金融營銷風險

商業金融 9547 531 2014-11-14

金融營銷風險(英文:Financial marketing risk)是指金融企業在開展市場營銷活動過程中,由於出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。金融營銷風險強調了風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——金融企業;產生風險的原因是違背市場規律或企業自身市場營銷活動及相關方面的失誤所致;風險帶來的損失主要指經濟利益的減少或損失;其風險條件是金融企業的市場行為或營銷事項所引發的不確定事故。

金融營銷風險的成因

導致營銷風險的不利因素來源於金融企業內部和外部環境兩個方面:一是企業外部環境的客觀因素;二是企業內部環境的主觀因素。

1、客觀風險

因素客觀風險因素來源於金融企業的外部客觀環境,包括自然因素、政治因素、經濟因素、社會因素、科技因素、市場因素。

(1)自然因素。自然界的運動發展總是呈現出一系列超出人們認知和控制的變化,使金融企業有可能遭受各種自然災害,造成企業經營中斷,員工生活困難,使生命和財產承受巨大損失。因此,自然因素是產生金融營銷風險的直接原因之一。如「5·12」汶川大地震使得當地的銀行網點中斷營業,部分客戶受到嚴重的財產損失,有的甚至失去了生命,造成銀行信貸無法收回,形成呆賬。此外,當地眾多居民丟失了身份證和銀行卡,或者在受傷後無法記起密碼,但同時又存在較強的取款和貸款需求,這就造成銀行恢復業務的難度增大,被迫面臨嚴重的供需矛盾,給企業日後品牌形象埋下了隱患。

(2)政治、經濟和社會因素。金融企業的運營依附於國家政治、經濟體制和特定的社會結構。一旦上層建築發生了變化,必然會給金融企業的經營方針、目標、管理方式、技術水平等方面帶來較大的變動和深遠的影響,從而帶來營銷風險。當今全球經濟趨於一體化,各國經濟形勢複雜多變,各國政府也頻繁出台不同的經濟政策來保護和推動經濟的發展。這些政策會造成經濟形勢和市場需求的變動,如果金融企業不能保持高度的敏感性,趨利避害,則必然會面臨較大的營銷風險。

(3)科技因素。它是指科學知識或其他系統化知識在經濟、社會領域的應用所產生的對金融企業營銷活動的影響。每一次新技術的變革,一方面給金融企業的營銷活動提供了新的機遇、新的方法,豐富和發展了企業的營銷競爭手段與工具;另一方面,也給金融企業的營銷活動帶來了風險。因為一旦企業的相關技術不能及時地更新換代,將無法比競爭對手更快更好地滿足市場需求,最終導致被市場所淘汰。

(4)法律因素。在市場經濟體制下,為了維護公平的競爭環境,長期以來形成了一系列規則規範、法律法規(如國家有關的法律法規、行業行為規範、慣例等),如果某一金融企業的營銷活動違反了市場規則規範,重者則會受到國家法律的制裁,輕者則會受到同行其他企業的抵制、封殺或聯合反擊,最終使企業敗北。

(5)市場因素。隨著人們生活水平的不斷提高和市場環境的變化,消費者對產品的性能和質量以及對銷售服務的要求都越來越高,並開始追求消費的差異化與個性化。市場需求開始由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化。這些變化一方面是經濟發展的必然結果,同時又進一步促進了社會經濟的發展。金融企業如果不能充分認識其客觀性,並努力調整市場營銷活動,就不可避免地會產生營銷風險。此外,市場經濟的運行有內在的規律和機制,如供求規律、價值規律、價格機制和競爭機制等,企業營銷行為若違背了市場經濟規律,或不能合理有效地運用這些規律,也會產生營銷風險。

2、主觀因素

主觀風險因素來源於金融企業本身,包括營銷觀念、營銷管理水平、營銷風險意識。

(1)營銷觀念。如果金融企業沒有真正適應市場經濟的發展要求,仍然保持傳統的以銷定產的市場營銷觀念,完全沒有以顧客需求為導向的現代營銷理念,那麼在這種錯誤的營銷觀念指導下的營銷行為必然遭到市場的唾棄,給企業自身造成損失。

(2)營銷管理水平。金融企業只擁有現代營銷理念還不夠,還需要完善的營銷管理與組織體制。科學的營銷工具,高素質的營銷人才,才能有效降低營銷風險。金融市場環境條件日益複雜,企業規模日益增大,決策者只憑借自己的經驗與主觀判斷是無法真正認清環境條件的,據於此做出的營銷決策也就會有較大的風險。因此,金融企業需要擁有科學的市場分析方法與工具,嚴謹合理的營銷管理流程,在此基礎上發揮決策者的智慧最終做出高效的營銷決策,從而降低營銷風險。

(3)營銷風險意識。在傳統的金融企業組織機構中,管理者和員工風險意識淡薄,認為營銷風險造成企業損失只是小概率事件,從而疏於防備。於是很難找到有關營銷風險預警管理及處理營銷風險危機的機構,管理者普遍缺乏營銷風險預警預處理的經驗與知識,企業營銷管理中關於營銷風險危機的管理也往往被輕視,一旦災難降臨,企業將遭受嚴重損失。

金融營銷風險的特徵

根據以上對風險成因的分析,我們可以得出金融營銷風險具有以下特徵。

1、客觀性

自然界的變動是營銷風險的重要成因,而自然界的運動規律獨立於人的主觀意識而存在,人類只能發現、適應和利用這種規律,卻無法改變它。因此自然因素所帶來的營銷風險也是無法避免的。另一方面,社會變動也是營銷風險的重要成因。欺騙、失誤、破產諸如此類,是受社會發展規律支配的,人們可以認識和掌握這種規律,預防意外事故,減少損失,但終究不能完全消除。因此,營銷風險是一種客觀存在,不是人的頭腦中的主觀想像,是不以人們的主觀意志為轉移的。人們只能在一定的範圍內改變營銷風險形成和發展的條件,降低營銷風險事故發生的概率,減少損失程度,而不能徹底消滅營銷風險。

2、偶然性

整體上來說,營銷風險是客觀存在的,有其必然性。然而,對特定的個體來說,營銷風險的產生也是偶然的。這種偶然性是由營銷風險事故的隨機性決定的,表現出種種不確定性。其一,營銷風險事故發生與否不確定;其二,營銷風險事故何時發生不確定;其三,營銷風險事故何地發生不確定;其四,營銷風險事故將會如何發生不確定;其五,營銷風險事故發生後帶來的損失多大不確定。

3、動態性

世間萬物都處於運動、變化之中,營銷風險也是如此。營銷風險的變化,不僅有量的增減,也有質的變化,其中摻雜舊風險的消亡與新風險的產生。外部政治、經濟、社會、科技等宏觀環境的變動以及金融企業內部不同的發展階段,都會產生不同性質的營銷風險。企業需要具體分析風險成因和類型,從而針對性地採取管理措施。

4、複雜性

越來越複雜的營銷環境給企業帶來了越來越複雜的營銷風險,不論是營銷風險產生的原因,還是營銷風險產生後的表現形式、影響力和作用力都是紛繁複雜、變幻莫測的。由上文可知,營銷風險的成因是多方面的,而且處於動態變化之中。同時人們對於營銷風險形成過程和機制的認識還不夠深入,無法建立邏輯清晰的模型來解釋和控制營銷風險的形成。此外,風險事故造成的損失程度也是各異的、難以預料的。

金融營銷風險的分類

營銷管理風險

在對市場深入分析的基礎上,制定、執行與控制金融企業營銷戰略與具體營銷計劃,從而實現企業使命和戰略目標的行為構成了金融企業市場營銷管理的整個過程。根據營銷管理的兩大內容,我們可以將營銷風險分為營銷戰略風險和營銷計劃風險。

一.營銷戰略風險

1、概念

戰略風險是企業資源、能力、決策等戰略構成要素不能適應環境變化而引起競爭優勢或相對競爭優勢喪失,影響企業經濟績效和持續發展,使企業戰略願景和目標無法實現的可能性。

在當前經濟全球化、信息化的競爭形勢下,中國金融企業亟待加強戰略風險管理。因為,中國的金融市場環境已經發生了很大變化,顧客、市場、競爭規則、競爭性質都逐漸變得激烈複雜;科學技術的飛速發展、電子商務的出現,使得市場營銷某些原理受到嚴峻挑戰;在建立現代企業制度的同時,必須要有相應的戰略和戰略管理才能確保給企業帶來經濟效益;加入WTO後,中國金融企業要面對諸多實力雄厚、規模龐大的國際金融集團的競爭,市場競爭條件更加惡劣,對營銷戰略的生命力和戰鬥力提出了更加嚴峻的挑戰。並且,我國多數金融企業,尤其是國有企業營銷戰略大多是在過去比較老的觀念下制定的,在市場經濟發展的今天風險極大,需要更新觀念,進行戰略調整;而民營金融企業正在從第一次創業向第二次創業過渡,內部也要進行重大戰略調整。所有這些,都需要金融企業高度關注和加強戰略風險管理,才能保證有好的效益,避免被市場淘汰出局。

2、金融營銷戰略風險的成因

戰略適應學派認為,戰略成功的本質在於戰略的適應性,奎因提出的邏輯改良主義(Logic Incrementalism)思想把戰略的成效歸因於戰略對環境變化的邏輯適應過程,即通過學習和調整、過濾環境信息導致「戰略漂移」(strategic drift)。從戰略管理的演變過程來看,企業戰略也是經歷了一個從「內部審視」到「環境分析」的導向過程。因此我們可以從環境的不確定性和組織調適能力兩個方面來分析戰略風險的成因。我國台灣學者吳思華把戰略風險的發生歸結為二類因子:一是驅動因子(driver),指外部環境的不確定性;二是乘數因子(multiplier),指組織內部資產僵固性或對某特定對象的依賴性。驅動因子必須存在,風險才能發生,它是風險產生的前提也是主要根源,即環境不確定性。環境不確定性愈高,潛在的風險也就愈大;乘數因子是指當驅動因子存在時,若乘數因子也存在,則風險發生的幾率與可能性也就愈大。單一因子的存在成為潛在的風險誘因,只有當二類因子同時存在時,才會形成風險。即如果環境是靜態穩定的,企業能夠根據明晰的預測前景確立穩定的戰略,並建立相應的業務框架,其戰略風險性就會較小或不存在;當環境不確定性升高時,如果組織能及時調整資源的配置狀況和戰略方針或目標,也不會發生風險;然而當環境是不確定的,組織的戰略調整能力又較低無法適應環境變化時,企業的戰略風險就會較大。這一風險關係如圖1所示。

環境不確定性會給金融企業帶來一定的組織調整的壓力,但是企業組織天生具有一種排斥變化的慣性,稱之為結構惰性。環境的不確定性和結構惰性共同導致了組織戰略調適滯後,無法適應環境變化的要求,組織與環境處於類似「非均衡」的不適應、不匹配狀態,從而產生戰略偏移或運作效率下降,引發戰略風險的產生。圖2顯示了基於組織——環境關係的戰略風險融發機制。

第一,環境的不確定性與戰略風險。環境不確定性是指組成企業外部經營環境的政治、經濟、文化、技術、競爭者等各種要素時刻處於變化之中,金融企業缺乏足夠的信息搜集和分析能力,從而無法精確預測未來環境條件。

環境不確定性導致的戰略風險主要表現在對戰略決策範圍和決策模式的影響。定性使金融企業只能根據已經掌握的環境信息判斷有限的市場機會和競爭優勢,從定的幾種戰略類型,即明茨伯格所說的「外部條件使組織處於特定的範圍之中」。的有限性,可能會使營銷戰略錯失一些市場機會或者無法規避隱含的市場威脅,從帶來一定的營銷風險。其次,競爭環境的無限複雜性決定了戰略決策的制定過程是的,環境越是複雜和快速變化,決策越是趨於經驗的直覺判斷,當對複雜問題過於時就容易導致決策失誤,其戰略決策也就具有更高的不穩定性和風險性。

第二,組織調適與戰略風險。組織調適是企業為適應環境變化在資源、能力、環境不確而選擇特由於信息而給企業有限理性簡化認識流程和戰略等方面做出的一切努力,其內容包括資源柔性、學習與創新、流程再造、戰略控制等。它是組織適應環境不確定性和非均衡的過程或模式。組織調適能力決定了組織能夠在多大程度上緩釋環境不確定性對組織造成的衝擊,即決定了戰略風險的程度。

資源——人力、物力、財力、專利、商譽、與供應商/經銷商和顧客的關係等所有有形和無形資產。

能力——利用有形或無形資產創造新資源和獨特競爭優勢的知識或技能。能力通常表達為組織的學習和創新力。

流程——市場營銷、技術開發、財務管理提供等所有把資源轉化為產品和服務的過程。

戰略——資源獲得和開發、能力形成和運用、流程設計和運營三個層次的組合就是組織業務模式的形成和運作,戰略是對業務模式的形成和運作的總結和規劃。戰略把組織過去、現在和將來的資源、能力和過程的形成和運用組合起來,創造顧客滿意、企業滿意和社會滿意。

組織調適產生風險的原因在於調適的「結構惰性」。結構惰性是組織在面對環境壓力時,由於慣性的存在而難以快速回應環境變遷的情形。金融企業通常由於三個方面的限制而產生結構惰性:

(1)專用性限制。組織在戰略實施過程中所投入的各項投資,由於已轉換成特定資產而不易將之轉移他用,成為組織的「沉沒成本」,因而限制了改變的能力。

(2)規定與制度限制。金融企業的業務調整通常會受到來自製度環境層面的許多壓力,限制了組織變化的彈性,如財務和法律,經常成為金融企業進入與退出某項業務領域的最大障礙。這些規制壓力在組織調適過程中減緩了組織進行變革與調整的速率。

(3)選擇的限制。在戰略決策過程中,成長背景與經驗範圍的限制容易造成決策者獨特的偏好習性或認知,同時,決策者主觀的感知環境與其所處的真實客觀環境之間,常存在一些信息失真的差距,容易產生選擇上的錯誤,因而經常誤導或延遲了組織採取應對措施。

由於結構惰性限制了組織的彈性反應,組織在面對環境壓力時,戰略決策者不一定能快速採取行動進行調適,從而使組織戰略變化在時間上落後於環境變化,在影響到組織戰略目標實現時就會產生戰略風險。

二.戰略風險的類型

1、非平衡性風險

非平衡風險是指企業組織不能適應環境變化,兩者處於非平衡狀態下產生的戰略風險。具體包括以下四種:

(1)環境發生變化時,組織沒有進行調適,以至於組織因不能適應環境而產生的戰略風險。不進行調適的原因可能是沒有意識到環境的變化,或調整的代價太高以至於放棄了調整。前者如消費需求漸進的變化過程,後者如技術的突破而組織沒有資源能力進行技術更新。

(2)組織的調適滯後於環境變化而產生的戰略風險。組織雖然意識到了環境變化對組織造成的影響,但由於結構惰性或資源能力的限制或高層存在對戰略轉換的分歧而不能及時調整,從而產生戰略風險。

(3)組織的調適不足以抵消環境衝擊而產生的戰略風險。這種情況通常是由於環境衝擊超過了組織資源所能承受的範圍,或組織對環境變化評估不足而投入較少的資源。

(4)過度調適而形成的戰略風險。過度調適可能是由於錯誤地預測市場目標,如預測到市場將轉向較高的產品性價比,而實際市場卻接受了較低的產品性能價格比;另外,對市場需求水平的預測也可能發生偏差,生產了較多產品而市場需求量不足。這樣,組織就可能投入較多資源而生產了導入期的產品或生產了過剩的產品,造成資源浪費。上述關係如圖3所示。0C表示組織與環境相適應的均衡水平,左側的區域(D區)表示環境衝擊大於組織的調適能力,即由於調適能力不足而產生戰略風險;右側區域(E區)表示組織調適大於環境不確定性程度,即出現過度調適情況,此時由於成本過高而影響企業最佳績效。中間的F區域則表示現實的戰略風險程度,它是調適路徑與均衡時的差距。A是某時刻組織調適與環境不確定性的均衡點,在這點上組織達到最優績效水平,也就是無風險存在。

2、戰略衍變風險

由於組織惰性的存在,金融企業外部環境發生變化時,營銷戰略會出現與環境不適應的狀況,即戰略偏移。戰略偏移的演變過程可以分為四個階段:

第一階段,隨著環境變化,戰略呈現漸進偏移的過程。由於做了經驗性調整,這一階段的戰略偏移不大,戰略與環境基本適應。

第二階段,在組織惰性和環境變化加劇的情況下,戰略偏移越來越明顯。這一時期普遍出現戰略在時間上落後於環境。

第三階段,戰略進入波動期,組織面臨變與不變的戰略決策選擇。

第四階段,隨著環境壓力增大,組織業績急劇下降,進入危機期,如果組織戰略變革成功,那麼對舊戰略持有的慣性將迅速減小,組織重新進入穩定適應階段,績效上升,而風險降低;如果組織調適力量不足以克服慣性,那麼組織將不能適應環境而由危機轉向死亡。

根據上述戰略風險衍變過程,可以把戰略風險劃分為以下四個狀態:

(1)漸變風險。它處於戰略偏移的第一階段,是戰略風險的起始點。在此狀態下,由於環境變化不大,而且營銷戰略具有一定的可變性,組織在現在基本戰略框架內通過自身平衡調適機制就可以對戰略的不匹配進行調整。

(2)成長風險。如果組織的調整能力不足以緩解新增壓力,那麼漸變風險就會擴展成為成長性風險,其特徵是環境變動造成的壓力快速增加而組織仍在原有戰略下運作,環境壓力已經嚴重超出企業自我調適能力。

(3)轉換風險。它處於戰略偏移的第三階段。組織思考進行戰略變革,如果正在開發的選擇方案表現出能夠降低舊戰略框架所無法降低的壓力,那麼支持舊的行為方式的惰性就迅速減小,由於增加了調適能力而風險降低。反之,如果新選擇方案沒有及時表現出明顯的優越性,那麼組織可能轉而支持舊戰略框架,組織狀況就會重新回到第二階段,戰略風險上升。

(4)生存風險。風險轉折位於戰略偏移路徑的第四階段。這一時期,企業戰略實際上處於一種試錯階段,新戰略若與環境發展相匹配,則戰略風險將迅速減小,風險恢復到第一階段;新戰略成效若不顯著,組織可能又回到第三階段,風險仍會延續波動期。如果組織惰性力量保持了舊戰略的關鍵要素,那麼組織戰略與環境的非均衡將會逐漸增大,最終企業走向死亡,這一階段企業面臨著極大的生存危機。風險轉變與戰略變化的過程歸納如表1所示。

表1 營銷戰略衍變風險分類階段風險狀態戰略變化組織狀況與行為 1漸進風險漸進變化組織與環境穩定適應,企業不會從根本上去打破目前穩定的戰略態勢,除非環境變動造成的壓力突然增加並超出企業調整能力。2成長風險戰略偏移組織調整能力不足以緩解新增壓力,隨著戰略風險增大,組織開始思考是否進行重大戰略調整。3轉換風險戰略轉換/戰略波動制定戰略轉換的選擇方案 4生存風險質變或死亡戰略試變試驗

金融營銷計劃風險

金融營銷計劃主要是明確營銷工具組合策略以及相應的預算支持,因此,我們可以根據4P營銷組合策略的四個組成部分來識別營銷計劃產生的風險。

一. 產品風險

產品風險是指產品在市場上處於不適銷時的狀態。任何一種金融產品都是有生命週期的,金融企業需要根據不同階段來調整定位、功能設計、包裝等各種產品策略來適應市場需求,如果策略調整不當,則可能導致顧客滿意度的下降,甚至某些營銷渠道的流失。產品風險主要包括:產品設計風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。

(1)產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過於超前,不適應市場顧客的需求。

(2)產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品,功能質量不足或產品功能質量過剩,不能完全滿足用戶需求。

(3)產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。

(4)產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。

(5)品牌決策風險包括商標風險和品牌組合風險。1商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當,使名牌產品信譽受損害的可能。其表現為:一是被外部企業或個人侵權,二是品牌未經及時註冊而被別人搶注,三是名牌形成後疏於維護或維護不當而使信譽受損等。2不同品種的金融產品可以使用共同品牌,也可以使用不同的產品品牌。如果使用共同品牌,其中一種產品出現質量、服務等問題,造成銷售額下降,這種負面影響可能會通過品牌聯想傳遞給其他品種的產品,甚至影響企業整體形象。如果使用不同產品品牌,可以避免風險過於集中的情況,但是它要求較為完善的品牌管理體系和較高的品牌管理水平,如果金融企業擁有多種不同品牌的產品與服務,但缺乏配套的經營管理水平,就有可能造成管理成本居高不下。不同品種產品之間品牌形象界定模糊,甚至產生衝突。

二.定價風險

定價風險是指企業為產品所制定的價格不當導致市場競爭加劇,用戶利益受損或企業利潤受損的可能性。定價風險包括:

(1)低價風險。低價是指將產品的價格定得低於消費者預期或者競爭對手價格。從表面上看,低價有利於銷售,但定價低並不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地,產品定價低,一方面會使消費者懷疑產品的質量;另一方面,使企業營銷活動中價格降低的空間縮小,銷售難度增加。其次是產品低價策略的市場基礎是需求量大,且保持穩定不變,能夠產生規模效應。而實際上,消費者需求每時每刻都在變動之中,因此企業這種低價策略的可行性是非常脆弱的。

(2)高價風險。高價是指企業將產品價格定得高於消費者預期或者競爭對手價格,單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為:一是由於利潤空間較大,會引來更多企業參與競爭,使得市場競爭程度加劇,進一步降低平均利潤水平;二是高價為產品營銷製造了困難,因為如果價格超出了消費者預期或支付能力,則會降低他們購買的意願。

(3)價格變動的風險。價格變動風險主要有兩種形式:

其一是降價風險。首先,要冒競爭者乘機攻市的風險。競爭對手有可能利用你的降價而開展大規模的宣傳攻勢,引導消費者形成高價高質、低價低質的產品感知印象。這樣,企業不但不能達到降價的目的,而且會影響競爭中的相對地位和優勢。其次,可能導致大規模價格戰。一家企業的降價行為,會引起行業內競爭對手的關注。為了搶奪市場份額,競爭者可能會採取跟進的策略。如果降價的企業在行業內處於領先地位,其他二線品牌迫於壓力,也將紛紛降價,就會帶動整個行業開展全面的價格戰。再次,也要冒導致企業形象受損的風險。商品降價,消費者一般認為是產品銷售狀況不好情況下的促銷手段,企業產品在顧客心目中的地位也隨之降低,消費者對企業整體形象的評價也會發生變化。

其二是提價風險。首先,企業要冒銷量下降的風險,因為消費者對價格均有程度不一的敏感性,從而可能會使企業面臨銷售量下降的狀況。其次,要冒渠道管理難度增大的風險。在其他因素不變的情況下,產品提價之後,必然會引起產品經銷環節各節點的利潤空間加大,經銷商之間、經銷商與企業之間會因為價格變動而導致的利益調整進行博弈。再則,還要冒導致企業形象受損的風險。在非成本原因的情況下,提高產品價格,會使消費者產生不公平的感覺,認為自己利益受到損害,從而降低購買意願。

三.渠道風險

1、概念

營銷渠道風險指的是從渠道管理者角度出發,金融產品與服務從生產領域轉移至消費領域的全過程中,發生的各種不利事件的可能性。具體地說,是指金融產品與服務轉移過程中,企業損失發生的可能性,這些損失主要是企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良後果的總和。

渠道是金融企業產銷的中間環節,也是企業經營活動得以持續進行的關鍵環節,如果管理不當,將會對企業產生很大的影響。進行營銷渠道風險管理,有利於金融企業用最小的渠道成本獲得最大的利益,並且可以通過對風險的估計,判斷最易受損失的或損失價值最大的營銷元素,預先採取防範措施,轉移風險或採用合理措施進行風險處理,保障營銷目標的實現。

2. 渠道風險的分類根據營銷渠道風險因素的來源不同,可以將其分為渠道外部風險和渠道內部風險兩大類(見圖4).

(1)渠道外部風險。渠道外部風險是指來自於渠道主體(一般是指金融產品與服務的提供商)以外的風險因素導致的風險,如中間商、競爭對手、顧客等引發的渠道風險。

1)分銷商風險。其包括:a.目標選擇風險。分銷商也是一個獨立的經濟實體,其加入企業營銷渠道的目的是獲取利益,它的經營目標要與金融企業本身的經營目標完全一致是很困難的。因此,金融企業在選擇中間商的時候,就面臨著風險。b.信用風險。主要是指金融企業不能按約從中間商處及時地收回貨款而產生的資金被佔用、損失的風險。其主要表現有:分銷商惡意拖欠和侵佔貨款、分銷商因經營發生困難而無力支持等。c.巨型零售終端風險。由於零售端與消費者直接接觸,掌握了大量的客戶資源和市場信息,而且近年來零售商規模日益增大,對渠道控制力增強,進而向金融產品提供商提出了更多的要求和優惠條件,使得金融企業對渠道的管理和控制風險上升。

2)競爭對手風險。我們一般看到競爭對手帶給金融企業的渠道風險有:通過利益誘使企業的分銷商叛離;在同一地區爭奪服務終端、拉攏腐蝕企業的銷售人員,等等。

3)顧客風險。顧客對金融產品或服務的購買時問、地點、形式等方面的偏好不是固定不變的,渠道需要隨時瞭解顧客需求偏好的變化,並及時做出調整,才能維持顧客滿意度。否則,就有可能出現顧客滿意度下降甚至顧客流失的現象。

4)渠道衝突風險。各種渠道衝突可能會使金融產品向市場流通的過程受阻,成本上升,或者市場信息傳遞受阻從而導致金融企業對市場反應速度下降,產品或者服務更新與市場需求變動脫節。

此外,網絡營銷等新型營銷渠道的出現也給金融企業帶來一定的營銷風險。如果金融企業不開發新型渠道,則日後可能成為企業競爭的軟肋。如果金融企業開發新型渠道,則面臨著技術安全性、與傳統渠道的衝突等風險。

(2)渠道內部風險。渠道內部風險是指來源於渠道主體即金融產品與服務提供企業本身因素的風險,具體涉及到金融企業在進行渠道設計、渠道運營、渠道管理及渠道的調整等方面的問題。

1)渠道結構風險。主要包括:a.渠道級數風險。渠道級數過多,產品價格上升,產品銷售量會受到影響;渠道級數過少,企業又難以有效佔領市場。b.渠道密度風險。如果同級分銷商數量過多,會增加金融企業的渠道控制和管理成本,如果分銷商數量過少,又會導致金融企業損失部分潛在的市場份額,而且一旦少數分銷商形成聯盟,對渠道的控制難度反而增加。c.渠道分佈風險。渠道的佈局需要與目標市場相匹配,如果渠道分佈出現失誤,可能導致顧客購買產品和服務不方便,成本上升,甚至出現無法實現消費的情形。d.渠道調整風險。金融企業對渠道結構優化過程中,不僅可能會對企業內部相關部門和人員的利益造成傷害,而且可能會遭到一些分銷商的反對甚至對抗。不管這種調整是主動為之還是被動為之,渠道結構的每一次調整都是一次風險。

2)渠道策略風險。它主要是產生於產品定價、促銷活動,本節將其作為獨立的風險類型進行分析,在此不再贅述。

3)渠道成本風險。渠道的成本風險主要是指營銷渠道系統運作時,分銷成本持續上升帶來的風險。分銷成本的上升會帶來財務、控制等問題,從而引發風險。如銀行機構在進行分行、支行、自動銷售網點的建設決策時,應充分考慮渠道建設和管理成本,避免El後由於渠道費用龐雜引發財務危機。保險公司同樣如此,它主要依靠大量保險銷售人員來佔領市場份額,因此更需要重視銷售隊伍的成本管理。

4)銷售人員的風險。銷售人員是金融企業營銷渠道的維護者、管理者,是直接與分銷商進行溝通,對企業的銷售產生直接影響的人。所以銷售人員對於渠道的風險表現在兩個方面:一是由於銷售人員自身的素質造成與分銷商的溝通不力、市場渠道維護不夠或者市場開發不足而影響產品銷量等。這些都會給渠道帶來風險。二是對於某些金融企業來說,銷售人員本身就是銷售渠道,是產品與服務的直接提供者,如果他們的素質與能力無法達到客戶要求,就會直接影響企業的銷售業績和品牌形象。

四.促銷風險

促銷風險主要是指金融企業在開展促銷活動過程中,由於促銷行為策劃不當或干擾促銷活動的不利因素的出現,而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的可能性。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關係風險等。

(1)廣告風險。主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期效果的風險。金融企業進行廣告宣傳時需要提前向廣告公司和媒體支付一定的費用,但廣告能否促進銷售以及能在多大程度上促進銷售,都是無法事前估計的。即便廣告播放後,金融企業也無法準確衡量廣告給企業帶來的直接效益,因此廣告投入能否得到預期的回報是不確定的,具有一定的風險。具體來說,廣告風險表現在以下幾個方面:

1)廣告媒體與品牌定位不符的風險。即廣告媒介的特性與品牌定位不相稱,從而降低品牌價值的風險。品牌廣告應該表現出品牌特有的屬性、價值和利益,彰顯品牌氣質與形象,而消費者往往會無意識地將廣告媒體的品牌形象與廣告產品形象進行聯想與對比,因此兩者的定位應當保持一致,增強消費者對廣告內容的信任感。一些金融企業為了節省宣傳費用,採用規模較小的平面廣告,但企業產品本身又屬於高檔系列,這就導致產品定位與廣告媒介屬性相矛盾,降低了品牌形象和價值,使企業處於尷尬的境地。

2)誤選媒介的風險。指不瞭解目標市場消費者的偏好,盲目選擇宣傳媒介,最終不能達到信息傳遞目標的風險。電視、廣播、報紙等各種宣傳媒介的宣傳內容、時間、形式等特點決定了每種媒介都擁有較為固定的目標受眾,在不同的媒介上、不同的節目時段或欄目中刊播廣告,廣告訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。此外,電視、廣播、報紙等廣告媒介在傳播速度、覆蓋面上也存在差異,金融企業需要根據自己預期的廣告效果進行選擇。因此,如果企業沒有分析目標顧客對於媒介的偏好和接觸習慣,盲目選擇一種企業偏好的媒介及傳遞方式,那麼廣告信息就不能有效地覆蓋企業的目標顧客。

3)內容風險。廣告內容要符合當地的文化風俗、宗教信仰,同時宣傳內容要尊崇事實,具有一定的嚴謹性,不能對產品功能過於誇大,否則可能引起消費者的不信任感,甚至引發法律事件。

(2)人員推銷風險。它是指在銷售過程中,由於各種主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的可能。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而出現的各種銷售受阻的可能。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式,但是管理難度大,很容易出現銷售問題。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下,出現各種非道德行為的可能性更大。

(3)公共關係風險。金融企業開展公共關係,目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象,為市場營銷開闢一個寬鬆的社會環境空間。開展公共關係需要支付成本,如果該費用支出達不到預期的效果,甚至無效果或負效果,則形成公共關係風險。

此外,如果策略使用不當或某些人員的惡意炒作,引起社會大眾對企業公益行為動機的質疑甚至負面評價,則會嚴重影響企業品牌形象。此外,營銷計劃的具體執行存在諸多環節,需要多個部門和人員的參加,如果其中一個環節或者一個部門、人員出現了差錯,都有可能影響到其他的環節和方面,甚至影響整體營銷目標的實現。因此,對營銷計劃風險的認識應該站在企業整體的高度上,對各部門工作實施動態監控,及時糾正並彌補偏差,保障營銷目標的順利實現。

新市場環境下的金融營銷風險

全球金融危機的爆發、我國金融體制的市場化改革以及IT技術的研發與應用等重大變故,使得我國金融市場環境日新月異、相對複雜。新型金融市場條件下,一些特殊的營銷風險開始凸顯,必須引起金融企業的高度重視。

一.道德風險

道德風險是指金融企業為追求自身利益,做出侵害消費者利益的不道德營銷行為,從而喪失消費者信任並最終給企業帶來利益損失的可能性。

中華民族幾千年的文化傳承,其中非常寶貴的一條即是「信」。孔子曰:「人而無信,不知其可。」古人以誠信為本,修身齊家治國平天下。國無信不足以為政,商無信不足以經營,民無信不足以立身。但在如今社會,這個老祖宗留下來的做人信條,在拜金3E3Z的價值取向、多元文化的衝擊、法律的不健全、現實的利益、社會階層的分化帶來的經濟鴻溝面前,顯得格外的輕飄。注水豬肉、毒火腿、蘇丹紅鴨蛋以及「三鹿」劣質奶粉等一系列的企業逆道德行為已經引發了整個市場的信任危機,消費者感到震驚和無助,他們不再相信知名的品牌與產品,他們也不知道應該去相信誰。一個企業失去了消費者的信任,就等於喪失了整個市場,而這種危機的源頭就是企業一味追求自身利益的不道德行為。2008年席捲全球的金融危機在某種意義上說就是信任危機,是投資者對金融企業的不信任,而信用危機的背後是道德危機。這場災難正是商業銀行一系列道德淪落行為所造成的。商業銀行在金融危機爆發的前些年就已經開始通過結構性產品將次貸風險轉嫁到資本市場和全球金融市場中,其中信用評級機構與這些金融機構扮演了「同謀」的角色,導致信用評級未能真正反映這些結構性產品的潛在風險,從而誤導了結構性產品的投資者。謊言的代價就是喪失信任。次級貸款的不道德營銷帶來的是整個金融市場的信用凍結。因此,金融企業的不道德行為所帶來的風險是可怕的,應當嚴加控制和防範。具體到營銷領域,能夠帶來營銷風險的不道德行為可以分為企業道德風險行為和營銷人員道德風險行為。

(1)企業道德風險行為。企業道德風險行為是指企業在制定營銷戰略和競爭策略時納入不道德因素,致使營銷人員在執行戰略和計劃時被迫發生不道德行為。如要求或慫恿營銷人員行賄;要求營銷人員非法竊取競爭對手的銷售信息;向營銷人員刻意隱瞞產品的質量粵題,使不明真相的營銷人員誇大產品功能;售後服務滯後,從而使營銷人員對消費者的銷售承諾不兌現;要求營銷人員散佈不利於競爭對手的謠言等。在對消費者行為研究的市場調查中,授意營銷人員不擇手段地挖掘消費者或潛在消費者的隱私,侵犯他們的隱私權,甚至販賣他們的隱私以圖利。

(2)營銷人員道德風險行為。營銷人員的道德風險行為是指在執行營銷戰略和計劃時,由於營銷人員自身道德淪落所產生的不道德行為。一是對消費者構成直接損害的道德風險行為。如在促銷過程中,營銷人員與普通消費者永遠存在著信息不對稱,前者為了完成個人的銷售任務,往往利用後者對於產品性能和服務質量的認識盲點,肆意誇大產品的功能和質量,甚至採取坑蒙拐騙的方式獲取訂單。其他的市場營銷人員的道德風險行為包括:在推銷產品時過於功利和勢利,將「顧客就是上帝」演化為「有錢的顧客才是上帝」,損壞企業的社會聲譽;缺乏營銷技巧,道德門檻過低,甚至為了獲取訂單對客戶行賄;營銷人員對消費者「售前熱情,售後冷淡」,只注重銷售產品,對於售後服務工作則持懈怠態度,造成企業品牌聲譽和消費者利益受損等。二是對企業造成直接傷害的道德風險行為。如缺乏職業責任心、經常與其他職能部門員工的利益發生衝突、竊取企業的商業秘密、將客戶資源轉賣給競爭對手等。

二.網絡營銷風險

改革開放三十年的巨大發展,為人們的生活和消費提供了大量的物質和資金基礎,消費結構日益多樣化,金融活動日益頻繁,金融服務的範圍也越來越廣。而且,我國加入WTO之後,國家逐漸放開了對外國金融機構的金融管制,大批跨國金融機構紛紛搶佔中國市場。對於我國的金融機構來說,機遇和挑戰並存。與此同時,IT技術的廣泛應用和信息化的迅速發展,改變了金融業競爭的規則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了空前巨大的選擇空間,金融企業之間的競爭日益激烈。因此,充分利用新型技術,開展網絡營銷是金融企業贏得未來競爭的必要手段。我國的金融企業在開展金融網絡營銷方面雖然取得了一些進步,但與發達國家相比還存在較大的差距,網絡營銷管理水平較低,存在著較大的風險。

(1)支付風險。目前,金融企業對網絡營銷最擔心的問題之一是支付的安全問題。這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段,金融企業的電子化水平不高,安全性差,企業之間相對封閉。雖然企業方面尤其是銀行機構做出了很大的努力,但遠不能滿足全面網絡營銷的要求。由於網絡安全的漏洞,金融企業的網絡營銷行為可能會導致消費者信用卡號碼被盜用,個人隱私被洩露,甚至遭受網絡欺詐,從而影響企業與客戶的合作關係。

(2)技術風險。國內網絡營銷技術支持相對落後,尤其是海量數據處理技術不盡如人意。因此,金融企業網絡營銷服務種類有限,可能無法完全滿足客戶需求;客戶在網上查詢信息或辦理業務時可能需要等待較長時間,降低顧客滿意度。

(3)法律風險。儘管我國對電子合同的法律效率、知識產權的保護、網上支付、電子證據等進行不斷的研究,但這些法律法規的內容遠遠不能適應電子商務的發展,很多的商務活動還找不到現成的法律條文來保護網絡交易中的交易方式,導致交易雙方都存在風險。

(4)營銷管理風險。由於我國金融企業網絡營銷發展還處於初級階段,企業營銷人員普遍缺乏網絡營銷知識與經驗,在制定網絡營銷策略、設計網絡營銷渠道、管理網絡營銷人員等方面都不成熟,難免出現差錯與失誤,從而給企業帶來一定的營銷風險。

 三.國際營銷風險

隨著我國改革開放和全球經濟一體化的不斷推進,我國部分金融企業已開始積極拓展海外業務,在世界各地建立分支機構和代表處,其中以中國銀行為首。中國銀行是中國第一家在亞、歐、澳、非、南美、北美六大洲均設有機構的銀行。同時它是我國唯一一家以國際金融業務為特色的銀行,截止到2009年,共設有559個海外機構,建立起了全球佈局的金融服務網絡。雖然在國外建立分支機構的金融企業目前還比較少,海外業務的拓展還十分有限,但是進軍國際市場是金融企業開創更大發展空間的重要選擇,是我國金融業未來發展的一種趨勢。因此,金融企業的國際營銷活動就變得異常重要。由於國際營銷是金融企業異地作戰,對市場環境並不像本國市場一樣熟悉,又缺乏實踐經驗,因此它存在著不同於本地營銷活動的特殊風險,具體如下。

(1)併購風險。金融企業可能會通過併購當地品牌進入國外市場。那麼併購主要會給金融企業帶來以下五種風險:

一是公司治理風險。由於要對目標企業進行管理體制和組織機構輸入、移植和調整,企業協調工作難度加大,這就要求管理者必須具備國際視野和高層次的管理手段、方法和技巧。由於中國企業家自身素質有待提高,企業制度尚存缺陷,使得中國金融企業實施跨國併購的風險凸現。

二是資金鏈斷裂風險。首先,金融企業跨國併購離不開大量資金的支持;其次,在現代併購中槓桿收購又佔主要地位,而財務槓桿是把雙刃劍,運用失當金融企業將會面臨很大風險;再者,在國際環境中,金融企業長期資金或短期資金的需要量和籌資來源都更加不穩定,一旦失算,就會因財務狀況惡化而導致併購失敗。

三是文化風險。金融企業進行跨國併購後,若文化不能及時的融合,會造成雙方激烈的文化衝突,進而影響到企業的經營與管理,加大整合難度,使得併購預期價值難以實現。

四是人力資本異化風險。企業間跨國併購是雙方所有生產、管理、銷售要素的重新組合,必然面臨人事的調整,面臨職工的安置。如果處理不當,企業將會背上沉重的包袱,甚至會有觸犯目標企業國家法律的危險。

五是商標搶注風險。目前,一國企業為阻止另一國企業進軍本國及相關區域市場,搶注商標成為一種重要形式。企業或產品的商標一旦被搶注,企業將陷入兩難境地。想要回本屬於自己的商標,必須付出高昂的代價;如果奪不回商標,已經打入有關市場的產品就面臨被控侵權或退出的命運。

(2)渠道管理風險。通常情況下,金融企業會先在國外目標市場上建設渠道,保障業務進入該市場後能夠順利實現銷售。因此,渠道管理風險成為國際營銷風險的重要組成部分。

1)銷售人員的道德風險。由於國際化企業銷售人員的國別、文化、語言、價值取向和行為方式等背景的不同,增大了信息的不對稱性,即銷售人員擁有更多的私人信息,而不為企業所知,這就極易產生道德風險。如銷售人員為其他企業做兼職,影響本職工作;銷售人員不賣力,影響企業的銷售;銷售人員把自己所掌握的顧客信息賣給競爭對手,等等。對於我國國有金融企業來說,由於產權關係不明晰、管理職能不到位、經營責任不明確、企業總部和國外一線營銷人員的信息不對稱和不透明等方面的原因,即使是總公司外派的本國銷售人員,也極有可能發生不道德營銷行為,把公司的資源和渠道轉移到自己的生意上去。

2)銷售人才流動風險。在「後全球品牌」時期,致力於品牌國際化的企業之間的競爭不僅在技術、市場方面展開,還突出表現在對人才,尤其是既通曉當地文化又熟悉國際營銷業務的銷售人才的爭奪。其結果是造成了銷售人員跳槽率高,導致金融企業分銷渠道不穩定,甚至有可能造成分銷渠道斷裂。

(3)法律風險。金融企業進入國外市場後,由於不熟悉當地法律,一些營銷活動可能會觸犯規定,受到懲罰。另外,法律是當地政府「保護主義」的重要武器,通常會對外企的經營活動採取諸多限制,甚至設置法律陷阱,幫助本地企業獲得競爭優勢。法律風險給金融企業帶來的損失一般是巨大的,甚至有可能迫使企業退出該市場。因此,法律風險也是國際營銷風險中的重要部分。具體主要表現在以下三個方面:

1)定價策略方面。法國規定,以低於成本價銷售是非法商業行為。在奧地利,給顧客優惠必須遵守折扣法,即禁止以現金折扣的方式給不同的顧客群提供優惠,因為大多數優惠會造成對買主的差別對待,所以通常加以禁止。而在芬蘭,只要不使用「免費」一詞,不強迫購買,法律允許相當大幅度的優惠。可見,如果不熟悉當地的相關法律,金融企業的定價策略就會面臨較大的風險。

2)廣告內容設計方面。在德國,如果在廣告中進行產品比較,那麼競爭對手就有權上法庭,要求其拿出證據,證明其明說或暗指的事實。在加拿大規定甚至更為嚴格,所有宣傳與說法都必須經過驗證以確保任何對公眾的表述無虛假或不會產生誤導。美國人可以接受的自吹自擂的廣告,在加拿大卻被定為是誤導性廣告而被禁止。這就要求企業對目標國當地法律有詳盡的瞭解,嚴格遵守當地法律,避免不必要的法律糾紛。

3)促銷贈品方面。贈品在有些國家是合理行為,但在另一些國家可能就變成違法行為了。如法國規定給顧客贈物或以購買另一產品為條件給予優惠是非法商業行為。另外,在商務往來中接受對方饋贈的貴重禮物,在一些國家會受到譴責,而在其他許多國家,這些禮物不僅可以接受,而且也許正是人們所期待的。因此,觀念不同的民族對贈品有著不同的看法,企業需要對東道國法律的有關規定有所瞭解,不能僅憑經驗採取行動,以免引起法律糾紛。

(4)文化適應性的風險。在「後全球品牌」時期,文化適應性的風險已成為金融企業國際化營銷風險的重要來源。文化適應性的風險具體有區域文化風險、審美風險、種族優越風險和宗教信仰風險等四種形式。金融企業在目標市場進行廣告宣傳或公共關係活動時對文化差異或者文化衝突處理不當,會引起當地消費者的牴觸甚至憤怒情緒,危及企業營銷目標的實現。

金融營銷風險的管理策略

金融營銷風險的管理策略主要有營銷風險迴避策略、營銷風險防範策略、營銷風險控制策略、營銷風險轉移策略和營銷風險自留策略等。

一、金融營銷風險的迴避策略

金融營銷風險的迴避策略是以放棄或拒絕某項營銷活動或業務來避免損失發生的可能性。

營銷風險迴避的常用做法有兩種:一是將特定的風險客戶予以根本的免除。例如,金融機構覺得某項產品的開發風險太大,就決定不進行開發,從而可以完全免除該項業務可能導致的損失;二是在營銷開展中途放棄某些既存的風險客戶或業務,例如,一家金融機構進入某一區域開展營銷活動卻發現投入要遠遠地超過收益,為了避免進一步的損失,決定中止該營銷活動,迴避風險。

雖然這兩種做法均可以達到避免風險的效果,但它們是各種風險管理技術中最為簡單也較為消極的做法。由於受多方面的限制,特別是在市場競爭激烈的情況下,一家金融企業為了發展壯大,不太可能因為風險就徹底拒絕一些業務。

二、市場營銷風險的防範策略

這一策略是通過一系列的措施來加強金融機構自身的免疫系統建設,防止營銷風險的產生,這是一種事前控制風險的做法,可以達到防患於未然的目的。基本要點如下。

(一)加強市場環境的調查研究

市場是營銷風險的重要來源,加強對市場環境的調查研究,是金融機構控制營銷風險的根本性措施。

金融企業從設計產品開始,到定位、分銷和促銷活動的整個過程,都必須與市場結合,圍繞客戶的需求展開。通過對市場的調查研究,金融機構可以掌握相關的情報資料信息,包括客戶需求信息、競爭者信息、經濟及政策信息、政治與法律信息等,為營銷決策提供有力的依據。

在進行市場環境調查時,尤其要注意對交易對手的信譽調查,包括:

1、對手過去的履約記錄。如果一個企業過去經常拖欠別人的貸款或租金,則說明其主觀上存在較大的違約可能,風險較大。

2、對手的管理層素質。企業領導者的素質關係到整個企業的前途和命運。要對企業主要管理人員的年齡、才幹、膽識、眼光、成就、精力、責任心以及思維活躍程度、創新精神、公關意識、市場把握程度等進行分析,從而瞭解對手的風險程度。

3、對手的贏利能力。贏利能力是企業實力的源頭,對手贏利能力強,承擔的風險相對就低。審查贏利能力時,要從多方面予以考察,比如,資本結構、固定資產狀況、企業的生產效率、銷售毛利率、資產淨利率、資產周轉率和銷售淨利率等。

4、對手的員工素質。包括員工的整體素質、技術水平、生產經驗、創新意識、對行業的把握程度和敬業精神等。

(二)提高員工的素質

營銷活動中的一些風險,是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。員工素質包括員工的政治素質、文化素質、業務素質和道德素質等多方面的內容,營銷人員綜合素質的提升與否,會直接影響金融機構的營銷風險防範效果。為此,要做好以下幾項工作:一是要樹立金融營銷隊伍的全員風險意識,從人員招聘、培訓、日常管理等方面向營銷人員灌輸風險意識,培養他們的危機感與責任感,增強防範風險的意識;二是加強員工素質的培養與提高,防止由於銷售人員不熟悉所推銷產品的相關知識、不掌握有關業務流程而發生的營銷風險;三是建立風險防範與處理小組,在金融機構內部建立風險預防的規章制度,提高風險處理能力。

(三)建立金融營銷風險預警機制

建立風險預警機制的目的是監視營銷活動中的不安全行為(營銷失誤)和不安全過程(營銷波動),從而制止營銷逆境的發生。風險預警機制建立的關鍵是要能科學地識別風險、預測風險。

1、金融營銷風險識別。營銷風險識別是金融機構對營銷過程中所面臨的風險以及潛在的風險加以判斷、歸類和性質鑒定的過程。一般來說,營銷風險識別通常可以從以下幾方面著手:一是對營銷業務對象的業務活動現狀進行分析,如資產分佈、人員構成、以前業務的信用記錄等;二是對潛在的營銷風險進行識別,分析業務對象可能面臨的人員損失、財物損失、營業損失、費用損失和責任損失等,從而判斷將來出現損失的可能性。

識別營銷風險的方法很多,在實際操作中應根據具體情況而定,並應綜合運用多種方法,以收到良好的效果。對金融營銷風險的識別可以通過感性認識和經驗進行判斷,但更重要的是必須依靠對各種會計、統計、經營資料和風險記錄的分析、研究和整理,發現風險產生的原因和條件,鑒別其性質。

在識別風險的基礎上,金融機構可以構造預警指標,並在此基礎上建立一套能夠評價營銷狀況的營銷預警指標體系,設定相應的風險閾值。

2、金融營銷風險的預測。營銷風險是客觀存在的,但其在時間、空間及數量上又是不確定的,需要運用一定的理論和技術工具來預測風險發生的概率以及造成損失的程度。風險預測便是在風險識別的基礎上,運用概率論和數理統計的方法,對所收集的大量資料進行分析、估計,預測風險發生的概率和損失幅度。預測的方法主要有:

(1)經驗法。經驗法主要是根據過去的經驗,採用仿真試驗法、主觀衡量法、樂觀悲觀法和保守估計法等進行類比,推算出營銷業務的風險變化趨勢。

(2)數學法。數學法主要採用概率分析、敏感性分析、盈虧平衡分析、決策樹分析、蒙特卡羅分析、趨勢外推法和回歸分析等數學方法進行計算,從不同的角度驗證經驗法的預測。

(3)資產評估法。對正在開展的營銷業務經營狀態進行評估,決定該業務是否繼續進行或需採取什麼補救措施。評估的內容包括:銷售分析、存貨分析、成本分析、利潤分析、負債分析、還債能力分析和股本利潤率分析,以此預測業務風險。

(4)財務分析法。財務分析法是營銷人員利用業務對象的各項財務指標對預計經營狀況進行分析,分析指標有:銷售利潤率、資產利潤率、成本利潤率、投資利潤率、平均投資利潤率、投資收益率、股本收益率、平均股本收益率、淨現值、現值指數、現金流量、內部收益率、投資回收期、借款還款期、財務收益分配、項目清償能力、收支平衡點和內部收益率等,以此預測未來的風險及違約的可能。

(5)模型法。利用目前國際金融界流行的風險管理模型進行預測,如在信用風險預測方面就有CreditMetrics模型、KMV模型、CreditRisk+模型及CreditPortfolioView模型等,可以利用這些模型來計算違約概率。

當然,風險預測是風險識別的深化,兩者在時間上不能截然分開。事實上,有些數量分析活動是在風險識別的過程中進行的。

三、金融營銷風險的控制策略

當風險產生以後,如何面對風險,是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。營銷風險控制是指金融機構對不願意放棄也不願轉移的營銷風險,通過降低其損失發生的概率或縮小其損失程度來達到風險管理的目的。它是金融營銷風險管理中較為適用的一種方法,在營銷風險事故發生前或發生後;通過積極改善營銷風險的特性,減少損失發生範圍或損失程度,使其能為金融企業所接受,從而抑制損失又不喪失獲利機會。

營銷風險管理組織機構必須按照金融機構抵禦風險、高效運轉和靈活反應的要求,結合安全營運進行合理設計,要做到部門設置系統,層次安排有序,崗位配置合理,功能組合齊全,任務分工清楚,職責權限明確,既便於集中指揮,又有利於互相協作與制約。

為了使營銷風險得到有效控制,金融機構在建立風險管理機構的同時也要制定科學的規章制度,它包括風險管理的指導思想、政策綱要和方針策略等,同時也要遵守外部監管機構的有關規定。在金融企業出現風險後,由風險處理機構按照風險管理制度統一處理風險事件。

在經濟全球化背景下,營銷風險管理變得越來越複雜,現代信息技術在風險管理中必將發揮越來越重要的作用。金融機構必須加強風險管理技術建設,學習發達國家金融風險管理方式與技術,引進先進的風險管理技術,並與我國的金融營銷實際進行有機結合,提高對營銷風險的反應與管理能力。

另外,金融企業在發生營銷風險後,應該迅速地運用法律武器來處理風險。經濟法律和法規是國家為了規範市場行為、保護公平競爭、維護企業合法權益而制定的,在營銷活動中必須依法辦事,對於違反法律的客戶金融機構完全可以依法進行處理,因此,金融機構應積極尋求法律途徑處理風險。

四、金融營銷風險的分散策略

風險分散是為了避免風險過於集中而進行多元化組合的一種管理策略。比如,在資金來源上可以實現多元化,向多個投資者或渠道借錢;客戶分散,如採用銀團的方式參與大宗客戶授信業務,使原來一些效益較好、風險較高、金額較大的單個金融機構難以承擔的項目,通過多家機構的聯合得以實現,有效地分散客戶集中的風險;產品分散,金融機構根據市場和客戶的金融需求,積極拓展業務品種,避免業務過於單一的風險;期限分散,金融機構應將金融業務的期限進行短、中、長的合理搭配,避免期限過於集中可能帶來的風險;利率分散,金融機構業務中固定利率和非固定利率均應占一定的比例,減少因市場利率變動給其造成的損失。

五、金融營銷風險的轉移策略

金融營銷風險轉移也是一種事前控制風險的手段,金融機構在營銷風險發生之前通過一定的交易方式和業務手段把可能發生的風險盡可能地轉給其他機構。營銷風險的轉移形式主要有以下兩種。

(一)保險

保險是轉嫁風險損失的一個好方法,採取間接投保轉移客戶風險或直接向保險公司投保的方式,實現風險向保險機構的轉移。一旦發生風險,可以向保險機構索賠,獲得風險補償。

(二)擔保

這是一種非保險的風險轉移策略,通過契約或合同將損失的財務負擔和法律責任轉移給非保險業的其他人,降低風險發生頻率和縮小其損失。例如,在貸款業務中引進財務擔保,經認可的保證人在擔保函中被規定為第一追索人,在借款人無力償付本金與利息時由擔保人承擔連帶責任,將存在的營銷風險轉移到保證人身上。

六、金融營銷風險的自留策略

營銷風險自留又叫營銷風險承擔,是指金融機構自己承擔由營銷風險事故所造成的損失。金融企業通過內部資金的融通,來彌補所遭受的損失,不再把營銷風險轉移給別的經濟單位。

有些情況下,對於某種營銷風險無法預防、不能迴避、又無處可轉移,只有自留風險,這是客觀原因造成的風險自留;有時也可能是營銷風險管理者在營銷風險識別和權衡的基礎上,比較了各種可能的營銷風險處理方式,權衡利弊後決定將營銷風險留置在金融機構內部。

對於自留的風險,金融機構要事先準備,按照國家的規定建立準備金製度,一旦發生損失實在無法處理時,應用準備金補償損失。

參考文獻

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