神秘顧客

電腦通訊 9547 574 2016-05-31

“神秘顧客“(MysteryCustomer)是由經過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮演成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。

基本信息

  • 中文名稱

    神秘顧客

  • 外文名稱

    MysteryCustomer

  • 說    明

    調查員扮演成顧客

  • 相關企業

    肯德基、羅杰斯、諾基亞

目錄
1簡介
2涉及行業
3神秘顧客的招聘方式
4成員
5收入
6前途
7任務
8調查內容
9培訓內容
10意義

簡介

神秘顧客檢測最早出現在美國銀行與零售業,用來防止員工偷竊行為;20世紀40年代,“Mystery Shopping” (神秘購物/神秘顧客檢測) 一詞正式出現,并且開始使用這種方法評估客戶服務;二十世紀70年代與80年代, Shop’n Chek 公司普及了神秘顧客檢測,為其開拓了廣闊的發展空間;二十世紀90年代,得益于互聯網的發展,神秘顧客檢測行業經歷了前所未有的快速增長階段,并取得了公眾的認可。

涉及行業

-星級酒店

-民航班機

-IT專賣店

-加油站

-電信營業廳

-汽車4S店

-快餐連鎖店

-其他連鎖店服務等

神秘顧客的招聘方式

目前國內比較常見的神秘顧客招聘方式有以下幾種:

1、企業通過招聘網站招聘;

這種方式特點是在短時間內招募到神秘顧客,但就是招聘的神秘顧客沒有相關經驗,難以執行比較專業的神秘顧客檢測。

2、通過專業的市場研究機構招聘

通過專業的市場研究機構來招募的神秘顧客有一定經驗,但是很難在短時間內進行全國大范圍的神秘顧客招募。

3、通過中國神秘顧客網來招聘

中國神秘顧客網目前是國內最全的神秘顧客會員,目前會員覆蓋神秘顧客檢測的所有行業。這些會員不但覆蓋到全國每個地市,而且都有相關的神秘顧客檢測經驗,能在全國范圍內執行神秘顧客檢測項目。

成員

據了解,雇用“神秘顧客”為企業做檢測已經成為很多世界500強公司的通用做法,所以十幾年來,全世界的神秘購物公司發展迅猛,神秘顧客檢測協會(MSPA)目前全世界已有超過150個成員。但是在中國,“神秘顧客”還是一樁新鮮事。

資料顯示,中國首次觸及“神秘顧客”這個概念是在2004年,神秘顧客檢測協會——亞太地區分會(MSPA-AP)成立,目前,北京京辰市場咨詢公司是中國地區的唯一一家MSPA常任理事會成員,它就是人們所說的“神秘購物公司”。

對于“神秘顧客”,他們通常用網上招聘的形式,應聘者可以上網填寫一個報名表,這個表內容很詳細,不但有年齡、專業、學歷,還包括興趣、愛好、特長、是否開車等。李曉雷說,他們并不看重應聘者的年齡學歷,而是根據需要檢測的行業來挑選“神秘顧客”,例如檢測汽車4S店就找對車有興趣懂行的人,檢測音響器材店最好找音響發燒友,所以為他們工作的“神秘顧客”從18歲到60歲的都有,大多數是公司職員,也有律師、教授這樣高學歷高素質的雇員,因為需要他們執行一些高端任務,例如航空公司的頭等艙和五星級飯店的服務。

收入

委托做檢測的客戶大多是一些世界知名公司,例如東風本田、殼牌、聯邦快遞、一汽大眾、中石化、保時捷、棒約翰等,涉及很多行業,所以他們僅在北京一地就招聘了幾千名“神秘顧客”,是想充分利用大家的特長和經驗;還有一個原因就是一個“神秘顧客”對于同一個地方最多只能去兩次,否則就有被懷疑和暴露的危險,那樣檢測結果就會不準確。

“神秘顧客”的工作看似自由隨意,實際上“神秘購物公司”內部有一個龐大的系統來指揮協調這些“神秘顧客”,有時為了完成一項客戶委托的檢測任務,他們要同時出動幾百名“神秘顧客”。一汽大眾曾經委托做一個銷售和服務的檢測,一汽大眾全國有400多家4S店,他們派出了數百名“神秘顧客”深入這些店,而且每個店要派不同的人在不同的時段去四次,以考察他們的工作情況,然后由專業人員把這些“神秘顧客”填寫的調查問卷寫成一份詳實的檢測報告交給客戶。

“神秘顧客”擔當的一些簡單任務報酬通常只有一二百元,或者僅是提供免費加油、免費用餐等,但是一些高端任務,報酬有的高達數千元,例如檢測北京的一家保時捷汽車專賣店,他們招聘的時候要求這名“神秘顧客”必須要自己開一輛奧迪A6或者寶馬3系的汽車去,只有這樣,銷售人員才能把他看成是一名潛在的消費者來接待,才有可能順利完成檢測任務,這樣的任務成本高,報酬也高。他們還曾經派一位律師作為“神秘顧客”檢測香港的一家保時捷汽車專賣店,要求他能流利地說英語和粵語,這次任務僅機票等差旅費就超過萬元。

前途

“神秘顧客”這個行業正在得到大家越來越多的關注,網上招聘“神秘顧客”的信息也比比皆是,但是其中魚龍混雜,報酬差別很大,甚至有的招聘公司也說不清“神秘顧客”究竟是怎么回事,很讓人懷疑他們的可信程度。正如神秘顧客檢測協會對中國市場的評價:“直至今日,中國的神秘購物檢測還沒有形成一個獨立、規范的行業。”

一些國內企業也認識到了利用“神秘顧客”進行服務質量檢測是個好方法,并且進行了相關的嘗試。在北京開有多家連鎖店的某品牌服飾公司,前一段曾聘用了一些大學生做“神秘顧客”為他們做門店調查,調查10到20家門店寫一份調查報告,報酬是200到300元。但是他們的一位負責人告訴記者,目前這種嘗試已經停止了,因為上交的調查報告不太理想,對企業的改進作用不大。

據了解,“神秘顧客”作為一個舶來品,他們的檢測報告的制作是有一套嚴格的流程和行業標準的,外行很難得知,可以說是被壟斷的,只有成為神秘顧客檢測協會(MSPA)的成員,才有可能了解到這個行業的秘密。目前中國MSPA成員寥寥無幾。

北京京辰市場咨詢公司的總經理李曉雷告訴記者,目前他們已經得到了國際認可的中國“神秘顧客”培訓資質,也就是中國很快就會出現專業的資深的持證上崗的“神秘顧客”,對這個行業的規范和發展無疑將有不小的推動作用。

任務

“神秘顧客”這個職業其實在歐美等國家早已經風行數十年,還成立了世界性的行業協會,協會對“神秘顧客”這一工作的定義是:他們受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司,平時以一個普通消費者的身份,應一些企業的要求到他們的商店踩點“購物”,通過實地觀察體驗,了解產品在市場上的受歡迎度及清潔、服務和管理等諸多方面的問題,然后將這些“情報”整理成報告,交給這家企業的老板。

做“神秘顧客”看似輕松愜意,其實也不那么簡單,事先要經過培訓,主要是在網上進行。在“中國神秘顧客檢測網”上面有些初級的培訓內容,例如:“神秘顧客入店檢測時最需要注意的五大部分:1.清潔度,2.客戶服務,3.質量控制,4.可能導致危害的因素,5.產品擺放和庫存。”其中“客戶服務”這一項規定“這類的檢測一般用于入店后對店員給予的服務質量的檢測,其中包括從神秘顧客入店到離開的每一個環節的服務質量;例如是否對顧客的光顧使用了問候語,是否仔細地詢問顧客的要求并耐心地提出適合顧客要求的建議,是否在顧客離開時留下客戶的聯系方式,是否幫助顧客開門并說再見等等。”

“做‘神秘顧客’雖然白吃白喝但是并不輕松。”扮演“神秘顧客”最重要的是觀察力,有些客戶會讓你假裝投訴,看服務人員的態度;有的客戶會要求“神秘顧客”購物消費時表現出不滿,觀察服務人員的處理方式。另外,由于委托的任務細節很雜,做任務前要牢記問卷問題,這就需要超強記憶力。執行完任務后,“神秘顧客”要填寫問卷調查報告,像快餐店這類任務算簡單的,約20至30道題,而有些任務,提問可能多達十來頁。

調查內容

“神秘顧客”調查可以調查那幾個方面:

第一、現場銷售人員在某種程度上扮演著“產品專家”的角色。所以“神秘顧客”調查的第一重點是考察現場銷售人員“產品知識”。當然產品知識不僅包括著產品技術參數、基本性能,更重要的是現場銷售人員應該能夠闡明產品性能對于消費者使用的利益點;同時產品主要賣點上與競爭對手相比較的優略勢也是考察重點。

第二、由于耐用消費品的消費者對于購買產品時有售后服務的擔心,所以銷售人員對于企業背景和售后服務支持應該有一定的了解。神秘顧客對企業的售中和售后服務可以起到很好監督作用。

第三、近年來耐用消費品的行業競爭異常激烈,主要表現在價格戰非常嚴重,在耐用消費品行業各種形式的促銷活動也層出不窮,所以現場銷售人員應該能夠清楚明了的解釋企業的促銷活動內容,同時了解競爭對手的賣場活動。

第四、對于銷售人員的態度、儀容儀表也會給消費者留下印象分,也是調查的內容之一。 當然在神秘顧客調查的同時還可以收集相關的賣場信息,對于企業掌握零售賣場的情況非常有幫助。為了使“神秘顧客”調查真正達到檢查監督的作用,在設計該項目是應注意訪員要有計劃的更換,以免被現場銷售人員識破;另外神秘顧客到達賣場的時間應在高峰時間和低峰時間都有安排,才能全面檢查到現場銷售人員的服務狀況。

培訓內容

1.服務質量知識:行業服務質量評估標準和禮儀規范,項目背景知識及檢測標準體系,針對不同的行業,我要調查網要求神秘顧客需要了解相關的服務規范和職業要求,具體到特定的項目就必須針對這個項目了解深入,明確調查的意圖及考察的重點。如果是比較特殊的行業或職業,考察指標比較繁雜,還要為訪問員提供書面資料或音像資料來作為參考,加深理解。

2.相關業務知識:對所檢測行業的基本業務知識及工作流程,商品或服務的名稱的含義、功能、基本內容、性能、價格等。

3.行為、心理常識:使神秘顧客調查過程中表現更自然,從而不易暴露,另一方面更容易了解服務人員的心理,易于發現問題。

4.調查技巧:服務暗訪工作技巧,詢問的技巧和應對方法,神秘顧客要始終堅持公平、公正、中立的工作態度,并具有良好的心態和心理素質,要始終保持一種普通顧客的心態。

5.模擬暗訪:通過督導帶領神秘顧客去模擬試訪,充分了解訪問中可能出現的問題,明確打分細則,確保檢測公正性。[1]

意義

“神秘顧客”調查是一個監督執行的項目,一個好的“神秘顧客”調查項目對于企業加強銷售人員培訓、提高賣場管理,會很快達到銷售有立竿見影的作用。往往通過一到兩個月的全國范圍的“神秘顧客”,即會對賣場管理有較大改觀。因為所有的訪員都是以“顧客”的身份進行調查,任何的銷售人員對于顧客任何問題都應圓滿回答。

“神秘顧客”調查的產出不僅僅是獎勤罰懶,同時我們通過匯總該城市該地區的零售賣場表現,可以調整我們的下一步行動計劃。舉一個很簡單的例子,當你發現某個地區的促銷人員產品知識薄弱時,及時的產品培訓會對你的銷售起到助燃作用。同時,“神秘顧客”檢測有助于企業發現很多平時難以發現的隱性問題。企業采用“神秘顧客”檢測的另一個初衷是更好的獲取客戶對企業、產品和服務的反饋,因為“神秘顧客”訪問員本身就是企業的客戶或潛在客戶,只是帶著一種更為專業的眼光來看待這次服務體驗過程。

最后“神秘顧客”調查的結果對于了解市場上主要競爭對手在零售終端的軟硬件投入,為企業提供合理的分配賣場資源的依據起著一定作用。例如,如果發現賣場中競爭品牌的位置和陳列面積占絕對優勢,那么適當調整進場費、專柜制作等的預算要被列入日程。“神秘顧客”調查的結果是來自零售終端的信息。