M型社會

社會人文 9547 265 2014-11-23

所謂的 M型社會,指的是在全球化的趨勢下,富者在數字世界中,大賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產階級因失去競爭力,而淪落到中下階層,整個社會的財富分配,在中間這塊,忽然有了很大的缺口,跟「M」的字型一樣,整個世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然後不見了。

M型社會是日本趨勢專家大前研一最近說的一句話;你別再以為,只要咬牙忍一忍,好日子還會回來,你可能已經從中產階級 淪落到「下流社會」而不自知……

根據大前的統計,去年日本已有八成人口,淪入中低收入階層。在這個新形態的社會裡,如果企業與個人都不展開自救,政府又繼續往錯誤的方式施政,惡性循環下,社會的失業率和物價將年年上揚,收入永遠跟不上物價,整個社會對於未來,都將失去積極性。

事實上,美國比日本更早步入了 M型社會。現在,美國最有錢的前1 %家庭,只要拿出財富中僅1%的收入,等於社會底層兩千萬家庭的收入總和。而根據台灣的數字,大前研一斷言:「台灣已經出現日本當初的徵兆,成為 M型社會。」

M型社會的營銷形態

M型社會的標籤:窮者越窮,富者越富

無論是大前研一的M型社會理論還是我們常念叨的「馬太效應」,都會指明了一個不爭的事實——窮者越窮,富者越富。隨著全球化的資源優化配置,富者通過掌控的資源開始迅速聚斂財富,而窮者因為缺乏資本或者其他資源而在新一輪的經濟快速發展中越來越窮。

中國是一個號稱中產階級日益強大的國家。根據中國社會所得五等量表顯示,最高及最低收入族群差異高達10倍。一般國外標準約為5-6倍左右,69%的家庭年收入在3萬人民幣-5萬人民幣之間,貧富懸殊差別很大,原地踏步就變成中低階層。另外一項數據,全世界奢侈品消費主力群都是30歲以上,甚至35歲以上,但是在中國年輕5歲,是25-34這個區間。經濟內需的拉動更多的歸功於他們的消費,但是就在很多人自認為步入中產階級時,大前研一的發問不乏指導意義。

M型社會下的「麥時尚」營銷哲學

麥時尚造就了今天HM的成功,它是M型社會營銷的成功典範。通過把奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起,HM實現了像麥當勞賣漢堡一樣販賣「時裝」。

M型社會消費者開始走向兩個方向。而隨之消費者市場也同樣向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中,消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現了作為這類消費者的市場需求;二在省錢模式中,消費者盡可能的尋找低價高品質的商品。因為對處於M型社會中的另一個階層,即想得到高品質的東西,但是來自經濟壓力而使得他們更喜歡低價的產品。HM時尚集團正是找到了這樣的平衡點,通過設計師加盟、名模代言、限量版等方式增強了其稿斷品牌形象,而通過OEM、集中物流、縮短週期等快速營銷手段實現了銷售的平價。

M型社會的營銷轉型

在M型社會,所造成了中間階層的塌陷,使得兩端的力量日益強大。少部分的富有者處於社會的一端,他們需要有情感的產品滿足他們的社會地位和代表其尊貴的象徵,而另一端的社會大眾則希望購買到優質低價的產品,既不失品位又能夠支付。同時我們可以看見,互聯網、無線和數字等技術的成熟讓消費者的選擇和變化也越來越快,他們對產品的速度也提出了更多的要求。在這樣一個轉型的社會中,營銷也就自然的貼上了新的標籤。

低價與多樣

隨著M型社會的發展,眾多的企業仍然將會更多的關注社會大多數—M型中的大多數。因為對於富者而言,雖然他們的消費能力強,但是他們的市場畢竟有限。正如《金字塔下財富》中介紹的那樣,社會的分層使得企業更應該關注金字塔的底層,這才是未來企業獲取利潤的最大空間。家居界的宜家、時尚界的ZARA和H—M都是低價和多樣成功的典範。

在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮,採用「少量、多款、低價」的理念,對流行時尚做出快速反應,是ZARA和HM的共同點。憑借這些策略,它們在過去幾年飛速成長:2003年,ZARA成為全球排名第三的服裝零售商,2004財年其全球營業收入達到46億歐元,獲利率高達9.7%,超過美國第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。

H&M的經營理念為公司的成功打基礎,確實吸引了H&M顧客:時尚和質量的「性價比」最高。在這裡,無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子,他都可以毫不費力地找到。如果他們想要一個新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服,他同樣可以得到滿足。

宜家的成功也有賴於其多樣的產品組合選擇,以及低價的市場策略。向社會大眾提供「低價優質」的產品正是這家公司的營銷哲學,也正是這樣使得宜家成為了全球最大的家居連鎖集團,顧客在他的店中可以買到自己喜歡的各種家居用品,同時通過組閤家居的理念,給顧客提供多樣化的個性優質產品,而價格卻只有其他家居的一半左右。

中國神舟電腦的低價策略使其快速的在電腦市場中分得一杯羹;諾基亞和三星等位代表的手機終端產品一個月就有好幾部多樣化的新款推出上市,波導當年更是通過低價和多樣化產品策略實現了快速擴張;沃爾瑪的「天天低價」策略使得其已經成為了無可爭議的零售巨頭。

也正是因為,處於M型社會中——大多數階層佔了重要部分,他們對價格和產品的多樣化需求,使得低價和多樣成為了這個時代營銷中的關鍵術語。

速度與聯盟

在互聯網、無線技術等技術的快速發展下,消費者的信息需求也越來越大,也越來越快,這就同時就會使得消費者的需求變化也會加快,同時也容易發生變化。這就營銷要加強對速度的要求,從產品設計、分銷速度、上市時間、供應鏈管理等都要快速反應。而企業要實現這種營銷的快速反應,就必須注重聯盟的力量。

宜家和HM時尚集團正是在營銷中快速反應和聯盟的好例子。宜家和HM都具有自己的設計師,對產品而言,無論是宜家的產品模塊化還是HM的少量化服裝產品原則,都是為了實現產品的快速銷售的目的。宜家的產品模塊化既有利於產品規模化生產,又有利於產品的分銷;而HM的少量化和多樣化都是為了促進銷售,降低庫存增加銷售速度。從這點看速度已經成為了營銷的一個關鍵要素。

通過信息網絡,HM集團把原材料供應商、物流供應商、以及全球700多家分店聯繫到一起,組建了一個統一聯盟,支持其快速營銷系統。在設計師開始設計服裝時,打板師就開始打樣、別針、剪刀,同時採購人員開始通過供應商聯盟全球調集新布料,最後設計的服裝樣品通過其專業的物流商聯盟實現快速分銷。

而其採用明星營銷的方式,也是通過聯盟的營銷策略,而維持其高檔品牌價值的特徵。

在現實社會中,因為缺乏快速反應和聯盟策略,而失去競爭優勢的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購,也正是因為其在擴張和上市速度慢於分眾而被收購家世界英雄遲暮,而依靠速度實現快速擴張的國美和蘇寧保證了其市場競爭地位。而格力的經銷商聯盟策略則僅僅的把各方利益捆綁在一起,實現了其營銷的成功。

因此,在此社會中,速度和聯盟也成為了營銷的關鍵術語。

奢華與大眾化

M型社會的兩端,正如啞鈴的兩端一樣,正在改寫了市場的營銷法則。奢華的消費和簡約的品牌價值也成為了眾多營銷者的關注對象。這就使得企業的營銷向上或是向下的問題?

一方面,眾多的企業都希望能夠吸引高端人群,或是定位於高端人群。其中不乏成功的案例。美國的星巴克正是通過營造一種高雅的、小資情調的環境而吸引了眾多富有人群把其作為商務談判、休閒的場所;而范思哲等國際名牌也正是奢華品的象徵但確成為一種成功的範例。

而另一方面,我們看到眾多的企業開始注重大眾化。從宜家的家居設計的簡約風格,可以看出他們的產品也受到了M型社會的大眾的更多喜愛。

正如MH的CEO所說,「我們不是時尚的領導者,我們是領導的跟隨者」。他們通過對香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨,為社會更多大眾提供了更簡約但時尚的品牌服裝。

此外,大眾化的另外一個解說是在M型社會中,還有一個營銷者忽略的大眾群體。根據麥肯錫的研究報告表明,中國還有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場,他們是由潛在的准富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體)約有3500萬個家庭組成,而他們具有強大的購買力,但是卻因為地處邊遠,物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。但是我們看看跨國企業的大眾營銷術似乎可以看到新的曙光。在印度,為了瞄準人口在五千或以下的小村莊,紐約麥克思人壽保險公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲,倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機,從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息。2006年的諾貝爾和平獎的獲得者尤納斯在孟加拉國的Grameen銀行開創了微額信用業:為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款,而取得了不俗的成績。

因此,我們可以判斷,奢華和大眾化也必將成為M型社會的關鍵營銷術語。



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