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體驗式營銷

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伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出:體驗式營銷(ExperientialMarketing)是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

這種基於消費心理分析的營銷方式輕鬆地為企業界所認可,使體驗式營銷一度成為業界的流行詞彙。然而,諸多言及體驗式營銷的人卻並沒有真正理解其真實內涵,而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。

所謂體驗,通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的,還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射於語言中,例如描述體驗的動詞:喜歡、讚賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發的而是誘發的,當然誘發並非意味顧客是被動的,而是說明營銷人員必須採取體驗媒介。

由此,體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務,而是給消費者一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普·科特勒的話來說,就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們製造出值得回憶的感受,並為產品找到新的存在價值與空間。

從品牌接觸點管理的角度上看,體驗營銷的重點應該是,發現銷售過程中與消費者的接觸所有點,研究這些點並加以包裝,通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。這樣表述更為通俗化,容易為企業界、營銷界所理解。

體驗式營銷抓住了客戶關心產品品質是否有保障的心理,在產品尚無高度品牌影響力的情況下,體驗營銷能快速消除客戶疑慮,開啟市場,取得經濟效益,達到品質決勝的目的。

體驗式營銷對外傳達的更重要的信息就是售後服務的保障。在產品同質化日益嚴峻的情況下,價格戰、技術戰等促銷手段都不是最有效的競爭砝碼,最終打動消費者的還是到位的服務。「成功一號」秉承「傻瓜式」的設計思想,在設計時就充分考慮到企業管理者的需求,將產品設計成開放式的系統,可以隨時根據企業的變化需求添加其他服務,為企業管理者直接奉上製作好的「蛋糕」。而傳統的OA系統設計者總是錯誤地認為技術最好的就是最好,忽視了大多數管理者「最適合的就是最好的」的合理需求。

充分分析企業管理者的需求,為客戶量身定制,主動出擊,提供全面服務的理念正是天九偉業「成功一號」體驗式營銷成功的最大底牌,也是體驗式營銷得以成功的秘訣所在。



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