品牌定位(Brand Positioning)

教育學習 9547 428 2014-11-24

品牌定位(Brand Positioning)是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,並對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中佔據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特徵,設計產品屬性並傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯繫。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計並塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋樑,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利於潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特徵,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進佔市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那麼,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今後的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

如何進行品牌定位

品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,首先必須考慮目標消費者的需要。借助於消費者行為調查,可以瞭解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。

消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什麼樣的價值滿足。所以用於定位的利益點選擇除了產品利益外,還有心理,象徵意義上的利益,這使得產品轉化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實是一體兩面,如果說品牌就是消費者認知,那麼定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

消費者有不同類型,不同消費層次,不同消費習慣和偏好,企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準市場空隙,細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。所以說,品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可能獨步天下的產品,企業品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或幾個特徵,看上去好像是市場上「唯一」的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售後服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關係,而是人為渲染出來的一種抽像概念。因此,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,手機市場上,摩托羅拉宣傳的是「小、薄、輕」的特點,而諾基亞則聲稱它的「無輻射」特點;在汽車市場上,沃爾沃強調它的「安全與耐用」,菲亞特訴說「精力充沛」,奔馳宣稱「高貴、王者、顯赫、至尊」,紳寶則說「飛行科技」,寶馬卻津津樂道它的「駕駛樂趣」。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。因此,想要盡可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。

市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務,細分市場並正確定位,使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確,個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別於同理產品,形成穩定的消費群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會形成一定的品味,成為某一層次消費者文化品味的象徵,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場中。

長期以來,可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌,在消費者心中的地位不可動搖,許多新品牌無數次進攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以「非可樂」的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與良種可樂的正面競爭,還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們並列的地位,穩坐市場交椅。可以看出,七喜的成功主要是「定位」的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起著十分重要的作用。

品牌定位的理論基礎

品牌定位,是建立品牌形象的提供價值的行為,是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

(1)人們只看他們願意看的事物

人們只看接受他們喜歡的事物,對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器,就在於他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁,有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性,一旦形成很難改變,需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣,提高顧客忠誠度。

(3)人們對同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的,這是個信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住能是市場上的「第一、第二」,在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。

3. 品牌定位是市場營銷發展的必然產物

任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處於被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

品牌定位應注意的問題

1.正確理解品牌定位與產品差異化的關係,實現產品差異化與品牌定位的有機結合。為正確理解品牌定位與產品定位的關係,必須首先呈請品牌定位不等同於產品差異化。品牌定位與產品差異化及有關聯,又有顯著區別。傳統的產品差異化是在產品供過於求的條件下,生產者對現有產品的變異求新,以實現與競爭者產品的差異,其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化,也是為了實現品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇,同一行業中各企業產品的差異化越來越難以形成,如何利用影響消費者選購產品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益,更注重利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益,來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象,以期佔據有利的心理據點,就成了企業競爭的理性選擇。可見,產品差異化不是品牌定位的全部內容,它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。

2.正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係,實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從產品開始,除了產品定位以外,作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認,品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的



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