品牌美譽度

教育學習 9547 218 2014-11-24

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度,它是現代企業形象塑造的重要組成部分。

通過事件營銷,軟文以及各種營銷載體建立的企業及產品知名度,往往不是企業所一相情願等同的品牌美譽度,於是一些CEO驚呼在產品知名度空前的同時,產品的銷量波動很大,總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售,這個時候CEO們才意識到:品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

品牌美譽度模型

為了便於分析和更直觀地表達意思,通過如下圖所示模型來表達這類產品的品牌美謄情況:

在上圖中,各坐標的意義如下:

縱軸:品牌美謄度(%)

橫軸:品牌總體認知別度(%)

認知度圖被全體品牌的總體認知度和美謄度的平均值劃分為四個區域(A區、B區、C區、D區),被測試的品牌其總體認知度,美謄度高低分佈於圖中,其中

【A區】:品牌總體認知度高,品牌美謄度高

【B區】:品牌總體認知度高,品牌美謄度低

【C區】:品牌總體認知度低,品牌美謄度高

【D區】:品牌總體認知度低,品牌美謄度低

品牌知名度是美譽度的基礎;而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平,二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。美譽度是品牌在消費者心中的良好形象。美譽度是以知名度為前提的,沒有很好的知名度,更不用說有很好的品牌形象。但知名度可以通過宣傳手段快速提升,而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經營,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起來。

如果認知度低,而且美譽度低,說明該品牌處於市場導入期,產品(廣義上說,服務也是產品)品質和品牌推廣工作都還做得不夠;如果認知度低,而美譽度高,說明好產品「養在深閨人未識」;如果產品認知度高,美譽度低,往往容易給人一種臭名遠揚的感覺;高認知高美譽度是產品非常成熟的表現。

提高品牌美譽度的策略

一、企業主動參與解決特殊社會問題

企業是社會機體的一個重要組成部分。社會生活隨時可能遇到這樣那樣的特殊困難,隨時可能出現這樣那樣的特殊問題,企業應時時刻刻關心社會生活,對出現的各種特殊社會問題要積極主動參與解決。

某企業從新聞傳媒上得知:本市一大型動物園因資金缺乏,幾種珍奇動物的護養出現了危機,面對這一社會的特殊問題,該企業當即決定出資領養這幾隻珍奇動物,改善它們的居住環境,解決它們的飲食問題,並在動物園內立起一個「×××集團捐資領養」的標誌碑,碑上刻有「動物是我們人類的朋友,讓我們共同保護它們」的宣傳口號。企業的這一舉措通過新聞媒體的報導以及動物園大量遊客的現場見證,不僅大大提高了該企業的知名度,而且使人們對這個企業產生了真實的好感。

而這一切,均因這個企業時刻關注社會信息,主動參與了這一特殊社會問題的解決所致。特殊社會問題,不僅因為其獨特性能引起傳媒和社會大眾的關注,而且這種特殊性本身還蘊含著某種獨特的文化和社會價值觀。如果這種獨特的文化和社會價值觀與企業的理念屬性相吻合,並為企業很巧妙地營運,那就十分有利於企業品牌美譽度的塑造與傳播。

二、準確滿足公眾特殊需要

我們先看一個案例:

由於各種各樣的原因,現在許多城市人帶手錶的習慣有明顯淡化的傾向,在那些時間顯得特別重要的場所,這種傾向給人們帶來了許多不方便;特別是在公共汽車上,人們或因為上下班,或因為外出,對「時間」就特別關注,對於那些已沒有帶手錶習慣的人,如果這時候公共汽車上有一個醒目的「時鐘」那該是多好啊!

這種因為生活習慣的改變所產生的公眾特殊需要,被某企業敏感的觸摸到了。於是他們便在車廂前端的看板上掛上一台有年歷的時鐘,上書「×××集團,時時刻刻提醒你保護環境、熱愛生活」。這就是一個剛成立的生產「綠色保健飲料」的企業的出場方式。這一「時鐘」行動恰到好處的把公眾的特殊需要、特殊的信息場所及企業獨特的品牌形象準確地融為一體。這一傑出策劃被當地政府當作社會公益事業在全社會進行推廣,一夜之間,市內幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的「品牌時鐘」,這不僅省掉了該企業數萬元的廣告費,使企業名聲大振;而且更主要的是令消費者對該企業及其品牌產生了真誠的好感。

現代企業要時刻關心、善於發現社會大眾的特殊需要,並且要以創造性的策略,通過滿足這一需要的企業行為過程巧妙的把企業品牌及形象融和進去,這將大大提高企業品牌美譽度的塑造效果。

三、讓企業園牌與特別時空融為一體

時間和空間是筆巨大的財富,利用得好,對企業品牌美譽度的塑造所產生的正面影響是不可估量的。亞細亞商場有一句著名的廣告「中原之行哪裡去!鄭州亞細亞」。這則廣告將「亞細亞」這一品牌與「鄭州」、「中原」這兩個地域空間概念聯繫在一起,使人們意識到「亞細亞」就是鄭州、中原的標誌性事件,這一下子迅速提高了「亞細亞」在人們心中的感受力。

同樣「中國有個505」這句廣告語也達到了相同的效果。它帶給人一種「505」就是「中國」的一個標誌性品牌的印象。有力提升了「505」這一品牌在消費者心目中的角色地位。

有時候,將企業品牌與一種空間概念聯繫起來,不僅能夠顯示企業品牌在地理上的形象優勢;而且還展露了其在文化上的內在份量,這對企業品牌美譽度的塑造是十分重要的。比如「大地生機,日月精華,東方千果花」,就有效的把「千果花」這一品牌形象融進了「東方」這一特殊地理和文化事實所包含的魅力世界中去。

在德國統一的時候,西鐵城表曾被作為兩德統一例計時指定用表。通過與兩德統一這一具有重要歷史價值的「時間」信息的聯繫,使「西鐵城」表在廣大消費者心中的形象魅力大大提高。利用特定的時間或空間來塑造企業品牌美譽度,關鍵是要選擇重要的有代表性的時間、空間材料,只有這樣才能把單一的產品或企業與一種文化形象、優勢角色聯繫起來,提升企業及品牌的美譽度。

四、堅決佔領重要傳播場所

企業形象、信息出現的場所對企業品牌美譽度的形成具有決定性的影響。

以產品的廣告形象信息為例。一個產品的廣告出現在中央電視台與現在地方電視台,對該產品在消費者心目中形成的印象是不一樣。

一個企業的廣告出現在奧運賽場與出現在國內賽場對該企業在消費者心目中的美譽度塑造的影響也是很不一樣的。

企業信息出現的場所越具世界性、國際性和權威性,對提高企業的知名度,展示企業的實力,在消費者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

今日集團組成「生命核能啦啦隊」出現在廣島亞運賽場,這在中國企業界來說是第一次。它向世人展示了「今日集團」的實力和強烈的愛國熱情,使「今日集團」、「生命核能」在人們的心目中的地位迅速昇華。

一切有遠大志向的企業,均應毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場所,展露自己的形象,傳播企業的信患,這對企業的品牌美譽度塑造的意義是不可估量的。

五、真誠服務特別消費個體

真誠關心、信賴廣大消費者,向所有消費者提供熱情、周到的服務是每一個企業基本道德準則,也是一個企業為塑造品牌美譽度所必做的最基本工作。

但是,在此基礎上對某些特殊個別的消費對像提供有針對性的關心和服務,有時候能迅速強化企業品牌美譽度的塑造與傳播。

55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一台海爾空調器剛一出店門就被人騙去,正在王老太太痛不欲生時,海爾集團將一台嶄新的海爾空調送到了王老太太家裡。這樣,海爾集團「真誠到永遠」的企業形象在特殊消費情景下得到了強化和昇華。同時也因為這一事件本身的特殊性,令海爾集團的美譽度遠播。

同樣,北京燕莎商城總經理為一個在無意中撞破了燕莎商場一塊價值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場罰款通知的北大女學生寄去一封表示歉意的信時,燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費事件得到了最精彩的描繪。在商城領導看來,顧客之所以撞破玻璃,是因為商城的引路標誌不清楚所致,而不能責怪顧客。

每個企業在其發展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費個體,特別消費事件,企業應隨時以高度的主動性和責任感將對這些特殊消費個體的服務,對這些特殊消費事件的處理轉化成企業美譽度塑造的良好機會。

六、巧妙關聯著名人物和組織

1992年12月20日,著名《紐約商報》刊登了新當選總統克林頓夫人希拉裡暢飲「健力寶」的照片,這張照片的刊登拉開了「東方魔水健力寶」爭奪西半球市場的序幕。

雖然這則照片的拍攝是經過精心策劃和組織方才獲得的,但著名人物本身的形象魅力作為企業必須借用的無形資產其意義是肯定無疑的。

一個企業不僅僅只是花錢請名人做廣告,而是要設法營造事實,使使用企業產品成為著名人物日常生活中的真實事實,這樣更有利於企業品牌美譽度的塑造與傳播。

現在許多企業將自己的產品能作為國家某運動隊指定使用物品而感到自豪和驕傲,就是因為國家運動隊這樣特殊的組織群體一旦與企業產品發生真實的聯繫,企業的品牌美譽度就迅速得到強化。

企業將自己產品品牌與著名人物、著名組織群體聯繫起來,不僅聯繫的方式機智、巧妙、自然,而且對著名人物或組織群體也要有選擇性,要選擇那些在形象和觀念上更能與企業品牌有內在聯繫的個人和組織。

七、即時抓住社重大事件

社會重大事件不僅僅只是因為其具備強有力的新聞傳播價值而對企業品牌



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