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主動學習論

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目錄

  • 1 什麼是主動學習論
  • 2 主動學習論的模式
  • 3 參考文獻
  • 4 相關條目

什麼是主動學習論

  主動學習論與“壓力反應論”相反,其基本觀點可概括為:只要廣告能更好地表達產品或服務的好處,消費者就會主動遵循廣告信息要求,對產品或服務形成良好的印象並採取購買行動.產品與服務的銷量也會隨之增加。

  主動學習理論假設廣告能將產品或服務的信息有效地傳播給消費者,使他們認識其特性與優異之處,影響其對產品的印象。有了良好的印象,就會驅使消費者採取購買行動,這就是產品銷售增加的基本原因。很明顯,這種理論將廣告的效用寄托於廣告本身,只有能產生“學習功效”的廣告。才能真正發揮作用。

主動學習論的模式

  Image:主动学习论的模式.jpg

  圖:主動學習論模式

  主動學習論實質上是廣告心理效應的應用。主動學習論的代表有:

  (一)AIDMA論

  AIDMA即訴諸感覺,引起註意(Attention);賦予特色,激發興趣(Interest);確立興趣,激發欲望(Desire);創造印象,加強記憶(Memory);堅定信心,導致行動(Action)。AIDMA是由AIDA發展而來的,反映出廣告功能的重點由告知轉變為說服。

  Image:AIDMA法则.jpg

  圖:AIDMA法則模式

  這一理論的形成和廣為流行,對推動廣告業和市場營銷產業的發展是起過積極作用的,對於把廣告的影響用普及的方式表現出來,是相當成功的。廣告界流行的“前提、手段、目的”說,正是基於這一理論,即吸引註意是前提;激發興趣與欲望,增強記憶是手段;引發行為是目的。

  (二)勒韋茲和斯坦納模式

  該模式簡稱L&S模式,同時得到廣告研究者和許多企業的認同。勒韋茲和斯坦納認為,消費者對廣告的反應由認知反應、情感反應和意向反應三部分組成。認知反應包括知曉和瞭解,即發覺產品或服務的存在,瞭解產品性能、品質、特色等;情感反應包括喜歡和偏好,即對產品或服務有良好態度,並將其擴展到其他方面,形成偏好;意向反應包括信服和購買,即產生購買欲望,堅定購買信心,作出購買決策並產生實行的購買行為。

  Image:勒韦兹和斯坦纳模式.jpg

  圖:勒韋茲和斯坦納模式

  主動學習論隨著廣告業的發展和市場的發展變化,其不足之處也呈現出來。主要表現在其構想不足以解釋所有的消費行為,如消費者在購買較廉價的糖果、汽水、餅干等消費品時,未必需要經過AIDMA過程。同時,對於具體模式的次序同題,也是存在非規律性問題的,因為許多信息(如產品特征及公司的印象等)是不知不覺地存在於消費者

心目中的,並沒有通過真正的學習,在這些購買過程中,就與主動學習理論不相符了。

參考文獻

  【1】《廣告理論與實務》第二章 廣告的基本原理 第三節 廣告理論流派

相關條目

  • 壓力反應論
  • 整合營銷傳播論
  • 消除不滿論