設計上,與眾不同別出,裁.準確地打動消費者。為達到這個目標,很多快速成長的企業,都在廣告宣傳手段上,進行了創新。三株口服液的宣傳,得益於1993年以後中國保健品行業創新性的宣傳手段,如大量的傳單廣告的散發和使用,以及送上門的宣傳單頁的推動與促銷。從整體上看,這些民間小報的編輯與印刷質量,雖然不是上乘,但是其低廉的成本和大的信息量,確實吸引了很多迫切需要得到醫療信息的消費者。而另外一個方面,不少企業的這種宣傳,存在刻意誇大宣傳效果的傾向。也使一些人誤解和誤傳,認為這些產品能夠在一定程度上治病。這種誇大的宣傳與消費者口碑的影響,對產品的銷售產生了巨大的影響。

因此我們認為:宣傳手段上的創新和青效,是快速覆蓋式營銷產生重大推動作用的重要手段之一。

寶潔公司在北京採取挨門挨戶派發60萬份小包裝潘婷洗滌用品的行動,就是一種成功的廣告創新,顯示了巨大的銷售推動力。相反,單純使用大眾廣告媒介,由於成本很高,消費者選擇接受率很低,已經越來越難以達到所期望的結果。即使必須使用電視或其它大眾媒介,也需要經過精心設計,並與其它手段緊密配合。才會使品牌知名度大大上升。

覆蓋式營銷避免快速死亡的關鍵

伴隨企業快速成長的是企業快速死亡。從一般情況看,相當部分快速成長的企業都非常短命,很多企業在經歷了迅速成長的喜悅之後,很俠就陷^了停止成長或失敗的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企業,都有類似的經歷。迅速成長企業很快出現衰退,或者快速死亡,構成了快速成長企業的另一個側面。

快速死亡的原因,根據分析,主要來自幾個方面:

1.產品本身不過美

雖然產品的宣傳非常有效,但是由於產品缺乏消費者持久的消費價值,或者產品存在先天的致命缺點,導致這些產品單純依靠宣傳,無法實現持續快速成長。

2.大部分快速成長企業的銷售組織,並沒有得到足夠的指導與訓練

不能有效地管理市場和服務。在產品基本價值、售後服務等方面,存在很多問題,這導致大部分消費者所得到的最終價值,同希望嚴重不符,最後使消費者背棄了這個品牌,無法形成持續購買。

3.宣傳手段創新缺乏持續性

任何一種創新,都有一個時限,隨著外部環境的變化,企業需要新的手段適應,但有些企業過於拘泥於經驗,對外部環境變化缺乏適應。如秦池,在社會知識界已經對中央電視台招標的天文數字表示懷疑的情況下,仍然在1997年報出天文數字,引起新聞界一片懷疑與嘩然,而企業卻沒有給予輿論以正確引導,在加上也投有有效銷售組織,結果導致秦池酒最終失掉整個市場。

給中國企業的建議

如何避免快速死亡,中國企業可採用如下辦法:

第一、要精心設計產品的渭費者價值

中國目前創造奇跡的企業家,往往是從技術起家的專家,他們最初的成功也使他們對技術充滿信心,但是,他們必須記住,消費者並不關心技術,而是關心自身的價值。技術企業。必須迅速完成企業經營管理由技術導向向以消費者為導向的轉變。而證明這一點的簡單標準,即企業要對自身產品定期進行消費者價值審查。三株的困難,從目前情況看,主要是產品缺乏與廣告宣傳相對應的醫療效果。因此難以產生持續和反覆購買。而格力的成功,則在於產品本身質量、技術和形象始終在創新和發展。

第二、要大膽建立以代理為主導的促銷體系

充分利用當地人力資源,在當地進行銷售,覆蓋當地主要的商場和市場。但是,一定要記住,在日常經營當中,銷售渠道管理是成功的關鍵,必須保證銷售渠道基本的服務水平達到一個很高的水準,這樣,才能使消費者產生物有所值的感覺。

第三、要設計旬新性的宣傳模式,但宣傳創新首先要以良好的企業溝通管理為基礎

從1993年以



,