品牌延伸

教育學習 9547 213 2014-11-24

品牌延伸(Brand Extension)它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上,將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。

品牌延伸的理論模型概述

現代營銷理論認為,品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響,而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。

品牌的強勢度

(1)品牌感知度

品牌感知度是指消費者對品牌的「感知質量」(perceived quality)。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優勢綜合體驗,決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高,他們對延伸產品的接受程度也越高,反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現,同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。

(2)品牌定位度

品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色,它是依據是企業自身優勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發展戰略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌(核心)競爭力這兩個因素影響。

品牌適應度是指品牌所適用的目標市場範圍,它反映了品牌的寬度屬區,在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業具有開發獨特產品、發展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力,它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。

(3)品牌知名度

品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由於品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度,所以從消費者心理學角度來看,它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之後,一看到或一聽到它,就能區別出它與別的品牌的不同,它主要表現為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特徵。品牌記憶是指提到某個品牌時,人們對於它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的,其記憶程度就會起著很大的作用。

產品相關性

有關研究認為,所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的「相似性或關聯性」(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度。而原產品與延伸產品相關聯性越高,消費者對延伸產品評價(認知與情感)越高,反之則越低。

(1)具體產品的相關度

具體產品的相關度是指原品牌與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯程度。產品相關度越高,消費者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。

(2)受眾的相關度

受眾的相關度是指原品牌與延伸產品受到消費者性別、年齡、文化、職業以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中,將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產品中去,品牌延伸容易成功。

品牌延伸心理機制的分析

根據品牌延伸的理論模型與構成要素,為了更深入地研究品牌延伸機制,目前主要採用的是認知心理學的研究方法,據此深度把握品牌延伸機制及其營銷意義。

該方法假設某一品牌A 最初的主產品為X,隨著品牌的使用,品牌A 逐漸具有了某種意義(meaning)和聯想(association)。這些意義與聯想可記為(a1,a2,…,an)。現若將產品Y 作為品牌A 的延伸方案,產品Y 是一個合適的延伸對象嗎?認知心理學的研究認為,消費者認識這一問題要做兩個方面的評估:一是產品Y 與主產品X 之間的相似性評價。如果產品Y 當被認為與主產品X 之間確實存在相似性時,則要進行第二步評價即延伸產品Y與品牌A 的意義和聯想的融合性評價。融合性評價包括以下內容:

(1)品牌A 延伸到產品Y上後,哪些意義和聯想可以轉移到產品Y上去。

(2)Y產品的哪些意義和聯想不能與主產品X 存在即與Y不能建立聯繫。

(3)品牌A 的某些意義和聯想,轉移到產品Y 上去後可能成為負面聯想。

認知心理學認為,消費者通過對品牌認知與分析後會得出產品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結論。換言之,如果消費者通過上述評價,品牌A(意義與聯想)就可以延伸到產品Y 上去。這就是所謂「品牌延伸的靜態分析」。其心理實質可以用品牌認知與情感理論進行解釋。

進一步研究認為上述的分析方法是將品牌(消費者概念)與產品的關係視為單向性的,這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內涵就顯得不夠。目前認知心理學對此的研究方法又作了進一步改進。該方法認為,品牌A 可以影響延伸產品Y,反過來,延伸產品Y 也會影響與作用於品牌A,認知這一問題就得需要從品牌延伸認知心理學的動態角度加以分析。品牌延伸的認知心理學動態分析,其實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看,品牌延伸產品能改變品牌的意義與聯想,豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。這就是說,品牌延伸的作用可能是相互影響的過程,這與當代品牌理論中循環促進,相互適合的觀點是一致的。

品牌延伸的認知心理學方法表明,品牌意義和聯想、主產品和延伸產品之間是一種交互作用的關係,它們之間相互影響,而不是簡單的決定與被決定的關係。所以在使用品牌延伸策略時經營者要有動態分析觀點的思想。

品牌延伸模型與營銷戰略意義

目前也有營銷理論不同意品牌延伸,比較一致的觀點是,品牌應該是專門化,不應該將品牌延伸到一個新產品上去。一個知名品牌的確立,它依賴於消費者對於產品(品牌)的認知和在長期使用中逐漸建立的對該品牌的信賴感,這種認知和信賴是消費者在使用產品的過程中通過親身體驗而獲得的,最後品牌便依附消費者對產品的體驗的無意識歸納得以存在。如果你將這樣一個品牌用於一個不相關或完全不相關的產品之中,消費者原有對這個品牌的認知圖式勢必要對新產品產生反向拉力。這種拉力進而會混淆了新產品的特性,結果以新產品的失敗而告終。

Jack Trout的定位理論對此作了更為嚴厲的批評。該理論認為,每一個品牌都應該有一個明確的心理定位,即針對明確的消費群體,滿足特定的消費需求。因為消費者的大腦中,往往也只能記得起該品牌最獨特性的一面,也就是消費者談到品牌的第一反應。有研究表明:企業70%以上的利潤正是來自於消費者心中的第一反應所產生的。

成功品牌延伸主要是品牌形象的擴展,即新品牌能得到原品牌的無償增值。可以說,品牌延伸只是價值轉移,新品牌的價值只是從原品牌身上剝離的一塊,因此,新品牌佔有率是從原品牌的市場挖過來的,通俗地說就是拆東牆補西牆,不會有增值產生。可見運用品牌延伸機制制定品牌策略時,消費者對原品牌的信賴、信心、第一反應等都是非常重要的方面。

基於上述品牌延伸機制與品牌策略的關係,在品牌延伸決策時要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過於緊密,那麼延伸力就弱。要使品牌延伸力提升,品牌結構要素要從產品、成本、專有技術等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發展。否則,品牌延伸力將受到影響。

二是品牌槓桿力(lever power)。而品牌槓桿力與品牌延伸力作用是成反比關係,也就是說,如果消費者給予某一品牌很大的延伸力,則其槓桿力一定很低,反之,一個具有強有力意義聯結的品牌,一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應予以考慮。

品牌延伸與怎樣塑造品牌意義聯想也是一個複雜問題。具體地說,從品牌延伸的產品關聯性機制,告訴經營者一個基本原理就是當原品牌(消費者原品牌知識)與延伸產品之間相適合(fit)時,品牌延伸就容易取得成功。而原品牌與延伸產品的適合性受到兩個條件影響:一是產品—特徵—相似性(product –feature –similarity),二是品牌(非產品)—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌產品特徵或性能與延伸產品之間的相似性。後者則是對前者的發展,更強調品牌概念意義和聯想與延伸產品之間的包容性。如果延伸產品被認為包容於原品牌意義和聯想之中,則一致性(適合)就高,產品延伸就能成功,否則難以成功。

認知心理學研究表明,抽像概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到品牌延伸上含義就是具體產品的特徵聯想在延伸時比抽像的概念意義聯想更困難。也就是說,品牌意義聯想越豐富,品質信譽越高,產品延伸的寬度就可能越大,在市場上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

品牌延伸效果受到與來自廣告、消費者使用經驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說,品牌延伸的成功機會是由消費者的認知或理解所控制的。但任何事物的發展都是辯證的,在如何使用原品牌與產品延伸的策略上一定要有清醒的認識。

品牌延伸的八大鐵律

一個成功的品牌有其獨特的核心價值,若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品,就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是:品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相牴觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

但品牌延伸對企業而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的品牌延伸也是很危



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