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企業定位報告

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目錄

  • 1 企業定位報告概述[1]
  • 2 企業定位報告範例[1]
  • 3 相關條目
  • 4 參考文獻

企業定位報告概述[1]

  企業定位是指企業通過其產品及其品牌,基於顧客需求,將其企業獨特的個性、文化和良好形象,塑造於消費者心目中,並占據一定位置。

  企業定位報告包括各方面的內容,主要包括以下內容。

  1.經營思想和方向定位:包括為什麼我選擇的客戶要向我購買?我的價值判斷與競爭對手有何不同?特點何在?哪些戰略控制方式能夠抵消客戶或競爭對手的力量?

  2.客戶群定位:要解決的是“我希望對哪些客戶提供服務?”其中內容包括:我能夠為哪些客戶提供價值?哪些客戶可以讓我賺錢?我希望放棄哪些客戶?

  3.價值定位:如何得到回報?要解決的是“我將如何獲得贏利?”其中內容包括:如何為客戶創造價值,從而獲得其中的一部分作為我的利潤?我採用什麼贏利模式?

  4.業務範圍定位:公司從事的經營活動、提供的產品和服務。要解決的是“我將從事何種經營活動?”其中內容包括:我希望向客戶提供何種產品、服務和解決方案?我希望從事何種經營?起到何種作用?我打算將哪些業務進行分包、外購或者與其他公司協作生產?

企業定位報告範例[1]

  ××整形美容醫院廣告宣傳定位

  一.企業經營思想定位

  1.經營方向定位:XX整形美容醫院在整體經營中必須確立明確的方向及項目定位。建議作出如下規範。進一步確立醫學整形美容項目的主導及
支柱產業地位,在整體宣傳策劃、資源調度上給予足夠的力度支持,確保支柱產業健康穩定深入地發展。皮膚美容項目居於次要地位,輔助、完善
整個醫院的經營類別,在[[管理資源]]的動用上與醫學整形美容進行配合,共同構築完整的XX整形美容醫院的整體形象及[[品牌]]。在上述定位下,努力使
X×整形美容醫院以全新的姿態重新站在XX乃至全國的醫學整形舞臺上,將XX整形美容醫院建設成為中國西南地區的集醫學整形美容、醫學創傷修複、
醫學畸形矯正、醫學皮膚治療及美容的權威機構,真正成為學術型的醫院及涵蓋相關領域的[[企業]]。

  二、經營思想的定位

  醫學整形美容產業是為人類塑造美麗,[[改善]]、提高人民生活品質,提高社會文明程度的神聖產業。××在幾年的發展過程中通過不斷地摸索,
對於上述社會意義以及相應的經濟價值的認知已經非常明確。××的經營定位、思想應該以戰略眼光重新認識“美麗產業”所帶來的巨大[[社會資源]]
及潛力,以及巨大的社會影響力。切不可因追求目前的短期利益,而放棄了對[[戰略資源]]的整合開發,喪失整個社會市場。

  ××整形美容醫院的經營思想可以提煉為:“美麗XX,美麗人生”。

  上述經營思想的確立、成型,將徹底改變目前在經營過程中奉行的原則及指導思想。雖然在執行過程中肯定會有若幹的問題,
但主線的明晰、思想的超前才是真正的[[戰略優勢]]。

  三、經營方式定位

  ××整形美容醫院是立足於市場成長起來的專業型醫院,市場化運作是企業生存、發展的關鍵及活力所在。同時因醫療行業的特殊性質決定了作為
一個醫院必須立足於雄厚的技術實力,準確的[[市場定位]]、精緻的服務才能在競爭激烈的市場中找到屬於自己的空間。因此市場化的運作才是××整形美容
醫院生存、發展的根本支點,適應市場的[[需求]]、反映、速度才是X×整形美容醫院適應市場的[[管理方式]]。

  醫院在關鍵環節上應該按照國有醫院一樣按照嚴格的醫療技術標準建立、管理自己的醫技部門與技術人員隊伍,但營銷隊伍的組建、市場的拓展部門
以及相關流程的建立必須是快速的、有效的、[[市場化]]的。

  四、企業類型的定位

  XX整形美容醫院在廣大消費者中究竟是一個什麼樣的醫院?這是一個急待解決的問題。

  XX整形美容醫院作為一所以具有高新醫療、科研技術,以同步國際的高精尖醫學設備為基礎,從事高難度人體醫學整形、醫學型皮膚美容以及相關附屬
產業,承載了亞洲先進整形技術的正規化、專業化的技術型醫院。上述定位是與其他美容門診部有截然不同的本質性差異。

  醫院集多年在醫學整形美容領域以及皮膚美容領域積累了豐富經驗,已經形成了獨具特色的醫療技術體系,其系統性、獨創性在同行中居領先水平,
在整形技術方面已經成為西南地區的領頭企業及行業的[[標誌]]。因此,此項定位的明確化將進一步劃清XX與其他小規模整形機構的界限,明確塑造XX的差異化需求。

  五、[[營銷目標定位]]

  XX整形美容醫院將以目標清晰的[[企業產品]]、技術、[[價格定位]]重新進入市場,塑造技術型企業的實力及以合理的[[價格體系]],以時尚的消費理念重新
引導市場,創造新的消費高峰,從而實現業績的穩定增長及企業的發展。同時不斷深化進行企業內部的管理優化,不斷提高醫療技術、[[醫療服務]]以及
綜合服務,逐步杜絕[[醫療糾紛]]及提高處理水平,為企業高速地發展打下堅實的基礎。

  六、價格體系的定位

  [[價格]]是企業在[[市場經濟]]中實現利潤、擴展和發展的根本性工具,違背企業實際能力的[[價格策略]],不僅不會促進企業的發展,
反而會起到竭澤而漁的效果,令企業失去持續成長的動力。XX歷來推崇高端的定位,但實際情況是除了定價高,其他的配套服務體系沒有能夠及時跟進,
[[顧客]]所付出的與得到的不成正比,往往引發一系列的負面問題,並導致了大量的不利[[口碑傳播]],影響了企業固有的顧客資源迴圈。因此,現有的價格策略
必須要進行調整,真正回到企業的產品與服務水平能得到市場認可的定位上來,以實現企業對市場的重新激活。

  七、營銷形式定位

  現在的市場已經進入了相對低迷階段,顧客素質提高,[[消費行為]]的逐漸理性以及“[[貨比三家]]”的常規消費行為,還有媒介的負面報道加大了
[[市場開發]]的難度;再加上企業本身在轉制過程中的一系列決策的不穩定,導致了[[企業形象]]不明,定位不清,顧客的認知度及知名度下降,
沒有突破性的發展。因此,新年度的[[營銷決策]]及營銷推廣形式必須是多管齊下,從過去的單一營銷形式轉變為複合營銷形式,從醫學整形美容
市場的培育、醫院日常經營業績的保持、提升,[[企業品牌]]的塑造、[[二級市場]]的開發等多種營銷形式配合,共同構築新的營銷體系,才能實現企業的
逐步複蘇。

  八、營銷手段定位

  ××在使用的營銷手段上總體看來是比較單一的。因行業特性及消費者隱私的限制,在醫學整形美容行業推行折扣的營銷手段總體看來是有效的,
但隨著市場的變化,除了打折以外的諸多手段如“套餐”形式、VIP會員拓展、附加值服務等對企業綜合實力要求較高項目的提供等,
也因為企業內部存在的種種制約以及轉制過程中一些部門的取消而喪失了[[工作能力]],因此,上述工作的恢復,將是下一步工作中的一個重點。

  九、營銷機構、機制定位

  廣告部從引導醫院運作的策劃部縮編到只負責平面設計的廣告部,而醫院另設的營銷策劃中心卻在長達數月的時間中處於癱瘓狀態,
實際的銷售活動的設計、[[組織]]、推廣還是要由廣告部來負責。縮編後的廣告部負擔了媒介開發、[[廣告設計]]、發佈、監控,二級市場的開發等工作,
[[人力資源]]已經顯現出緊張的狀態。其中設計人員的短缺及現有設計人員的思維老化已經嚴重影響了公司廣告水平的提升。因此,要對公司的營銷
機構重新進行清晰的定位與[[重組]],補充新的設計人員,設置新的工作結構,重新配置現有人員,採取切實有效的措施激發大家的工作熱情是關鍵。

  十、廣告機構定位

  廣告部:現有的工作結構在年末的工作變動中已經發生了變化,要完成新年度的[[工作計劃]]及目標,就必須要建立新的組織機構,完成人力資源的重新搭配,
根據上述工作內容建立新的組織機構。

  媒介部:負責媒體的預定、投放、監督,媒體發佈財務結算工作以及日常廣告投放數據的[[統計]]、核算;[[報刊廣告]]合辦欄目的監督、[[協調]];[[電視廣告]]的設計、
製作、發佈,電視合辦欄目的設計、開發,製作、投播,單項電視廣告片的設計、製作等工作。

  拓展部:負責醫院促銷活動的設計、[[組織]]及實施,負責與醫院其他部門人員、醫生等配合進行醫院所需二級市場的開發,推廣等事項的執行。

  上述組織機構的調整要本著分工明確,專業清晰,人員儘量精簡的原則進行。

  註意要點:

  幾乎絕大多數的行業:在法規允許下,在如今所有權和管理權高度分離的市場中,在沒有大的政策限制下,行業最終都會形成三巨頭鼎立的局面,另外還有許多的專業企業來填補很小的細分市場。

  為此,企業要考慮自己的企業處在一個什麼樣的位子上,是領導者還是挑戰者,還是第3名,甚至是專家型企業,當我們不是這裡面的企業時,企業應當進行合理定位,防止被市場競爭淘汰的危險。

相關條目

  • 企業定位

參考文獻

  1. 1.0 1.1 陳建中,呂波編著.營銷策劃文案寫作指要.中國經濟出版社,2011.03.