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個體消費者

消费者研究 9547 171

目錄

  • 1 什麼是個體消費者[1]
  • 2 個體消費者市場[1]
  • 3 個體消費者購買角色[1]
  • 4 個體消費者購買決策過程[1]
  • 5 個體消費者購買行為的影響因素[1]
  • 6 個體消費者怎樣參與電子商務[2]
  • 7 相關條目
  • 8 參考文獻

什麼是個體消費者[1]

  個體消費者是指所有為了生活消費而購買產品的個人和家庭。世界各地的消費者每天都要做出購買決策,但不同年齡、不同文化的消費者其購買行為千差萬別。因此,企業為了其生存與發展,必須認真研究消費者的購買行為,其目的就是要找出消費者究竟是如何決策的,影響其購買決策的因素是什麼。理清這些問題的本質,對企業營銷無疑是非常重要的

個體消費者市場[1]

  個體消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品的個人和家庭的集合。個體消費者市場是一切市場的基礎,是所有產品流通過程的終點,因此個體消費者市場又叫最終產品市場。個體消費者市場主要有以下特點:

  1.消費者人數眾多、市場供應範圍廣泛

  生活中的每一個人都不可避免地發生消費行為,成為消費者市場的一員,因此,個體消費者市場人數眾多。例如,我國人口超過13億,所以消費者市場的人數也就有13億之多。另外,消費者的需求

涉及到衣、食、住、行等各個方面,範圍很廣,並且包括高、中、低各個檔次,市場的供應範圍廣泛。

  2.交易數量小、交易次數多

  個體消費者市場的供應商往往都採取零售的方式服務消費者,並通過高質量的服務吸引顧客重覆購買。

  3.消費特點各異、消費需求易變

  個體消費者市場上成千上萬的消費者由於受其年齡、教育背景、宗教信仰以及市場環境等的影響,購買行為迥異,所購商品的品種、規格、款式、色彩等千差萬別。同時,消費者需求具有求新求異的特性,要求商品的品種、款式不斷翻新,有新奇感,不喜歡一成不變的老面孔。隨著全球化和信息技術應用,消費者需求的變化更加迅速,使產品的生命周期不斷縮短。

  4.需求彈性大、購買力流動快

  消費者的需求來源於人們的各種生活需要,是一種直接需要。消費者的需求受消費者收入、生活方式、商品價格和儲蓄利率等眾多因素的影響,在購買數量和品種上表現出較大的收入彈性,收入多則增加購買,例如,隨著我國人均收入的增加,旅游產品的需求日益增加。反之,如果收入減少則必然減少購買。同時,由於消費者市場商品之間廣泛的替代性,也使得交叉彈性較大,例如,隨著液晶電視和等離子電視在市場的走俏,傳統的顯像管電視的需求正呈現出下降,這就是商品替代而引起的交叉彈性

。而且,個人和家庭消費的購買力有一定限度,對所需要的商品必然慎重選擇,因此,在商品質量、價格、服務方式等因素的影響下,購買力可能在不同地區、不同企業或不同品種的產品之間流動。此外,人口的流動也可能造成購買力的流動。

  5.購買決策情緒化、購買本質非盈利性

  消費者購買商品一般是為了獲得某種使用價值,滿足自身的生活消費的需要,而不是為了盈利。同時,個人或家庭在購買產品時,他們對產品往往知之甚少,缺乏專門的商品知識和市場知識,因而在購買商品時,往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響。消費者一般根據個人的好惡和感覺作出購買決策,多屬非專家購買,受情感因素影響大。

個體消費者購買角色[1]

  產品由誰購買?這個問題對於企業營銷人員來說無疑是最關鍵的。對於某些產品來說,營銷人員比較容易判斷誰是決策者。例如,王先生路過報攤隨手買了一份晨報。而對於一個家庭購買冰箱的過程顯然要複雜得多,或許丈夫首先提出應該為家裡置備一臺冰箱,但款式、型號則有可能由太太根據其生活的需要來決定,最後可能由丈夫去交易。因此,在一次購買過程中,不同的人其扮演的角色是不同的。個體消費者在購買決策過程中可能扮演的角色有:發起者:首先想到或者建議購買某一產品的人;影響者:即其看法或觀點對最終決策具有一定影響的人;決策者

:即對是否購買、何處買、何時買、如何買等作出全部或部分決定的人;購買者:即實際採購的人;使用者:即實際消費或使用產品的人。

  所有這些角色都會對是否購買、購買什麼、怎麼購買、由誰購買、在哪裡購買、什麼時候購買等有關產生購買行為的問題產生影響。企業營銷者必須針對這些購買角色作出深入研究,以保證營銷戰略的正確性。

  個體消費者購買行為類型

  個體消費者購買行為隨其購買產品的不同而有所不同。對於貴重的、偶爾購買的產品,購買者總是比較謹慎,產品愈複雜其介入程度也愈大。因此,根據購買者在購買過程中的介入程度以及品牌的差異程度,個體消費者購買類型可以分為複雜的購買行為、減少失調感的購買行為、尋求多樣化購買行為和習慣性購買行為,如表1所示。

表1  個體消費者購買類型
項目高度介入低度介入
品牌差異大複雜的購買行為尋求多樣化購買行為
品牌差異小減少失調感的購買行為習慣性購買行為
  1.複雜的購買行為

  當個體消費者購買的是貴重的產品,其購買行為屬於偶爾的或是冒風險的,並且品牌之間存在著明顯的差異,其購買行為往往就屬於複雜的購買行為。由於產品價格高、品牌差異大,個體消費者往往由於缺乏對產品的瞭解,而會在購買前認真調研,一般不會在情況不明的狀態下貿然購買,例如個人轎車的購買,個體消費者可能對轎車的性能指標、價格構成

等知之甚少,而不同品牌之間又存在明顯的差異。因此,在複雜購買行為下,個體消費者將通過廣泛瞭解產品性能、特點,從而對產品產生某種看法,最後才決定購買。對於這種複雜的購買行為,營銷人員應採取有效措施幫助個體消費者瞭解該產品的性能及其相對重要性,並介紹該產品的獨特優勢及其給消費者帶來的好處,從而影響個體消費者的最終決定。

  2.減少失調感的購買行為

  減少失調感的購買行為發生在購買產品屬於偶爾購買的、貴重的或是冒風險的但產品品牌之間看不出有什麼差異的情況下。例如購買地毯就是一種減少失調感的購買行為,因為地毯價格較貴、偶爾購買並且屬於表現自我的產品,但個體消費者可能發現在同一價位,不同品牌的地毯沒有什麼區別。其高度介入的原因在於其是偶爾購買、價格昂貴或是冒風險的。但在購買之後,顧客可能發現該品牌的產品存在某些缺陷,或是聽到其他品牌的產品具有更多優點而產生失調感。購買者為了減少購買後的失調感,總是力求瞭解更多的信息,以證明其購買決定是正確合理的。針對這種購買行為,營銷人員應提供更多的信息以使購買者在購買後相信其購買決策是最佳的。

  3.習慣性購買行為

  習慣性購買行為發生在產品價格低廉、經常購買、品牌差異小的購買行為中,例如食鹽、醬油等。在習慣性購買中,個體消費者只是去商店找一個品牌,即使其經常購買某個品牌也只是習慣而已,並不是因為其對這一品牌忠誠

,也不評價購後行為。

  在習慣性購買行為中,個體消費者購買行為並未經過信任——態度——行為的正常順序。顧客並不仔細地收集與該品牌相關的信息,也不評價該品牌產品,也不仔細考慮購買決定。顧客只是被動地接受電視廣告和報刊雜誌所傳遞的信息。重覆的廣告最終使顧客產生品牌熟悉度而不是品牌說服力。此時,人們不對某種品牌形成強烈的看法,人們選擇某個品牌,只是因為熟悉它。因此,習慣性購買行為一般的過程為:由被動的熟悉形成了品牌信念,然後是購買行為,最後不予以評估。

  習慣性購買行為屬於低度介入購買行為,購買者不一定鐘情於哪個特定的品牌,因此營銷人員可以利用價格優惠、電視廣告和銷售促進等刺激產品的銷售。

  4.尋求多樣化購買行為

  尋求多樣化購買行為的重要特征是品牌之間差異顯著並且屬於低度介入。儘管有些產品品牌差異明顯,但個體消費者並不願花長時間來選擇和評估。例如,購買餅干時,個體消費者可能出於某種信任,選了一種餅干而不進行評估,但在消費的時候開始進行評估。在其第二次購買時,很有可能由於想調換一下口味而買其他品牌的產品——品牌的變化往往是因為同類產品眾多,而不是因為不滿意。針對尋求多樣化購買行為,營銷人員可採用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法來促使個體消費者習慣性購買。

個體消費者購買決策過程[1]

  在複雜的購買過程中,消費者的購買決策過程一般經歷以下五個階段,如圖5—1所示。但對於低度介入的購買行為,如顧客購買一袋食鹽,則大可不必依次經歷以下五個階段,而可由確認需要直接進入購買決策。

Image:消费者的购买决策过程.jpg

  圖1  消費者的購買決策過程
  1.確認需要

  個體消費者的購買行為開始於其對自身的需要,即從一個購買者確認了一個問題或需要開始——當購買者發現現實情況和理想狀態之間的差距時,需要就產生了。個體消費者的需要可由內在的刺激所引發,例如個人的正常需要,如饑餓、寒冷等,上升到一定程度就成為一種驅動力,促使其尋找能滿足其需要的產品。當然,需要也可以由外部刺激引起,例如,消費者購買高檔次的香水,僅僅是因為她的同事們也都使用高檔次的產品;當他的鄰居購買了新車後,他也想換輛車,等等。

  但並不是有了需求就一定能產生購買過程,因為可能存在需求障礙,例如會計電算化能改進手工記賬的效率,但是消費者可能擔心先進的電腦系統將提高他的成本。

  因此,確認需要對市場營銷意義重大。首先,通過確認顧客需要,企業就可以生產適合銷路的產品,擴大產品的銷量。其次,通過確認需要,剋服顧客的需求障礙,這樣才能真正使潛在需求轉化為企業的利潤。第三,由於消費者的需求還可以通過外部刺激而引發,因此營銷人員可以通過開展廣告、促銷、試用等方式喚起顧客的需求。

  2.信息搜集

  當顧客意識到某個需要的存在,並且感到有必要採取行動時,一般會先搜集信息,而不是立即購買。一個有需要的顧客搜集信息的努力程度會因為購買決策的重要程度、商品本身的價值、購買者所掌握商品知識以及購買者為一項購買決策所願意投入的精力等而有所差別。因此,從信息搜尋的時間、投入的精力以及顧客所掌握知識角度,可以把信息搜集分為零信息搜集、有限信息搜集和廣泛信息搜集三個層次。

  如果個體消費者已掌握的信息很少,對有關商品知之甚少,但準備購買的商品對消費者來說價值只是一般或較小,且消費者又不願意投入過多的時間和精力去搜集信息時,則這種購買決策一般是習慣性購買,涉及的信息搜集是零信息搜集。

  如果個體消費者已經掌握了很多準備購買的產品的信息,並且購買決策對消費者來說比較重要,願意投人大量的時間和精力去做選擇時所涉及的信息搜集過程為有限信息搜集。如果個體消費者已經掌握的準備購買的產品信息非常有限,但其願意投入大量的精力和時間去搜集信息,這種信息搜集的方式稱之為廣泛信息搜集。

  消費者搜集信息的源泉一般來自於以下四個方面:

  (1)人際來源,主要指家庭、朋友、鄰居、熟人;

  (2)商業來源,主要指廣告、銷售人員、包裝,展覽;

  (3)公眾來源,主要指大眾媒體、消費者協會;

  (4)經驗來源,主要指產品的處置、檢驗和使用。這些信息來源的影響程度和相對重要性因產品類別和消費者的購買特征不同而有所不同。

  一般來說,商業來源為消費者提供了更廣泛的信息,但最有效的信息往往來自於人際來源。每一種來源的信息在影響消費者購買決策上都具有不同的功能。一般商業來源的信息具有告知功能,而人際來源的信息則有認可和評估功能。例如,醫生通常通過商業來源得知某種新藥,但對於新藥是否安全有效則往往從其他醫生那裡得知。

  通過收集信息,消費者弄清了市場上的全部產品及其特征,但是其可能只是對其中的一部分熟悉。我們將消費者熟悉的這個部分稱之為認識組合。這個認識組合中的產品也只有其中一部分符合消費者的購買準則,因此將認識組合中符合購買準則的這個部分稱之為考慮組合。經過進一步的認識,消費者會將考慮組合中的某個部分作為其選擇組合,最後消費者將在選擇組合中作出最後的購買決定。因此,我們可以將消費者利用其所掌握的信息篩選產品的過程用圖2來表示。

  根據消費者信息搜集階段的特征,營銷人員必須為產品進行策劃,以使本公司的產品儘可能地進入潛在客戶的認識組合、考慮組合以及選擇組合。為此,營銷人員還應對消費者使用的信息來源認真加以識別,並評價其各自的重要程度,以及詢問消費者最初怎樣知道產品,後來又得到哪些信息等。

  Image:消费者决策组合金字塔模型.jpg

  圖2  消費者決策組合金字塔模型
  3.備選方案評價

  通過上文的敘述,我們已經知道消費者是如何利用信息搜集形成一個選擇組合的,但是為了最後作出購買決定,消費者還要在選擇組合中對備選產品進行評價。決策評估過程的影響因素很多,其中最具代表性的是認知導向,即認為顧客主要是在有意識和理性的基礎上對產品進行判斷的。根據認知導向的決策評估過程,消費者的評價行為主要涉及以下幾個問題。

  首先,消費者考慮各種品牌的產品屬性。在評估過程中,消費者將產品看成是一組屬性的組合。例如,電腦的存儲能力、圖像顯示能力、軟體的適用性,照相機的照片質量、使用方便程度、相機大小、價格等都是產品的屬性。但消費者不一定將產品的所有屬性都視為同等重要,他們最註意與自己需要相關的部分。市場營銷人員應分析本企業產品應具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產品,既滿足顧客的需求,又最大限度地降低因生產不必要的屬性所造成的資源浪費。

  其次,消費者根據其偏好對不同屬性賦予不同的權重。在評估過程中,消費者首先考慮產品屬性,也即確定評價標準,其次就要確定各評價標準的相對重要性。對於某一具體購買對象來說,如購買照相機,不同的消費者賦予同一產品屬性的權重是不同的,有的註重質量,有的註重款式,有的則註重價格。

  再次,品牌信念,即消費者對某種品牌優劣程度的總的看法。但由於消費者個人經驗、選擇性註意、選擇性曲解以及選擇性記憶的影響,其品牌信念可能與產品的真實屬性並不一致。

  第四,消費者效用函數,即消費者期望的產品總滿意度隨不同的產品屬性變化的函數關係。它與品牌信念的聯繫是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平時他才會接受。

  最後,消費者通過一些評估方法來達成他們對產品的態度(判斷、偏好)。消費者的評估過程由一個或幾個步驟組成,因消費者本人和購買決策不同而不同。同時,消費者會應用不同的評估方法在多重目標之間作出選擇。儘管上述問題是消費者評價方案的影響因素,但事實上消費者如何評估還與消費者自身特點及購買環境有關。在一些情況下,消費者會經過仔細計算、思考後才購買;而在另一些情況下,同樣的消費者不怎麼評估或根本不評估產品,他們依靠直覺和衝動去購買。對於營銷人員來說,如果能夠明確消費者評估方案的辦法,就可以採取措施去影響消費者的選擇,例如通過營銷手段改變產品的品牌信念或者改變產品的屬性種類或屬性的重要程度,從而影響消費者的對產品的態度。

  4.購買決定

  方案評價過程會使消費者對選擇組合的產品形成某種偏好,從而形成購買意圖,並傾向於購買偏好的產品。但是,在購買意圖和購買決定之間會有兩個因素介入其中:第一個是他人的態度。所謂他人態度就是除了購買者以外的人對產品的態度。例如,王小姐要購買一臺又薄又輕的筆記本電腦,而其丈夫則可能會認為超薄筆記本要麼質量不好,要麼價格很高,所以建議其購買一臺質量好又價格適中的筆記本,那麼王小姐購買超薄筆記本的可能性就降低了。第二個是意外情形。一般來講,顧客的購買意圖總是從其期望的收入、期望的價格和期望的利益出發的。但是,一旦在這個期間出現了意外情形,如失業或者其他影響其購買力的情形等,這些意外情形就會改變顧客的購買意願,即使顧客有了購買意圖也不一定能形成實際的購買。

  5.購後行為

  顧客購買了產品之後,就會在使用過程中對購買的產品形成一種感覺即是否滿意。因此產品售出之後,營銷人員的工作並沒有完成。顧客購後是否滿足取決於顧客對產品的期望於產品實效之間的關係。如果產品實效與期望相同,則顧客基本滿足;如果產品實效高於期望,則顧客是高度滿足,會感到物超所值;如果產品實效低於期望,則顧客就會感到不滿足。那麼顧客的期望又是怎麼形成的呢?一般情況下,顧客的期望是根據銷售人員、朋友或其他來源得來的信息經綜合形成的。因此,營銷人員在作產品介紹時,應該實事求是。任何誇大的宣傳將使顧客在購後感到期望不能實現,而使產品的實效低於期望,從而使顧客感到購後不滿。顧客的購後感覺將直接影響其購後行為。

  如果顧客購後對產品滿意,則在下一次購買中顧客會繼續購買,有利於培養顧客的忠誠度,甚至顧客會向其他人作推薦,成為企業活的廣告。如果顧客購後不滿意,則會儘量減少失調感,因為人們總是努力建立內在的和諧和一致性。失調的顧客可能通過沉默方式、非正式發泄方式或正式發泄方式來降低他們的失調感。消費者的沉默方式包括改變自己對產品的評價,尋找新的信息來支持自己的購買決定,提高心理上的效用水平,降低對放棄了的可選擇方案的滿意度等等。消費者的非正式發泄方式主要指消費者會向朋友、熟人等訴說自己的不滿意,抱怨產品的各種缺陷,對產品進行消極宣傳。消費者的正式發泄方式又包括不公開正式發泄和公開正式發泄。不公開正式發泄是指消費者向廠家提出退貨、索賠等要求,來提高自己的滿意度,而公開的正式發泄是指消費者向媒體披露或訴諸法律。

  因此,對營銷人員來說,在顧客購後應該繼續為其提供追加信息,消除顧客的疑慮,提高顧客的購後滿意度,避免出現顧客購後不滿意的情況。而一旦出現顧客購後不滿意的情形時,應該及時主動地補救。因為,一旦顧客採用非正式發泄與公開正式發泄方式來降低顧客的失調感時,會嚴重地影響公司的品牌形象和聲譽。

個體消費者購買行為的影響因素[1]

  消費者生活在紛繁複雜的社會之中,購買行為受到諸多因素的影響。要真正把握好消費者的購買行為特點,有效地開展營銷活動,就必須分析影響消費者購買行為的相關因素。個體消費者購買行為的影響因素主要有以下幾方面。

  1.文化因素的影響

  文化是人類欲望與行為最基本的決定因素,對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。在社會中成長的任何一個人都會通過其家庭和其他機構的社會化過程形成一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念,即形成個體的文化價值觀。例如在中國,我們生活在一個有著五千年文明的國家裡,這使我們在主體上形成了中華民族尊老崇古、誠信知本以及求是務實等價值觀。

  當然,不同的群體和社會其文化是不一樣的,個體形成的文化價值觀也是不一樣的,文化對消費者購買行為的影響也不一樣。因此,瞭解文化因素對消費者購買行為的影響對營銷活動至關重要。文化因素對消費者行為的影響具有如下特征:

  (1)文化的區域、民族和宗教特征。不同區域不同民族不同宗教的群體其文化特征往往差別很大,例如東西方文化的差異,西方人註重個人創造能力的發揮,比較崇尚個人的奮鬥精神,註重個人自由權的保護;而東方人則是一種典型的集體主義文化。這種文化差異最終必然影響消費者的購買行為。例如,美國的麥當勞進入印度市場不得不改變其產品的原料,由牛肉漢堡改為雞肉漢堡就是因為當地人的文化價值觀中對牛的敬畏。

  (2)文化的遺傳特征。任何文化都是歷史長河的積澱,文化的遺傳特征說明文化的影響是根本性和深遠的,例如,孔子早在先秦時代就提出了“仁”的觀念,而直到今天還一直都影響著中國人。因此,對某一市場的文化背景進行分析時,一定要重視對傳統文化特征的分析和研究。此外,必須註意到的是,文化的遺傳特征會引發兩種不同的社會效應:一是懷舊復古效應,利用人們對傳統文化的依戀,可創造出很多市場機會;二是追新求異效應,即大多數年輕人所追求的“代溝”效應。這將提醒我們在研究文化特征時必須註意多元文化的影響,並利用這一效應創造出新的市場機會。

  (3)文化的間接影響特征。文化對人們的影響在大多數情況下是間接的,即所謂的“潛移默化”,其往往首先影響人們的生活和工作環境,進而影響人們的行為。20世紀80年代中期,一些國外家電企業首先在中國舉辦“卡拉OK”、“家庭演唱大獎賽”之類的民間自娛自樂活動,形成了單位或家庭白娛自樂的文化氛圍,進而在中國成功導人了組合音響、家庭影院等家電產品,就是利用文化影響間接作用的典型範例。因此,營銷人員就可以通過一些營銷活動首先改變人們的生活工作理念,進而來影響人們的消費習慣,以擴大銷路或打開新產品的市場。

  (4)文化的動態特征。由於信息技術的發展和全球化等因素,不同區域間人們交流的頻率不斷提高,交流的範圍不斷擴大,不同的文化相互交融,也逐漸地改變著區域的文化、民族的文化。例如,在20世紀的前幾十年,在西方人的文化意識里,節省時間觀念並不重要,追求悠閑、享樂、安逸,是大多數人的基本信念。但隨著知識經濟的到來,社會變革的步伐越來越快,西方人對時間和休閑有了新的定位,開始節省時間以改善和提高生活質量。在註重效率的生活方式下,更多的人開始接受方便、省時的產品或服務,如快餐食品、速溶飲料等。再如,冷戰體繫結束後,只要看看東方國家隨處可見的可口可樂、牛仔褲以及迪斯尼,就知道我們的文化所發生的變化。

  2.人口環境與社會地位的影響

  人口環境反映的是一個地區或國家人口規模、分佈和結構等方面的特征。人口規模指的是人口的數量,人口分佈指的是人口的地理分佈,人口結構反映人口在年齡、收入、教育和職業方面的情況。

  人口規模與分佈是影響消費者購買行為的重要因素。例如中國目前的GDP已躍居世界第四,無疑是世界經濟強國,但人均GDP則在100位左右,就是因為我國是一個人口大國,人口因素嚴重地影響了消費者的購買力及其購買行為。再如,我國目前北京、上海等大城市人口密集,人口的不均衡分佈造成房價超高,嚴重地影響了消費者的購買行為。

  人口結構也是影響消費者的購買行為的一個因素,如老齡化人口對保健品市場情有獨鍾,形成特殊的消費市場。在一個社會中,人口結構的差異還會形成不同的社會階層,其主要是由於人們在經濟條件、教育程度、職業類型以及社交範圍等方面的差異而形成的不同社會群體,並因其社會地位的不同而形成明顯的等級差別。R.P.科爾曼和乙.雷茵沃特將美國社會劃分為7個階層,如表1所示。

表2  科爾曼和蕾菌沃特社會等級結構
上層美國人
上上層(0.3%):靠世襲獲得財富、貴族頭銜的名剮其實的社會名流。
下上層(1.2%):靠目前業務成就、社團領導地位起家的社會新貴。
上中層(12.5%):除新貴以外的擁有大學文憑的經理和專業人員。生活以事業、私人俱樂部和公益事業為中心。
中層美國人
中產階級(32%):收入一般的白領工人和他們的藍領朋友,居住在“較好的居民區”,力圖乾“正事”。
工人階級(38%):收入一般的藍領工人。
下層美國人
上下層(9%):低位較低,但不是最低層的社會成員。他們有工作,不需要福利救濟,生活水平只是維持在貧困線之上。
下下層(7%):接受福利救濟,在貧困中掙扎,通常失業或做“最臟”的工作。

  不同社會階層的消費者其購買行為是不一樣的。例如在支出模式上,科爾曼發現,特別富裕的中層美國人將其大部分支出用於購買摩托艇、野營器具、豪華汽車或跑車等產品上;而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時間和金錢於私人俱樂部,孩子的獨特教育,古董、字畫和各種文化事件和活動上。中國在實行計劃經濟體制時,因經濟條件而形成的社會階層並不明顯,但社會職業和職務而形成的社會階層同樣存在,如工人階層、農民階層、幹部階層以及知識分子階層等。改革開放以後,中國開始走向市場經濟,經濟條件也逐漸成為形成社會階層的重要因素。中國也有了百萬富翁和億萬富翁,也出現了白領階層和藍領階層之分,同時以職業職務、教育程度劃分的社會階層也依然存在,從而使中國的社會階層劃分變得更複雜。同樣,中國不同社會階層的消費習慣與購買行為也有很大差異,其不僅體現在衣著打扮、飲食起居方面,甚至在家庭擺設和興趣愛好方面也會有明顯不同。通過對社會階層的分析,可以幫助營銷人員掌握不同社會階層的消費者在支出模式、購物方式以及信息處理等方面具有哪些獨特性以及哪些行為被限定在某一特定的階層,從而為其制定合適的營銷策略提供了決策依據。

  3.家庭及參照群體的影響

  家庭是社會的基本單位,也是最典型的消費單位。家庭對購買行為的影響主要取決於家庭的規模、家庭的性質(家庭生命周期),以及家庭的購買決策方式等幾個方面。

  家庭規模大小直接影響消費者的購買行為。例如在我國20世紀50年代至60年代家庭的規模為戶均4~5人,而在2000年的人口普查數據為戶均3.44人,甚至出現了大量的丁克一族。不同規模的家庭其消費特征與購買方式是不一樣的。三代或四代同堂的大家庭消費的量大,但家庭設備與耐用消費品的數量卻不會很多;兩口之家或三口之家人雖然不多,但“麻雀雖小,五臟俱全”,對生活質量的要求更高;單身漢的消費方式更是別具一格,對商品的要求更有其獨特之處。

  而家庭的性質對購買行為的影響就更大了。所謂家庭的性質也即家庭的生命周期,即從結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等一系列過程。顯然,處於家庭生命周期的不同階段,消費者的購買行為是不一樣的。例如,還沒有孩子的年輕夫婦與結婚並擁有年幼孩子的家庭相比,前者對服飾、度假等的支出顯然要多,而後者支出中嬰兒食品、玩具以及保健食品等會占據主要的位置。

  家庭的決策方式同樣會影響消費者的購買行為,例如是分散決策還是集中決策,是丈夫決策還是妻子決策等。對於營銷人員來說,關鍵是要弄清不同的產品、家庭決策的方式如何、家庭成員中誰占據主導作用以及影響家庭決策方式的因素是什麼。

  參照群體是指能夠極大地影響購買行為的個人或群體。人們總是生活在一定的社會群體之中,人們的思想和行為不可避免地要受到周圍其他人的影響。從主動的意義上講,人們會經常向周圍的人徵詢決策的參考意見;從被動的意義上講,人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產生引導和同化作用。例如,年輕一族總是追隨明星時尚,曾經流行的“韓流”就是年輕一族對南韓明星的模仿與追隨。顯然,各種參照群體對消費者的購買行為將產生引導作用,例如在“韓流”盛行的市場中,染髮、肥腳褲將成為暢銷產品。

  4.個體心理特征的影響

  除了以上所述因素外,影響消費者購買行為的因素還有個體心理特征。心理是人的大腦對於外界刺激的反應方式與反應過程,消費者的購買行為模式在很大程度上就是建立在其對外界刺激的心理反應基礎之上的。心理活動是人類特有的高級活動,也是世界上最複雜的活動之一,因此,受個體心理特征影響的消費者購買行為也就變得十分複雜了。影響購買行為的心理特征主要包括:動機、知覺、學習、信任和態度等。

  (1)動機。動機是一種升華到足夠強度的需要,是促使消費行為發生併為消費行為提供目的和方向的動力。根據馬斯洛的需要層次理論,人的需要是分層次的,按其重要程度的大小,由低級需要逐級向上發展到高級需要依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。只有當低層的需要得到滿足時,才會產生高層次的需要。例如,目前我國人均GDP不斷增加,人們基本已解決了溫飽,於是就出現了黃金周出游的需要,當需要達到一定強度就成為動機。對營銷人員來說,就應該適時地發現消費者的購買動機,以制定正確的營銷策略。

  (2)知覺。知覺是人類選擇、組織、解釋信息和描繪世界的方法,是人類的一種基本心理現象,是人們對外界刺激產生反應的首要過程。有了動機的人準備行動,但如何行動要看其對外界刺激的知覺。有同樣動機的兩個人由於其對外界刺激的知覺不一樣,可能會有不同的行動。

  同樣的刺激能使人們形成不同的知覺。這是因為知覺會經歷三種過程,即選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶。選擇性註意是指人們會註意他們覺得對自己有意義或接觸較多的信息,這意味著營銷人員必須努力提供信息去吸引消費者的註意力。選擇性理解是指人們會按照自己的認識來解釋所選擇的信息。選擇性記憶是指人們在記憶方面是有選擇的。

  從消費者行為角度來看,喚起知覺的主要是銷售刺激。銷售刺激分為兩種:第一種商品刺激,刺激源是商品本身,它包括商品的功能、用途、款式和包裝等;第二種信息刺激,即除商品外各種引發消費者註意和產生興趣的信息,包括通過廣告、宣傳、服務及購物環境等表現出來的語言、文字、畫面、音樂、形象設計等等。

  由於選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶,營銷人員必須努力工作,真正把信息傳達下去。這種情況也解釋了為什麼企業不停做廣告、營銷人員不斷重覆把信息傳到市場上。

  (3)學習。消費者的大多數行為都是學習得來的.通過學習,消費者獲得了商品知識和購買經驗,並用之於未來的購買行為。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應和強化的相互影響而產生的。由於市場營銷環境不斷變化,新產品、新品牌不斷涌現,消費者必須經過多方收集有關信息之後,才能作出購買決策,這本身就是一個學習過程。

  對於消費者而言,其學習的方法主要有模仿法、試誤法和觀察學習法。例如上文所述的“韓流”在短時間內能在廣大的青年中流行,就是青年人採用了模仿學習的方法。試誤法是指消費者通過嘗試與錯誤,從而在一定情境和反應之間建立起聯結。例如消費者饑餓的時候可以選擇麵包、水果、巧克力等,也就是可以作出許多不同的反應,但經過多次嘗試,發現作出某種特定反應能獲得最滿意的結果,於是該反應和饑餓這一情境的連接就會被保存。觀察法學習是指消費者通過觀察他人的消費行為來指導自己的消費實踐,例如同事購買的某品牌的筆記本電腦使用效果較好,就會在自己的腦海中留下好的印象,在以後購買筆記本電腦時就會傾向性地去購買該品牌。

  (4)信任和態度。通過行為和學習,人們形成了自己的信任和態度,而信任和態度反過來又影響消費者的購買行為。信任是消費者對產品或品牌看法的基礎,因為如果消費者不信任,就不會購買產品。因此,一旦消費者產生不信任,營銷人員就應該通過營銷活動設法加以改變。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。人們幾乎對所有的事物都持有態度,比如,對IBM的電腦有好感就是一種態度。態度一經形成,具有相對持久和穩定的特點。

個體消費者怎樣參與電子商務[2]

  1.註冊

  你如果不是電子商務網站的用戶,首先要進行用戶註冊。比如要註冊成為“好又多”用戶,單擊“好又多”網站(WWW.hoyodo.com)首頁的“註冊”按鈕,就會出現“新用戶註冊”頁面。在此輸入姓名、註冊名、密碼、聯繫地址、電話以及電子信箱等等,填好後單擊“現在註冊”按鈕即可,下次你就可以用註冊名進行購物交易了。

  2.瀏覽看貨

  你可以在網上商場的貨架前轉轉。當你看到喜歡的商品時,按下“購買”或“選中”等諸如此類的按鈕,這項商品就會被放到購物清單中。

  3.網上填寫訂單

  在選好貨後,你可以下單了。訂單發出後,自動傳送給各商店服務人員。如果你要取消訂單,請通過該店提供的電話或郵件進行聯絡。

  4.確認訂單

  一般電子商店都要通過電子郵件或電話確認該項訂購事宜,並協商付款及送貨細節。如果通過網上支付,就更方便了。

  5.送貨上門

  貨也訂了,款也結了,下麵就只等著送貨上門吧。這是一般購物的網卜購物方式。對於那些網上拍賣、競價選購的網站,購物則要稍微複雜一點。

相關條目

  • 個體消費
  • 集團消費者

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 汪長江,顧波軍編著.企業營銷管理.浙江大學出版社,2007.6.
  2. ↑ 王璞等編.中文Windows2000、Word2000、Excel2000上網操作四合一實實用教程.陝西科學技術出版社,2001年10月第1版.