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《銷售行為學》

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销售行为学
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銷售行為學
《銷售行為學》——MBA EMBA專業教材

目錄

  • 1 銷售行為學概述
  • 2 對《銷售行為學》的評價
  • 3 銷售行為學綱要
  • 4 銷售行為學內容摘要
  • 5 外部鏈接

銷售行為學概述

  銷售行為學是根據不同“價值角色”的客戶“人”在其價值形成和交換中那些“逐利性的”認知、心理和行為規律,來研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術學科。銷售行為是一種古來有之的人類社會行為,而且,它越來越深刻地影響著我們每個人的生活和工作。如何有效地進行和管理我們的銷售活動,如何有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中去,又如何根據客戶“人”的認知、心理和行為規律實現持續不斷的價值交換,這本《銷售行為學》提供讀者一套方便實用的“認知框架”和行動指南,幫助讀者標點出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題。

  銷售行為學由一套自身定義明確的工作概念所組成,這些工作概念方便、實用,來自於作者對各種銷售和銷售管理活動和實踐的系統反思。這些概念和概念之間的內在邏輯關係的基礎就是客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認知、心理和行為規律。或者說,通過用它們之間的邏輯關係,將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認知、心理和行為規律上,就形成了銷售行為學的“認知框架”及其行動指南。

  這個“認知框架”提供了幾個唇齒相依又互為印證的“知識點”,它的主要目的就是使人們能夠系統、有效地把握銷售和銷售管理過程(銷售的計劃、執行和控制)中那些應該關註的相應要素,並據此提供相應的方法和建議,即運用這些“知識點”和它們之間的邏輯關係,來具體有效地提出和回答這樣一些重要問題:銷售處於什麼階段?又能在哪個階段上銷售?應該具體做什麼?如何做?做的效果如何評價?出現問題,如何調整和改進?有哪些銷售機會?它們的狀態如何?這些不同狀態的機會對完成現在和未來的銷售任務都具體意味著什麼?等等。

  作為一門MBA和EMBA的專業教材,《銷售行為學》將銷售定義為“目的在於實現交換的溝通和互動過程。”書中對這一過程中客戶所表現出的認知、心理、和行為進行了深入的研究,經過恰當的概念切分,提出了一套完整的應用概念體系。這一體系不僅考慮了銷售概念準確性因素,更考慮了可行性的因素,這對於應用性和技術性較強的銷售學科而言是非常有價值的。此外,書中還有大量的實際案例。

  另外值得一提的是,《銷售行為學》雖然是一本嚴肅的專業教材,但它的編寫體例卻非常活潑有趣,朗朗上口,下麵是一些摘錄。

  2003年12月,清華大學

、上海交通大學、北京大學等12所大學工商管理學院營銷專業的教授和專家齊聚北京,對該書及其軟體工具進行了專門研討,決定以《銷售行為學》為名,將其改編為MBA、EMBA和大學工商管理營銷專業的教科書。

  這本《銷售行為學》,就是由清華大學、上海交通大學、浙江大學、哈爾濱工業大學、深圳大學等11所大學營銷專業的教授和專家聯合推出的。與任何一本同類書不同的是,它有一套操作性很強的科學體系,並有電腦軟體支撐,可使整個銷售過程變得“透明”、可控和可預見。本書將改變銷售管理人員和銷售人員長期缺乏科學指導和技術支撐的局面,將使銷售工作科學化和工程化。

對《銷售行為學》的評價

  我專門邀請過本書作者來摩托羅拉大學就有關銷售和銷售管理做演講和交流,他所講授的內容讓我和我的同事們深切感受到。它是一套非常專業、實用、系統的銷售和銷售管理的方法論。——摩托羅拉大學(中國區)校長 閻曉珍 博士

  我從事銷售管理工作十幾年,期間接觸了各種各樣的國際上權威的銷售和銷售管理培訓,在我解接觸了《銷售行為學》之後,才發現我真正找到了我多年來想要的東西:它是我見過的最實用、最系統和最專業的銷售管理課程和工具——原西門子公司

BC業務亞太副總裁 陳偉然先生

  我們不需要什麼花里胡哨的修辭為它說明什麼:它是有邏輯的、數學的、有意義的,就像是牛頓公式,或差不多。——加拿大Ryerson大學商學院教授 Aziz Guergachi博士

銷售行為學綱要

  • 第一章 銷售行為學綱要
    • 引子 經驗的、意義的與實用的
    • 第一節 銷售是什麼
    • 第二節 銷售行為學的工作概念
      • 一 購買的心路歷程
      • 二 關鍵人和關鍵意見領袖(COL:Core Opinion Leader)
      • 三 選擇標準看法(VOC:Views On Criteria)
      • 四 買點和賣點
      • 五 兌現性和集成產品
      • 六 合適溝通者和關聯資源
      • 七 銷售狀態指標
      • 八競爭地位和競爭策略
    • 第三節銷售行為學的系統運用
      • 一銷售計劃及執行的依據和方法
      • 二銷售管理的依據和方法
      • 三 業績評估的依據和方法
      • 四銷售管理的工作語言
      • 五銷售技能
      • 六銷售和銷售管理的軟體工具
      • 七 回顧與挑戰
      • 八 銷售行為學的運用拓展
      • 九 銷售行為學的教學參考意見
    • 第四節《銷售行為學》課程的基本結構
  • 第二章購買的心路歷程——客戶的價值形成和交換過程
  • 引子 “葉公好龍”
    • 第一節客戶、產品購買和使用的多樣化
      • 一 組織客戶
      • 二 個人客戶
    • 第二節PPP模型——一般概念化的購買流程
      • 一 對購買過程的認識
      • 二 購買過程中的實例分析
    • 第三節對購買過程的再認識
      • 一 公司PPP和關鍵人PPP
      • 二 購買過程不對稱的可逆性
    • 第四節購買中的“缺席付值”行為
  • 第三章關鍵人與關鍵意見領袖——客戶人的價值角色
  • 引子 “上錯花轎嫁錯郎”
    • 第一節關鍵人與關鍵意見領袖
      • 一 關鍵人
      • 二 關鍵意見領袖(COL:Core Opinion Leader)
      • 三 影響力——一個可靠的定義
      • 四 尋找、確認銷售機會的著力點
    • 第二節 尋找關鍵人和關鍵意見領袖
      • 一誰是購買過程中的關鍵人?
      • 二 尋找關鍵人的方法
      • 三 尋找關鍵意見領袖(COL)
    • 第三節銷售實例分析
      • 一 “讓預算見鬼去吧”
      • 二 “寶來”貴點,但它貴不過關鍵意見領袖的“意見”
  • 第四章選擇標準看法——購買的價值依據
  • 引子 “青春”值幾何?
    • 第一節關鍵人的價值依據
      • 一 關鍵人購買行為的價值依據
      • 二選擇標準看法(VOC)
      • 三 VOC的其他意義
    • 第二節VOC與產品分類、購買過程和銷售方法
      • 一 VOC基礎上的產品分類和購買過程的關係
      • 二 對“缺席付值”行為主導的VOC的銷售
      • 三 對“缺席付值”行為不占主導地位的VOC的銷售
      • 四 對“缺席付值”行為很少影響的VOC的銷售
    • 第三節VOC的理論基礎
  • 第五章買點和賣點——購買價值的體現
  • 引子出家人的感悟
    • 第一節關鍵人的買點
      • 一 買點與行為的合理性
      • 二 買點與註意力
      • 三 買點與願意表現的影響力
    • 第二節關鍵人的賣點
      • 一 賣點與行為傾向的合理性
      • 二 賣點與註意力
      • 三 賣點與願意表現的影響力
    • 第三節買點與賣點的關係
    • 第四節買點與賣點的識別
      • 一 買點的識別
      • 二 賣點的識別
  • 第六章兌現性與集成產品——交換的價值
  • 引子成長經歷
    • 第一節產品是什麼
      • 一 購買過程中的兌現性問題
      • 二 有關產品的一般性認識
      • 三 產品的傳統分類方法
      • 四 傳統產品知識的局限性
    • 第二節集成產品
      • 一 集成產品的定義
      • 二 銷售中的價值集成
      • 三 構成集成產品的主要因素
      • 四 買點、賣點與集成三要素之間的關係
    • 第三節購買與銷售
      • 一 一個過程、兩個視角
      • 二 集成產品與銷售過程
      • 三 集成過程
  • 第七章合適溝通者與關聯資源——價值交換的協助者
  • 引子代溝問題
    • 第一節溝通始於溝通意願
      • 一 溝通意願
      • 二 決定溝通意願的因素
      • 三 銷售人員的角色問題
    • 第二節合適溝通者
      • 一 掌握關鍵人想要的“東西”的人
      • 二具有專業知識的人
      • 三 具有良好溝通技能的人
      • 四 具有良好關聯關係或較高地位的人
      • 五具有情景意識的人
    • 第三節關聯資源
      • 一關聯網路和關聯資源
      • 二關聯資源的管理
  • 第八章銷售狀態指標
  • 引子路標的作用
    • 第一節關聯狀態指標
      • 一 關聯狀態指標的操作含義
      • 二 關聯狀態指標與關係
      • 三 關聯狀態指標與信任
      • 四 關聯狀態指標與溝通場合
      • 五 關聯狀態指標與關聯網路
    • 第二節態度指標
      • 一態度指標的含義
      • 二態度指標和關聯狀態指標
      • 三 態度指標與場合的關係
    • 第三節信心指標
      • 一信心指標的含義
      • 二 信心指標的影響因素
      • 三 信心指標與其他銷售狀態指標
  • 第九章競爭地位與有效競爭
  • 引子生存之道
    • 第一節競爭概念與理論
      • 一 競爭的概念
      • 二 關於競爭的理論
    • 第二節銷售活動中的競爭
      • 一 競爭地位
      • 二 競爭策略
      • 三 競爭戰術
      • 四 人際關聯
    • 第三節產品的市場競爭力
      • 一 產品競爭力的管理圖像
      • 二 不惜代價的代價
  • 第十章銷售的流程與管理
  • 引子科學?還是藝術?
    • 第一節銷售支持系統
      • 一 銷售工作系統與銷售事件
      • 二 相關信息與行動意義
      • 三 行動計劃
      • 四 銷售支持系統的應用
    • 第二節銷售機會的分類
      • 一 感知和判斷銷售機會
      • 二傳統的機會分類
      • 三 銷售行為學的機會分類
    • 第三節銷售管理支持系統
      • 一 不同狀態的機會與銷售管理
      • 二 銷售管理支持系統
  • 第十一章銷售技能
  • 引子美腿和醜腿
    • 第一節常見的銷售技能
      • 一 接近客戶
      • 二 開發需求的技能
      • 三 處理客戶異議的技能
    • 第二節關聯技能
      • 一 關聯技能和關聯資源的關係
      • 二 關聯技能的使用目的
      • 三 關聯技能和關聯資源的測量標準
      • 四 關聯技能
    • 第三節溝通技能
      • 一 態度偵察技能
      • 二 態度標測技能
      • 三 溝通節奏技能
      • 四 “心理成熟”技能
    • 第四節前瞻技能
      • 一 “前瞻技能”的定義
      • 二 “前瞻技能”的重要作用
      • 三 “前瞻技能”的內容
  • 第十二章銷售行為學的支持工具——CNM銷售過程管理工作系統
  • 引子 “四拍”行為
    • 第一節銷售的可控性與CNM
      • 一客戶需求管理
      • 二CNM的語言要素
      • 三CNM成熟度
    • 第二節CNM銷售過程管理系統
      • 一 銷售主流程
      • 二 銷售事件處理流程
      • 三 銷售狀態的微觀描述
      • 四 銷售狀態的巨集觀描述
    • 第三節CNM對企業的意義
  • 第十三章回顧與挑戰
  • 引言
    • 第一節對銷售的認識
      • 一 銷售行為
      • 二 銷售人員
      • 三 銷售的地位
      • 四 銷售的作用
    • 第二節對銷售認識的回顧
      • 一銷售認識的歷史
      • 二 銷售研究的現狀
      • 三 銷售研究的內容
    • 第三節銷售研究的挑戰
      • 一 認識誤區
      • 二 銷售的本質
      • 三 銷售行為學
  • 第十四章銷售行為學知識的應用拓展
  • 引言
    • 第一節公共政策介紹(概念遷移的準備)
      • 一什麼是公共政策
      • 二 公共政策的特征及內在邏輯
    • 第二節 銷售行為學在公共政策中的概念遷移
      • 一 公共政策的不同階段性(Phases of Policy Process)
      • 二 公共政策中的“關鍵人”和“關鍵意見領袖”(Core Opinion Leader)
      • 三 “選擇標準看法”(Views On Criteria)
      • 四 公共政策的“買點”與“賣點”
      • 五 集成的產品——公共政策“買點”與“賣點”的“兌現性”
      • 六 政策執行和推介中的有效溝通
      • 七 公共政策實施過程的“競爭地位”
  • 第十五章銷售行為學的教學建議
      • 一 概述
      • 二 目的
      • 三 教學對象和班級規模
      • 四 教學形式
      • 五 教學時間的安排
      • 六考核方式
      • 七註意事項
      • 參考書目
      • 再版後記

銷售行為學內容摘要

第一章銷售行為學綱要

  引子 經驗的、意義的與實用的

  我曾經“經歷”過一對法國夫婦在頤和園熱烈地討論著一些事情,但因為不懂得法語,我很難將自己的這段“法語經歷”形成任何有意義的認識;一個沒有“原子”和“分子”概念的人天天都會碰到“原子”和“分子”,但他根本不知道世界上還存在什麼“原子”和“分子”。

  伊曼努爾?康德認為,我們生死在我們自己的“認知框架”的監獄中(We live and die in the prison of OUr‘conceptual framework’)。新康德們接著說,儘管“經驗”對知識的產生是必要的,但我們只能用“認知框架”感受和獲得“有意義的經驗”,沒有“認知框架”, “經驗”什麼意義也沒有。所以,一位有真知灼見的社會學家曾經說過,“沒有比一個好的理論更實用的東西了”(“There is nothing SO practical as a good theory”)。

  銷售行為學是根據不同“價值角色”的客戶“人”在其價值形成和交換中那些“逐利性的”認知、心理和行為規律,來研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術學科。銷售行為是人類一種古來有之的社會行為,而且,它越來越深刻地影響著我們每個人的生活和工作。如何有效地進行和管理我們的銷售活動,如何有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中去,又如何根據客戶“人”的認知、心理和行為規律實現持續不斷的價值交換,這本書,《銷售行為學》,就是希望能提供讀者一套方便實用的“認知框架”和行動指南,幫助讀者標點出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題。

  本章提要

  1.銷售是什麼 

  2.銷售行為學的工作概念

  3.銷售行為學的系統運用

  4.《銷售行為學》的閱讀地圖

  5.本童案例和案例分析表格

  第一節 銷售是什麼

  在我們每個人身上,常常存在著一些銷售行為,我們也常常接觸到其他人的銷售行為,但我們每個人對它的認識卻不盡相同。我們這種說法本身就來自我們自己對銷售的認識。

  第一,銷售是人類一種主動的、有目的的行為,其根本目的就是為了獲取自己想要的或追求的“東西”——不管是什麼“東西”,其根本方法就是通過提供別人認可的“東西”——不管是什麼“東西”——來達到這一目的。銷售行為就是人們通過提供別人認為有價值的“東西”來達到自己目的的行為,所以銷售行為是有目的甚至是有計劃的。

  第二,由於銷售行為的有效性依賴於別人的“自覺自愿”而非“暴力所致”的正面響應,所以這種行為的有效性依賴雙方的共同參與,單獨一個人或單獨一方是無法完成的,也就是說,銷售行為和購買行為是一枚硬幣的兩個方面。古時,人們通過以物易物來實現交換,銷售行為和購買行為混為一體,銷售的同時也是購買;自從有了貨幣,銷售和購買看上去似乎相互分離和獨立了,其實不然,因為,從根本上說,一個巴掌是拍不響的。

  第三,隨著“太多的東西在追求著太少的貨幣”的出現,銷售逐步發展成為一種獨立的社會分工和專門職業;而隨著“太多的東西在追求著太少的註意力”的出現,銷售對於個人、組織、國家的生存和發展來說,變得更加普遍、更加重要。銷售行為過去是、現在是、將來更是人類社會賴以“健康”存在和發展的一種原動力—— 它是觸發和實現社會交換、實現共同發展和利益共用的一種“非暴力”的根本方式。銷售行為促成了持續的交換,為社會帶來更多的福祉、更多的機會、更大的進步;沒有了銷售行為,文明將失去它的基礎和推動力。

  第四,銷售是個過程。有些購買決定和行為的確定需要人們“有意識地”花上很長時間,如對個人、家庭、公司或組織非常重要的購買,人們就很容易看到“銷售是個過程”;有些購買決定和行為的確定看起來卻是瞬間完成的(如在街上隨手買一杯水或一份報紙),甚至有些交易看起來是“下意識的”(如上公交車投幣), “銷售是個過程”就不易被人們察覺,但實際上這隻是人們價值形成和交換過程的一個切麵。為了獲得哪怕是“下意識的”的交換價值,購買方也只能根據自己過去形成的“選擇依據”來“把握”這種購買和消費的價值,而這種過去形成的“選擇依據”往往就與銷售方早期的各種銷售活動分不開。對於希望獲得持續不斷的價值交換的銷售方而言,人們更不難看出,銷售歷來就是一種周而複始的、與客戶溝通和互動的過程。

  正因為銷售是個過程,我們才需要有效的“認知框架”和行動指南去計劃、執行和控制這一過程。這正是本書關心的問題,也是本書賴以建立“技術性的”理論構架的基礎。

  我們把上面對銷售的認識歸納為一句話:銷售是任何目的在於實現交換的溝通和(或)互動的過程。

  無論我們採取哪種形式進行我們的溝通和互動,也無論我們期望交換的是什麼,只要我們的溝通和互動是為了實現期望發生的交換,這一過程就是銷售過程,而發生在這一過程中的活動就是銷售活動。

  自從人類社會有了分工,銷售就逐漸成為一種最基本的勞動方式,而銷售本身又促進了社會的分工。今天,隨著市場經濟的發展,社會分工越來越細,每一個人都更需要靠銷售來謀生存、圖發展。求職過程是銷售自己的過程;創業者獲得貸款和投資的過程是銷售自己、自己的理念、商業計劃、甚至是銷售企業本身的過程;企業要銷售自己的產品——這是本書重點關註的問題;政府官員需要使“政策產品”獲得通過和有效的執行,所以要爭取支持,而爭取支持也可以看成是一個銷售過程;很多省市都在努力爭取外來投資或旅游,爭取投資和旅游的過程也是一個銷售過程;科研人員需要通過銷售自己的“科研想法和計劃”獲得科研經費,這也是一種銷售過程。凡此種種,可以說在現代社會中,沒有誰是可以離開銷售的——自己的銷售行為和別人的銷售行為。人們的成功在於自己能為別人提供有價值的東西,在這個意義上,成功的最終標誌就在於成功的銷售。

  銷售是如此的重要,所以,很早就有人開始了對它的研究;銷售又是如此的基本,所以人們往往又將“老太太的常識”看成是銷售研究的“基本”,總是脫離不了 “現象認識”的老套。這本身嚴重局限了人們對有效的銷售行為及其規律的認識,因而也嚴重限制了銷售和銷售管理研究的發展。最近半個世紀來,人們更重視營銷(marketing),並且更多地從消費者行為的角度來進行各種研究,這無疑是一種正確的趨勢。但是,消費行為和銷售行為是一對誰也離不開誰的患難夫妻,研究消費者行為的最終目的是為了更好地銷售,同樣,營銷的最終目的也是為了銷售。因此,當我們對營銷和消費者行為有了相當的研究和認識之後,我們應該回過頭來加強一下“實現同一個目標缺不了的”那條瘸腿——銷售和銷售管理的研究,因為“價值形成和交換的過程”是需要兩條腿才能走好路的!

  認真研究銷售和銷售行為,探索有效的銷售行為、規律、行動指南和有效的銷售行為管理的方法,本書就是這樣一種嘗試和努力的結果。

  第二節 銷售行為學的工作概念

  銷售行為學由一套自身定義明確的工作概念所組成,這些工作概念方便、實用,來自於我們對各種銷售實踐和銷售管理活動的系統反思。這些概念和概念之間的內在邏輯關係的基礎就是我們對客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認知、心理和行為規律的認識。或者說,通過用它們之間的邏輯關係,將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認知、心理和行為規律上,就形成了銷售行為學的“認知框架”及其行動指南。

  這個“認知框架”提供了幾個唇齒相依又互為印證的“知識點”,它的主要目的就是使人們能夠系統、有效地把握銷售和銷售管理過程(銷售的計劃、執行和控制)中那些應該關註的應要素,並據此提供相應的方法和建議,即運用這些“知識點”和它們之間的邏輯關係,來具體有效地提出和回答這樣一些重要問題:銷售處於什麼階段?又能在哪個階段上銷售?應該具體做什麼?如何做?做的效果如何評價?出現問題,如何調整和改進?有哪些銷售機會?它們的狀態如何?這些不同狀態的機會對完成現在和未來的銷售任務都具體意味著什麼?等等。

  在本節中,我們綱要性地介紹銷售行為學所涉及的一些主要概念或知識點。

  一 購買的心路歷程

  你走在路上,忽然覺得口渴,就徑直走向一個街邊小店,看到有你喜歡的某種飲料,就掏錢買了一瓶。

  你有沒有想過,如果將一個來自某原始部落的人帶到北京的馬路上,他覺得口渴時,能像你一樣“不假思索”地完成上面這樣一個對我們來說“毫不猶豫、毫不費力”的購買和消費活動嗎?

  朋友要買一輛轎車,花了很長時間,看了不少車子,也問了不少人,還是猶豫不決。

  相信你我在生活和工作中可能也會碰到這樣一類問題。那麼,我們在遇到這類“重要的”的購買決定時,都會經歷過怎樣的認知、心理和行為事件呢?

  本章結束的地方有個更為複雜的組織購買的案例,不論你喜歡扮演銷售角色,還是喜歡購買角色,都請你使用自己的“經驗”或任何“分析工具”,有條有理地描述一下你對該案例的看法。

  在現實社會中,你會發現各種各樣的客戶“人”,他們在面對不同產品時表現出各種各樣的購買行為,但客戶“人”的認知和心理就像一個“黑箱”,如果人們不能運用合適的工具來認識這種“黑箱”的一般工作原理的話,就很難或根本不可能將可以觀察到的客戶“人”的很多“行為”轉變成“有意義的”銷售認識和行動,這樣一來,採取有效的行動與客戶“人”進行“有意義的”溝通和互動,參與客戶“人”的價值形成和交換的實際能力將受到極大的限制。20世紀中期後,最講究 “實際”的美國學術界從極端的“行為導向”轉而接受心理學;現代工商管理課程,“消費者行為學”,大量使用心理學的研究成果,這些事實都在表明人們正在努力地尋找閱讀“黑箱”的得力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理必須涉及的客戶“人”的價值形成和交換原理,我們在本書的第二章中首先提出一種描述客戶產品購買和使用過程的見解,即PPP(Phases of Purchase Process)模型,進而將一些有關“購買的價值依據”、“購買價值的體現”和“交換的價值”等具體工作概念結合在PPP模型中。這些工作的主要目的就是要向讀者說明,在客戶產品購買和使用過程的不同階段中,如何具體有效地創造和提供客戶價值,因為,階段不同,客戶“人”關註的問題就可能不同。

  銷售是目的在於交換的溝通和互動過程,交換是價值的交換,所以銷售的基礎應該是客戶方的價值形成和交換過程。價值是客戶“人”的認知結果,它隨客戶“人” 認知的變化而改變,怎樣將客戶方的價值形成和交換過程合情合理地體現在客戶“人”的產品購買和使用中呢?我們將在第二章中具體討論這個問題及它對銷售和銷售管理工作的各種指導意義。我們在這裡只想說,PPP模型提供了一種進行有效銷售和銷售管理的路標指示系統,它體現著客戶方在價值形成和交換過程中,為了形成和獲得自己認同的價值所經歷的不同階段。在PPP模型中,客戶產品購買和使用過程包括5個階段:需求意識誕生的階段、需求定義階段、選擇評估階段(選擇性的評估)、最終認可(或購買確認)階段、控制評估(或購後評估)階段。我們日常所看到的紛繁多樣的購買和使用現象似乎都“根植”其中。

  不僅如此,PPP模型也對那些“想到了就買”的購買行為做了某種合情合理的解釋,這個合情合理的解釋的依據就是所謂的“缺席付值”和由它所導致的“缺席付值”行為。“天鵝一定是白色的嗎?”“一分價格一分貨”的生活經驗是怎樣驅使我們的購買判斷的?我們為什麼會“根深蒂固”地相信專家的意見就會比一般人的意見更有參考價值等等——生活和工作中,我們處處在使用一些“思想和行為捷徑”來幫助我們自己儘快形成“有信心的”判斷,客戶“人”也不例外。簡單地說,人們的任何認知都是基於某些假設的判斷結果。而很多假設的選用標準都是人們不加分析地依據過去的經歷或經驗而定的。這種過去的情景學習結果就像被儲存在電腦里的“預設值” (Default Value)一樣,在人們僅僅感覺所處情景有幾分相似的時候,就使他們自然地、下意識地使用這些假設去做出某項判斷。我們把這種帶有判斷功能的“認知記憶”稱為“缺席付值”,而將由這種認知方式所導致的外在行為叫做“缺席付值”行為(Default Value Behavior)。我們之所以稱其為“缺席付值”行為,是因為判斷的假設基礎就是人們過去的經歷對其大腦的一些“付值”,而人們在新的情景中“重現”過去學到的“行為”時,是“預設”這些“付值”的“適用性”或“正確性”的,即使是在過去的“學習”所真正涉及的情景因素處於“缺席”的狀態。

  客戶“人”在其價值形成和交換過程中的“缺席付值”行為,是一個對實際銷售工作非常有意義的研究課題,我們在這本書中也提出了我們自己的認識,希望它們對讀者理解“如何有效地銷售”能起到一些幫助。二關鍵人和關鍵意見領袖(COL:Core Opinion Leader)

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  另一則飲料廣告則說:“晶晶亮、透心涼。”

  還有一個廣告說:在同類產品中,它是最經濟實惠的。

  你有沒有認真想一想,這些銷售信息對什麼樣的銷售對象才會更有價值,或者說,這些廣告試圖作用於什麼“價值角色”的客戶“人”。

  “客戶”一詞或概念已是人們非常熟悉的了,很多公司、銷售人員、市場和管理人員一般都直接使用它來描述自己的交換對象。其實,對於銷售和銷售管理工作來說,“客戶”這個概念太大、太虛,描述溝通和互動對象時就顯得不夠具體。為了更好地進行銷售活動,人們又進一步提出了客戶“人”的角色問題,如:發動者、決策者、把關者、受益者、使用者、採購者、影響者等,這些客戶“人”的角色問題的提出對銷售工作是有幫助的,但一個更重要的問題卻在璐戶“人”的“價值角色”。

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销售行为学