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企業形象定位策略

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目錄

  • 1 什麼是企業形象定位[1]
  • 2 企業形象定位的原因[1]
  • 3 企業形象定位的三要素[1]
  • 4 企業形象定位的傳播[2]
  • 5 企業形象定位的特點[3]
  • 6 企業形象定位的基本策略[4]
  • 7 企業形象定位的作用[5]
  • 8 企業形象定位的內涵[4]
  • 9 企業形象定位的基本原則[4]
  • 10 企業形象定位的方法[1]
  • 11 企業形象定位的內容設計[4]
  • 12 參考文獻

什麼是企業形象定位[1]

  企業形象定位是指企業根據環境變化的要求、本企業的實力和競爭對手的實力,選擇自己的經營目標及領域、經營理念,為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置。

企業形象定位的原因[1]

  在現代社會中,由於多數企業為了塑造自身的形象,大都採用了公共關係、廣告等宣傳手段。可由於廣告及公共關係活動數量的爆增,導致了對公眾的影響力相對減弱。加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”,使公眾更難在眼花繚亂的市場中確認某一企業。此時,最有效的識辨辦法就是明確獨特的企業形象定位。只有這樣,才能使企業形象的信息深入人心,讓他們在消費者心目中扎下根,否則企業形象根本不可能產生。

  日本尼西索公司在第二次世界大戰結束時只有30多名職工,卻生產雨衣、游泳帽、衛生帶、尿墊等多種產品,品種雜多,缺乏明確的形象定位,生產經營

極不穩定。戰後的經濟恢復和發展為企業帶來了契機。有一次,尼西索公司的董事長多川博在考慮市場定位時看到了一個日本的人口普查報告,得知日本每年大約出生250萬嬰兒。多川博想,如果每個嬰兒用兩條尿墊,一年就需要500萬條。如果能夠出口,市場就更大了。於是尼西索公司把企業及產品定位於“尿墊大王”上,放棄了一切與尿墊無關的產品,最後靠它明確的形象定位占得日本70%以上的嬰兒尿布市場,成為名副其實的“尿墊大王”。

  由此可見,在當今產品、宣傳都先進的時代,企業形象要得到公眾的認可,首先就必須進行準確的定位。

企業形象定位的三要素[1]

  公眾的喜好與要求是千奇百怪、乾變萬化的,處於不同地區、不同行業的公眾對一個企業的形象會有不同的看法與評價。因此,一個企業區別於其他企業的特色,便成為樹立形象的關鍵。

  認識到這一點,就有必要來系統研究一下企業形象是怎樣定位的,哪些因素會影響企業形象的定位。

  1.企業形象定位要素之一:主體個性

  主體,是指企業主體;個性,包括品質個性、價值個性兩個方面。主體個性,是企業在其品質和價值方式方面的獨特風格。唯物主義強調物質決定意識,所以,企業形象定位必須以主體的存在特征作為基礎,否則定位便是假的、虛的。當然主體有些共性,比如都要有良好的質量

,都需要售前、售中、售後的優良服務,都要生產適銷對路的產品等等,這些都是共伺的。但更值得思考的是個性特點,像企業目標定位、企業精神定位、企業風格定位等。

  日本的五大電器公司都是以各自的個性來表現其企業形象定位的。

  索尼:冒險、創新的精神。

  東芝:儘量滿足公眾的各種需求而生產包羅萬象的產品。

  松下:在為生產像自來水一樣廉價的家電用品而努力。

  日立:以不斷改革自身技術來發展企業形象。

  三洋:薄利多銷。

  這些定位都從不同程度上體現了企業目標、企業精神、企業風格的定位。企業形象定位必須是企業所具有的個性,不誇張,也不捏造,否則一定會被公眾所遺棄。如勞斯萊斯就是以“不求廉價便利,只求高檔豪華”來作形象定位的。

  定位必須以過硬的產品及服務作為基礎。如果一家品質、服務平平的企業,也提出高檔豪華的形象定位,其結果只能是事與願違。企業形象定位不是空泛的,也不是隨心所欲的,而是實實在在地需要以自身品質、價值方式作為其保障和基礎的。

  2.企業形象定位要素之二:傳達方式

  傳達方式指的是把主體個性信息有效、準確地傳遞到公眾方面的渠道和措施。主體個性信息如果不能有效傳達,公眾根本無法去瞭解和把握。因為在信息時代,“灑香最怕巷子深”。

  傳達方式主要指營銷方式和廣告與公關等宣傳方式。

  企業形象不見得在主體個性上有過多的優勢,但其傳達到位是不容懷疑的。

  IBM並不是電腦的發明人,而是由蘭德(Sperry.Rand)公司發明的,從這一點講,IBM在電腦方面的主體個性肯定不是優勢。但是,IBM確實運用有效的傳達方式使人們將電腦與IBM聯繫起來,並以優良的服務,建立起“IBM,意味著最佳服務”的形象定位。IBM在售前、售中和售後服務上確立了自己的特色:快捷、便利、放心使用、保證維修。所有一切,確立了其企業形象的地位。

  廣告與公關宣傳也要把定位宣傳到位,IBM的廣告和公關無時無刻不在宣傳著服務的理念,這樣的配合,使IBM不容置疑地大獲成功,成為藍色巨人。

  3.企業形象定位要素之三:公眾認識

  主體個性確定以後,有效的傳達方式使用之後,真正達到形象定位完成的標誌,應是公眾認知。

  以煙草公司形象定位為例:從煙草質量的角度來說,煙草質量的差距遠沒有目前煙草業名牌公司與非名牌公司銷售差距大,其口味、口感的差距更小,但公眾認知差距卻相當大。

  像萬寶路香煙,最初是一種女士香煙,由於市場銷售不暢,公司決定以新的西部牛仔的粗獷形象定位,最終成功獲得公眾認知。公眾在享受萬寶路香煙時,油然而生的是一種冒險、創造、粗獷的感受,這種公眾接受、認可的形象,使企業大獲成功。

  同樣,555香煙以高貴不凡為其形象定位,KENT香煙以浪漫、休閑為其形象定位,沙龍(Salem)香煙以清新和淡雅為其形象定位,都是公眾認知成功的表現。

  公眾對企業形象的認識是在獲得企業提供的物質、服務的同時,也要能獲得精神上、感受上的滿足,只有如此才能使企業形象更易、更深地被公眾認識、接受。

  上述三要素,分別從主體、通道、客體三個方面構成了完整的企業形象定位,使得企業形象的功能和效應得以發揮。

企業形象定位的傳播[2]

  企業不僅要塑造好自己的形象,還要積極地傳播自己的形象。傳播就是流傳、傳揚,把已經塑造而成的形象傳播出去,使更多的社會公眾瞭解企業。並且要保證傳播的真實性和有效性,讓企業的形象在傳播的過程中不被扭曲和失真,併在傳播的過程中促進定位和塑造。

  1.傳播的相對獨立性

  企業形象和企業定位的傳播具有相對獨立性,既可以超前也可以滯後,利用得好,可以大大促進企業的發展。例如,一個企業把自己的遠景規劃、把它將對社會作的貢獻、對公眾所作的保證公之於眾,使社會公眾受到鼓舞,並對該企業寄予很大的期望,這種期望對企業及員工通常會形成一股強大的精神動力,推動著企業前進,使其不負眾望。

  2.傳播執行的特點

  由於傳播在相當程度上決定了企業的形象和定位能否實現以及實現的程度和範圍,所以,作為執行階段的傳播特點就值得為企業所關註。

  首先,要註意傳播執行是一個動態性過程,是由一系列文化工作構成的過程,需要不斷地根據實際情況調整。無論多麼周密細緻的計劃,即使經過論證和實驗,在傳播執行時也會與實際情況存在差異。其次,要註意傳播過程中的創造性,傳播執行需要充分發揮主動性和創造性。再次,要註意傳播執行具有廣泛的影響性,要考慮到對社會的影響。

  3.傳播手段分類

  (1)人際傳播。傳播媒介是人。可以通過企業的個人或者群體的行動或演講進行傳播。BOON廠慶會、新聞發佈、培訓班、公益活動等。

  (2)展示傳播。傳播媒介是展示場所。通過展廳、展館、櫥窗等室內陳列場所,將企業形象和定位經過精心設計和佈置,向社會公眾展示。

  (3)電訊傳播。傳播媒介是電訊播音和電視熒屏。播音的最大特點是聽覺傳播,而電視則是集視聽於一身的傳播工具,為最富效果的傳播媒介。

  (4)印刷傳播。傳播媒介是印刷品。其最大特點是文字,還可伴有畫面和色彩。

  (5)招示傳播。傳播媒介是戶外的各種裝飾載體,如招牌

、霓虹燈、公車等。其最大特點是可藝術性地裝飾環境。

  4.定位傳播註意事項

  (1)要善於利用企業的全部傳播媒介,策劃宣傳攻勢,將總體定位傳播到每一個企業個人,不能讓一個員工游離影響之外,否則就會影響整體定位。

  (2)充分利用社會公眾媒介,宣傳企業定位,藉助社會的智慧,傳播和再塑企業形象。

  (3)及時收集反饋信息,加以整理,便於調整和重新執行傳播;註重信息的雙向溝通。

  (4)通過多種方式多種渠道,統一企業個人和公眾對企業定位的理解和認識。

  在傳播過程中,由於傳播媒介眾多,信息傳遞的噪音干擾也隨之增加了,加之接受者解讀能力受個人經驗和知識文化限制,由此容易形成信息加工誤差和造成傳遞障礙。企業在宣傳和傳播自己企業形象和定位時要充分考慮到這些因素,並且由於總體定位傳遞的有效性涉及企業內部各層面和全體人員,就勢必要求企業註重內部管理和全員素質的培養和提高,使得每一部門、每一分子、每一環節,都能為樹立企業的形象和定位傳播作出貢獻。

企業形象定位的特點[3]

  企業形象定位與產品、服務廣告定位有緊密聯繫,但也有本質的不同。具體而言,企業形象廣告定位具有以下特點:

  1.整體性

  企業形象廣告定位,首先是企業經營活動、管理活動、文化活動的整體性、綜合性的表現。IBM公司的“科學、創新、卓越”的定位,三菱公司的“誠實、和睦、公私分明、顧客第一”的定位等等,是企業一切活動的集中體現。

  2.哲理性

  企業形象廣告定位是企業一切活動的集中表現,而企業活動又是以企業理念為其內涵,因此這種定位必然帶有抽象的哲理性色彩。如IBM公司的“科學、創新、卓越”,其含義深邃,充分體現了該公司的形象定位充滿哲理性。

  3.差異性

  不同的企業由於所屬的產業不同,生產經營的產品不同,即使是生產經營同類產品的企業,也因其企業理念的不同,對企業形象塑造的要求亦是不同的。企業形象廣告定位亦是企業個性色彩的集中表現,這種個性色彩越鮮明,企業形象越易樹立,這樣能造成“人無我有”的競爭優勢。

  4.連貫性

  由於企業形象的塑造是一個長期積累的過程,因此,企業形象廣告應有連續性,這樣才能在公眾中逐漸樹立起企業良好的印象。企業形象的塑造是一個長期的、連貫的、穩定的戰略性宣傳,而不是為眼前的利益而作的戰術性宣傳。

  5.伸延性

  正如企業要隨著時代的發展,企業經營範圍要不斷擴大,消費觀念也不斷更新一樣,企業形象廣告定位也需要具有相應的伸延性與適應性。麥當勞最初把企業形象廣告定位於“Q、S、C”,即品質上乘加服務周到、店堂清潔。現代社會的消費逐漸形成了高品質化的需求水準,而且消費者的喜好也多變。在這種情況下,麥當勞意識到必須適應社會環境和需求的發展變化,否則無法生存。因此它在原企業形象廣告定位中加上“V”(VALUE),強調麥當勞“提供更有價值的商品”這一企業理念。

  6.情感性

  古人說:“感人心者,莫先於情。”因為企業形象廣告的傳播對象是具有七情六欲的人,所以企業形象廣告定位越是具有人情味,就越能與公眾溝通,增進他們對企業的認知與瞭解,最終贏得信任。像“海爾,真誠到永遠”就具有濃厚的感情色彩,容易引起公眾的共鳴。

  7.民族性

  企業形象廣告正如其他文化傳播一樣,越具有鮮明的民族特色、民族風格,才能為本民族人民所喜聞樂見,才越能得到公眾的認同。這也是企業形象廣告定位應遵循的基本原則。同時,企業形象廣告的定位,除了具有本民族、本企業獨特的文化色彩以外,還應具有與所傳播地區民族的文化適應性,這樣才容易被當地公眾所接受。非常可樂用中國傳統的歡樂鑼鼓的形式加以表達,其氣勢磅礴巨集偉,其情調樂觀向上,色彩鮮明火紅,具有中國傳統文化的鮮明特點,故容易被中國公眾所認同。

  8.文化性

  正如企業文化具有本民族文化的一般特征一樣,形象廣告定位,除了具有該企業獨特的文化色彩以外,還應該具有所傳播的地區、民族的文化的廣泛特征,這樣才能被該地區、該民族的消費者所認知、理解與接受。

企業形象定位的基本策略[4]

  企業形象策略的確定就是在企業理念的指導下,綜合考慮企業總體發展戰略和市場營銷戰略的要求,設計、塑造出具有某種特色的企業形象的具體策略方案。其內容主要包括:產品形象策略、服務形象策略、員工形象策略、環境形象策略等。

  (一)產品形象策略

  產品形象策略就是在建設型企業總體發展戰略、總體形象戰略和市場營銷戰略的基礎上,制定塑造富有特色的產品形象以及提高品牌價值的具體策略,它是建設型企業形象策略中最重要的組成部分。

  產品形象是企業形象的重要組成部分,它是公眾把握、評價企業形象最直接、最直觀的途徑,是企業與公眾心理需求最接近的形態,是企業形象中最重要的因素之一。公共關係概念中的產品形象概念不僅指產品的品牌(即名稱、標誌、商標)、外觀(如外形、色澤、手感等)、功能等物化的形象,還包括“滲透”在品牌之中的,被廣大公眾認可和接受的某種“風格”。因此,產品形象策略可以圍繞“功能”和“風格”兩大方面來展開。

  1.功能訴求策略

  對於功能性產品,或具有某種突出功能的產品,可以採用這種策略,使其品牌形象帶有鮮明的功能特色。例如榮事達全能冰箱在突出產品與眾不同的方面時,著重突出了它的“全能”性:即具備靜音、節能、保鮮、無氟、新造型、長壽命和健康型設計七個方面的優異功效。

  當同類產品的市場競爭相對緩和時,功能訴求策略顯得簡單、直接、有效。但是,隨著社會科技進步和企業管理手段的不斷完善,同類產品在功能方面的差別將變得越來越小,對於消費者來說,產品的替代性更強,消費選擇餘地更大,在這種情況下,單純依靠功能訴求策略就遠遠不夠了;而且,隨著企業產品線的延伸和擴展,尤其對於實行多品牌策略的企業來說,不僅要考慮和強調單個品牌的功能特點,還要考慮企業的品牌形象統一化,以及品牌形象與企業形象的協調整合,以便公眾識別等問題。所以,除了功能訴求策略之外,產品形象策略還涉及到下麵更為重要的內容——風格形象策略。

  2.風格形象策略

  用某種特殊的“風格”末突出產品形象的特色或用以統一企業的品牌形象,這就是風格形象策略的出發點。所謂“風格”,實際上就是蘊含於產品之中的各種文化因素在人們心理上喚起的某種特定的聯想,由此形成鮮明的產品形象特色。具體來說,有以下幾個方面的內容:

  (1)心理定位策略。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的提高,人們的消費意識和觀念正在發生重大的變化,美國市場營銷專家菲利普·科特勒指出,人們的消費行為變化分為三個階段:第一是量的消費階段;第二是質的消費階段;第三是感性消費階段。在第三個階段,消費者所看重的已不是產品的數量和質量,而是與自己關係的密切程度,或者是為了得到一種情感上渴求的滿足,或是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。因此,品牌形象策略的制定應該適應人們消費心理的這種變化,以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴,以樹立獨特的品牌風格。

  如寶馬、賓士,分別定位為“賦予駕駛的愉悅”、“使搭乘者無論前後座都覺得安全舒適”,前者強調感性的浪漫色彩,樹立起華貴,富有青春活力的寶馬風格,後者則側重理性和實用色彩,樹立起穩重、高貴、紳士派頭的賓士舒適風格,正是這種巧妙的心理思維定位,使品牌產品平添了獨特的不凡風格。

  (2)文化因素策略。文化是一個涵義非常廣泛的概念。從以上定義我們可以看到,文化是人類在長期生產實踐活動中形成的物質財富和精神財富的總和,它涵蓋的內容、涉及的範圍廣泛而複雜,對人們的思想和行為具有非常重要的支撐和強大的影響作用:實踐證明,在產品中引入文化因素,可以大大提高品牌的品味和價值,使品牌形象更加獨具特色。

  20世紀30年代,美國生產的萬寶路香煙帶過濾嘴,焦油含量低,被人們誤認為是“女性香煙”,因此上市後銷路不佳。後來該公司將“萬寶路”引入“男性文化”因素,將原來純白色的素色包裝改為紅色,紅色象徵著熱烈、勇敢和功名的文化內涵,名稱字體由纖細轉變為粗壯的黑字,表現出男性的陽剛,含蓄、沉穩、莊重,並讓壯實,粗擴的牛仔擔任萬寶路香煙廣告的主角,反覆強調、不斷塑造萬宅路屬於“男性世界”這一文化主題,最終使萬寶路突破原有的文化氣氛成為廣大吸煙男土鐘愛的產品,樹立起獨具特色的產品形象。

  (3)情感導人策略。產品不僅僅是具有某種功能或使用價值的冷冰冰的物質實體,它除了能夠滿足人們的某種物質需求外,還應成為企業與公眾溝通感情、交流思想的“橋梁”,在消費者的心中占據一方情感空間,這就是情感導人策略的出發點。

  (4)專業權威形象策略。為了突出企業產品在某個領域的領先地位,增強其權威性,進一步提高信譽,應註意培育“專業權威”的產品形象。如冰箱、空調生產廠家強調“專業製冷”形象,化妝品企業強調“專業護理”形象,等等。

  專業權威形象策略是一種極具擴張性、競爭性、飛躍性的形象策略。

  總之,塑造卓越的產品形象是樹立美好的企業形象的基礎,它是企業靈活運用各種策略,因地制宜,充分發揮想像力和創造精神,不斷探索、不斷積累的長期過程。

  (二)服務形象策略

  廣義的產品概念包括了服務因素,從這個意義上說,服務形象策略是產品形象策略的延伸和補充。在現代社會裡,服務形象是企業形象的重要組成部分之一,尤其對於服務行業的企業來說,服務就是企業為顧客提供的產品。

  服務形象策略是建設型企業總體形象戰略和市場營銷戰略的要求,是保證和提高服務質量的基本策略,其內容主要包括服務觀念和服務項目措施策略的制定。

  1.服務觀念

  服務觀念是支配企業服務行為的內在原因和動力,從外在表現看,服務觀念表現為員工的服務態度。因此,要提高服務質量,必須首先確立科學、正確的服務觀念。儘管企業所屬的行業不同,服務的特點、項目、種類、具體要求可能千差萬別,但在服務觀念的要求上都是一致的。它具體表現為以下幾個方面:

  (1)誠善為本。誠實和善良是人類最美好的情感和品質,也是企業開展服務工作最重要的要求,惟有以誠實:善意的心境去對待顧客,才能真正贏得顧客的心,企業才能得到長久的發展。

  (2)一視同仁。企業對所有的顧客都應一視同仁,為他們提供周到的服務。正如松下幸之助所說:“企業要想不斷發展壯大,必須好好地留住每一位顧客。”因此,每一位顧客,不管其身份高低、職業如何、給企業的利益大小等,他們都是企業必須努力爭取的公眾。

  (3)以情相吸、厚德載物。企業要把為顧客提供服務的過程升華為與企業公共關係國際化管理模式顧客交流感情,建立信任的思想交流過程。在服務過程中應嚴守職業道德和商業道德,自覺保護消費者的權益。

  (4)顧客永遠是正確的。這條準則的涵義並不是指顧客在絕對意義上的正確,它強調的是,企業應該具有這樣的胸懷和態度,從維護消費者利益的角度出發來開展企業的服務工作。

  2.服務措施策略

  要形成良好的服務形象,還必鬚根據企業經營的實際情況,制定既符合本企業特點,又能給i肖費者帶來實際利益的服務措施:服務措施策略可圍繞以下幾個方面來制定:

  (1)放心策略。這種策略是讓消費者不僅買得滿意,而且買得放心,樹立“可信賴”的企業形象。

  (2)方便策略。這種策略是讓消費者的消費和生活更加方便快捷。方便策略適應現代人生活節奏和生活方式的變化,是企業爭取公眾、贏得信譽的重要措施之一。

  (3)實惠策略。這種策略是讓顧客從企業為他們提供的服務中得到切實的好處。

  現代企業競爭中,服務已被稱為企業的“二次創業”,成為企業決勝於市場的關鍵因素之一。作為走向國際化的現代企業,不僅要擁有優質的產品,而且還應提供優質的服務,才能在激烈的市場競爭中獲取一席之地,這已經成為企業家的共識。青島海爾集團為搞好產品的售後服務,建立了一支與生產人員數量相等的售後服務大軍,他們還自創了“海爾國際星級服務”標準,其主要內容是:售前——真實地介紹產品的特性和功能,為顧客答疑解惑;售中——實行“交款以後所有的事都由我們來辦”的策略,消費者只需在家裡等著享用即可;售後——一個不漏地與用戶保持聯繫,一個不漏地處理用戶反映的問題,一個不漏地複查處理結果,一個不漏地將結果反饋至設計、生產、經營部門:正是這種高標準服務規範的貫徹與實施,使“海爾”成為馳名中外的晶牌,贏得億萬消費者的青睞與信任。

  (三)員工形象策略

  員工形象策略主要應圍繞以下內容來制定,服飾外表設計(主要要求是整潔、職業化、親切感、美感),文明禮儀規範、職業技能水平、職業規範、文化素養要求,等等。

  (四)環境形象策略

  環境形象策略是針對企業生產、工作和生活環境而言的。環境形象包含著企業經營管理水平和職工素質水平的高低。對外部公眾來說,整潔、清新的環境意味著良好的第一印象的產生。特別是對於商業或服務性企業來說,環境是它為顧客提供的服務的重要組成部分之一。環境形象設計策略應根據企業的行業特點和企業具體情況來制定,主要有以下原則:

  第一,清潔的原則。無論是何種行業性質的企業,無論是以何種形象定位的企業,清潔永遠是環境形象設計中的最基本的原則。

  第二,硬體設計(包括形式、規格、檔次、格調等)與企業營銷戰略和企業形象戰略協調、適應的原則。

  第三,講究文化品味的原則。在進行環境設計時,應顯示對獨特的文化格調以及意境氛圍的追求,這些“軟性因素”的註人才能使硬體的環境更具個性和魅力。

企業形象定位的作用[5]

  企業形象定位,關乎一個企業的生存或滅亡,對企業的發展具有舉足輕重的作用。

  1.為企業贏得好的發展環境

  企業通過進行形象宣傳,將自己的優勢展示給公眾,引起公眾的興趣和喜愛,可以為企業樹立良好形象,贏得較好的發展環境。

  2.有利於企業內部的健康發展

  企業對外形象宣傳,對員工來說無異於一面鏡子,可以促使其改進工作,改善內部關係,一方面可以提高工作質量,另一方面可以增強企業內部的凝聚力和向心力。

  3.實現差異化營銷

  企業通過形象定位,將自己的形象獨樹一幟,以獨特的方式在預期客戶的心目中占據一席之地,可以讓消費者把自己與其他企業區別開來,真正實現差異化營銷。

  4.提高企業的知名度和美譽度

  由於形象宣傳的內容為企業自己的優勢,因而可以獲得公眾的認知和認可,這就很大程度上提高了企業的知名度和美譽度。

  5.有利於吸引人才和資金技術

  企業的形象宣傳能夠增強公眾的好感和信任度,這就為吸引人才、資金和技術打下了堅實的基礎。

  總之,企業形象的定位是一項複雜的系統性工作,在實際操作中應該細分其影響因素,儘可能詳細地把握各方面的信息,針對個別案例,進行具體的細分和對待,而絕不能流於形式,一蹴而就,延誤企業宣傳和發展自己的良好時機。

企業形象定位的內涵[4]

  從以上企業形象定位的概念中,我們可以分析出企業形象定位具有以下內涵:

  (1)企業形象定位的性質——戰略性。企業形象塑造的一切過程和活動均以定位為基礎和準繩,圍繞定位來開展。因此,企業形象定位事關企業未來形象的總體態勢和特征,它是企業形象戰略的核心,是企業公共關係中具有重要意義的戰略性決策問題。

  (2)企業形象定位的依據——環境分析。具體來說,環境分析的內容主要包括:營銷環境分析、競爭對手形象分析、企業形象實態分析等。營銷環境分析主要是對經濟發展、技術進步、國家政策、法律規定、社會文化、風俗民情、市場競爭等因素的分析;競爭對手形象分析,即瞭解競爭對手在市場中的形象如何,比如,競爭對手的知名度、信譽度及其形象特色、形象競爭力怎樣等;企業形象實態分析,即通過系統性的企業形象實態調查,一方面把握企業自身形象的實際狀態,另一方面,把握社會公眾對企業的期望和要求。環境分析的過程實際上就是進行大量的、系統的市場調查和公共關係調查,以及對這些調查資料進行整理、歸納、統計的過程。

  (3)企業形象定位的基礎——企業總體發展戰略和市場營銷戰略。一方面,企業形象定位是在企業總體發展戰略和市場營銷戰略的基礎上制定的,它必須要反映總體發展戰略和市場營銷戰略的內容、要求,這是企業戰略管理的客觀要求;另一方面,企業的市場營銷戰略和策略應該適應企業形象定位的要求,使企業的經營行為與形象定位的初衷相一致,這是公共關係形象戰略的客觀要求。也就是說,企業形象定位與企業總體發展戰略、市場營銷戰略之間是互相聯繫、互相影響,互為保證的雙向動態的關係。

  (4)企業形象定位的目的——鑄就企業個性。現代企業國際化競爭已經突破了低層次的產品競爭的格局,競爭的焦點正在轉向更為巨集觀、高級的層面,即企業形象的競爭,企業個性或企業特色已成為企業決勝市場的最重要的因素。企業形象定位的目的就是要凸顯企業個性,即企業多麼與眾不同,與競爭對手相比多麼突出。

  (5)企業形象定位實現的手段——管理職能的發揮和傳播活動的開展。企業形象定位的決策意圖要想得以實現,一方面,在企業的各項社會活動中,必須嚴格以企業形象定位決策的要求來約束、規範企業的行為,並對外部公眾實施科學的引導和管理;另一方面,還要把這種具有個性特征的企業形象運用系統的傳播策略和傳播手段傳遞給內外公眾,使公眾不僅看到、體驗到企業的各種經營行為和社會活動,同時還可以瞭解企業產生這些行為的內在驅動力,感受到企業的思想和文化,從而使企業在市場上確立具有個性特征、鮮活豐滿的形象。

企業形象定位的基本原則[4]

  建設型企業進行國際化企業形象定位時應遵循一些基本的原則,即進行企業形象定位的基本設計思路:建設型企業形象定位的基本原則如下:

  1.整體性原則

  企業形象定位要確立企業整體的個性和特征,它有別於個別產品的產品定位。它涉及企業形象構成的各個方面,要求圍繞企業的使命與價值取向、經營理念與行為規範、產品與服務、員工形象與環境形象、技術力量與市場開拓、公益與社會責任,以及企業傳播策略等進行全面、整體的設計和策劃。

  2.戰略性原則

  企業形象定位屬於公共關係工作中的戰略決策,它對於企業形象的塑造和企業營銷具有重要的作用。優秀的企業形象必定以傑出的形象定位為基礎。如果形象定位出現偏差,對於企業來說,就如同犯下戰略性的錯誤,往往會導致企業營銷活動的失敗及其他嚴重的後果、這主要有兩個方面的原因:第一,形象定位決策的失誤是企業的戰略性失誤,要想糾正這種失誤需要進行整體性的糾正,需花費較長的時間;第二,形象定位一旦確立,並經傳達至社會公眾後,在公眾頭腦中就形成了一種較為固定的印象和心理定勢,而改變公眾的態度恰恰是企業公共關係工作中最為艱巨的工作之一,需要耗費大量人力,物力、財力和時間。因此,進行企業形象定位時,應註意把握形象定位的戰略性特征,必須以高度謹慎、科學的態度來對待這個問題。

  3.聯繫性原則

  建設型企業進行國際化形象定位以企業總體發展戰略和市場營銷戰略為基礎,它與總體發展戰略、市場營銷戰略之間具有動態的雙向聯繫,在進行企業形象定位時,應註意正確把握這種關係。也就是說,企業營銷戰略和策略的調整,必須註意與企業形象定位相適應,否則,不僅極易導致新的營銷策略以失敗告終,而且企業還會失去原有的形象特色。

  4.差別性(或競爭性)原則

  隨著市場經濟的發展,企業國際化競爭方式正逐步向高領域、高層次化升級。市場競爭的這種“升級”,有其深刻的內在與外在的原因。從外在原因來看,隨著社會的經濟、技術、管理手段的不斷發展和完善,同類產品之間在功能、性能等方面的差別有逐漸縮小的趨勢;另一方面,隨著人民生活水平的提高,消費者的消費意識在不斷覺醒,消費觀念在不斷更新,對企業評價的標準和範圍也在不斷擴大,這樣,促使企業從更為廣泛的角度和意義上去塑造,挖掘企業的特色。從企業內在原因來看,這是各企業追求“差別性”或“個性”的內在願望使然。因此,現代國際化企業的競爭是以企業形象為焦點的,企業形象已成為企業決勝於市場的關鍵因素。因而如何造成“差異性”則是企業形象戰略的重點。作為建設型企業形象戰略的基礎與核心的企業形象定位,其實質就是找出競爭對手的致命弱點,有針對性地確立本企業的形象地位和形象特色,因此,要求企業形象設計必須具備極強的競爭意識。成功的企業形象定位應該能夠明示企業的個性和特征。

企業形象定位的方法[1]

  企業形象定位的方法有很多,這裡主要介紹以下幾種。

  1.個性張揚的定位方法

  個性張揚的定位方法主要指充分表現企業獨特的信仰、精神、目標與價值觀等。它不易被人模仿,是自我個性的具體表現。這既是企業形象區別於它人的根本點,又是公眾認知的辨識點。因此,企業形象定位時一定要註意把這種具有個性特征的企業哲學思想表現出來。太陽神集團就以“健康、向上、進取、開拓,以人為中心”的經營管理理念為個性特點;美國IBM公司也是以“科學、進取、卓越”的獨特定位表現企業哲學的。這種個性形象可以是整體性的,也可以是局部性的,如企業的人員個性、產品個性、外觀個性、規範個性等等。像豐田汽車的“車到山前必有路,有路必有豐田車”,就是其局部性——產品個性的表現。當然,這種個性也應是企業整體個性的代表性、集中性的表現。

  2.優勢表現的定位方法

  在這個“好酒也怕巷子深”的年代,企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地,除了利用人性的張揚之外,還必須揚其所長而避其所短,重視表現企業的優勢。公眾對企業形象的認識實質上是對其優勢性的個性形象的認識。企業只有給予公眾這種優勢性形象的定位,才能贏得公眾的好感與信賴。因為公眾都會不同程度地得益於這種形象定位。當然,企業也同樣因這種定位而獲得更高的經濟效益與社會效益。不同特色的企業有不同特色的優勢,只要抓住其優勢特色進行定位,就可以很好地發揮作用。如法國軒尼詩公司的XO白蘭地,在1991年6月6日,歷經38個月的海上航行,到達上海客運碼頭時,不僅動用了中國傳統舞獅和鼓樂開道,還舉行了有爵士樂和時裝模特獻技的宣傳活動,充分表現了法國軒尼詩“高貴氣派”的形象定位,給中國老百姓留下了深刻的印象。

  3.公眾引導的定位方法

  企業通過對公眾感性上、理性上、感性與理性相結合上的引導來樹立企業形象的定位方法。感性引導定位法主要是指企業對其公眾採取情感性的引導方法,向公眾訴之以情,以求消費者能夠和企業在情感上產生共鳴,進而獲得理性上的共識。比如“百事可樂,新一代的選擇”,就是針對新崛起的年輕一代而定位的;海爾集團的“真誠到永遠”則以打動人心的感情形象扎根於公眾心目中。

  理性引導定位法主要指對消費者採取理性說服方式,用客觀、真實的企業優點或長處,讓顧客自我作出判斷進而獲得理性的共識。比如艾維斯計程車公司的“我們僅是第二,我們更為賣力”,就表現出公司對公眾的真誠、坦率;蘋果電腦那隻被挖掉了一塊的蘋果,讓公眾清楚地知道公司仍然存在不足,並非完美,但他們會不斷努力。這種理性的引導公眾的定位更有利於培養起公眾對企業的信任。

  感性與理性相結合的引導定位法綜合了感性與理性的雙重優勢,可以做到“情”與“理”的有機結合,在對公眾“曉之以理”、“動之以情”的過程中完成形象定位。麥當勞以其乾凈、快捷、熱情、優質而組成的“開心無價,麥當勞”為其企業形象定位,充分表現了公司願讓每一位顧客都享受到“高興而來,滿意而歸”的宗旨。

  這種既表現出企業的價值觀又帶有人情味的形象定位,能適應不同消費者心理的多方面需求,更能贏得公眾的青睞。

  4.形象層次的定位方法

  形象層次定位法是根據企業形象表現為表層形象與深層形象來進行定位的。

  表層形象定位法是指構成企業形象外部直觀部分的定位,比如廠房、設備、環境、廠徽、廠服、廠名、吉祥物、色彩、產品造型等的直接定位。例如,“可口可樂”那鮮紅底上瀟灑動感的白色標準字就體現出了“世界第一可樂飲料”的大家風範。

  深層形象定位法主要是根據企業內部的信仰、精神、價值觀等企業哲學的本質來進行定位的。例如,美國通用公司的“以提供高品質的產品與服務為目標,滿足顧客需要,成果共用,利益均沾”的定位即為深層形象定位。

  5.對象分類的定位方法

  對象分類定位法主要是針對內部形象定位和外部形象定位而言。

  內部形象定位法主要指企業家、管理人員、科技人員以及全體員工的管理水平、管理風格的定位。如喜來登酒店的“在喜來登小事不小”;昆侖飯店的“深疼、厚愛、嚴抓、狠管”,都是其管理風格的真實寫照。

  外部形象定位法是指企業外部的經營決策、經營戰略策略、經營方式與方法等方面的特點與風格的定位。如今日集團“一切為了國人的健康”;長安汽車的“點燃強國動力,承載富民希望”等等,都是屬於外部形象定位的方式。

  企業因其形象定位的不同,採取的方法也是不一樣的。但各種方法歸納起來目的都只有一個:在公眾心目中留下深刻、清晰的企業形象。

企業形象定位的內容設計[4]

  建設型企業形象定位設計的目的是要設計、規劃本企業未來形象的特色,並傳達給社會公眾,那麼,企業的個性或特色是如何體現的呢?

  企業的個性或特色應該是企業內在思想與文化和企業外在行為與風格的完整統一。一方面,企業特色可以具體體現在企業的產品、服務、環境、技術水平、人員素質、人際關係,以及企業的市場活動和社會活動的諸多方面,這是企業“個性”或“特色”的具體、外在的表現;另一方面,企業特色還可以體現在企業的發展歷史、社會文化背景、企業文化、辦企業的思想等方面,這是企業“個性”或“特色”更廣、更深刻的內涵。因此,企業形象定位設計的內容包括兩個層次:一是要確定企業生存和發展的深刻思想文化內涵,即企業理念定位;二是要確定企業形象的外在表現形式,即形象策略的確定。

  企業理念定位和形象策略定位是互相聯繫、互為基礎、互為保證的。企業理念定位是基礎÷核心,它是企業形象總體特征的概括,既是企業成長的智慧的總結,又是企業開拓未來的思想與信念:形象策略定位是在企業理念定位的基礎上,按照統一化、一致性的原則,設計決定企業形象的具體形態。形象地說,企業理念是要確立、培養企業的“世界觀”,而形象策略則是要為企業的行為制定具體的“規範”,前者好比是企業的“腦”,後者好比是企業“言行舉止,待人接物”的準則。企業理念包括:企業使命,經營理念,活動領域和行為規範。企業理念定位是形象定位的高級層次,它將揭示企業的“抱負”、“追求”,以及企業形象的整體特征。企業理念定位設計需要做好以下幾方面的工作:

  (一)企業使命定位

  企業使命定位的目的是確認建設型企業的存在價值、擔負的歷史責任。所謂“企業使命”包含兩層意義:一是從企業未來生存的自然屬性來考慮企業的責任,即企業是從事什麼工作的,生產什麼產品,營業範圍怎樣等;二是從建設型企業生存的社會屬性來考慮企業的社會責任,即從一定社會發展階段的要求出發,來確認企業的責任。所以,企業使命就是要確認建設型企業的自然責任和社會責任,從而明示企業存在的意義,使企業員工能夠超越低層次的生理需求,追求更高的價值目標。

  準確的企業使命定位來源於對企業主客觀條件以及企業未來發展前景的清醒的、科學的判斷與分析。以下列舉幾個優秀企業的企業使命關鍵語:

  日本松下公司:竭盡產業人的本分,積極改善國民生活,促進世界文化發展。

  本田科技研究所:面向國際,為顧客著想,生產物美價廉的產品。

  寧波雅戈爾集團:用我們靈巧的雙手和真誠的心,給同胞梳妝,為人類裝扮,讓地球村的村民們生活得更美好。

  四川長虹股份有限公司:以產業報國、民族昌盛為己任。

  (二)企業經營理念定位

  經營理念主要包括建設型企業的經營宗旨、經營哲學,價值觀念(特別是指企業在市場經營、人,金錢等方面的概念)、企業精神等。經營理念定位就是要確定企業以何種思想來完成上述的“企業使命”。

  相對來說,企業使命是比較空泛而抽象的,而企業理念則必須具體表明本企業如何通過生產經營活動體現企業存在的魅力。經營理念定位是企業形象定位的重要內容,它是形成企業形象特色或企業個性的重要的深層次原因。因此,不同的經營理念定位將形成截然不同的經營特色和企業形象特色。比如,宣稱自己是“平民商廈”的商店與強調自己“高檔豪華”的商店,必定有截然不同的經營方針、經營策略,從而形成風格迥異的企業形象特色。

  (三)企業活動領域定位

  活動領域定位就是為實現企業使命,在經營理念指導下,確定企業生產經營的社會活動範圍的一種定位。

  活動領域定位應在企業總體發展戰略和市場營銷戰略的基礎上來制定。創業之初,企業的活動領域定位往往是根據企業的經營範圍或企業生產的產品來確定。但是隨著企業生產經營的發展,尤其是多角化經營的發展,企業經營領域在不斷延伸,產品種類也越來越多,此時,單純以經營範圍或產品來定位企業的活動領域,已不能表達出企業的本質,也容易使公眾動搖對企業的認知,或對企業產生殘缺不全或模糊不清的認知。對於這