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價值定價

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價值定價法(Value Pricing)

目錄

  • 1 什麼是價值定價法
  • 2 價值定價法實例分析[1]
  • 3 價值定價法與認知定價法的區別
  • 4 相關條目

什麼是價值定價法

  價值定價法是指儘量讓產品的價格反映產品的實際價值,以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合。這種方法興起於20世紀90年代,被麥卡錫稱為是市場導向的戰略計劃中最好的定價方法[1]

  而在科特勒21世紀的著作中出現的“價值定價法”(Value Pricing)這一概念,指的是用相當低的價格出售高質量供應品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品[2]

  拉爾夫·列辛斯基對“價值定價”則有更深刻的理解,他在《麥肯錫季刊》上撰文說[2]

  “‘價值定價’經常被誤用成低價和捆綁定價的同義詞。價值的實質是圍繞客戶從產品中獲得的利益和他(她)為之所支付的價格之間的平等交換客戶並不只買價廉的產品,他們會依據產品價值來購買一些心理學家相信,價值在實踐中包含了認知和情感兩個方面。”[2]

價值定價法實例分析[1]

  在零售業中,沃爾瑪被認為是實施價值定價法的成功典範。

  它的“天天低價”策略比傳統零售商

的“高—低”定價策略(即平時的定價較高,但頻繁地進行促銷,使選定商品的價格有時會低於沃爾瑪的價格)更加受顧客青睞。值得強調的是,所謂的低價是相對於商品的質量及服務而言的,任何以犧牲質量為代價的低價正是價值定價法所反對的。

  此外,價值定價不僅僅只涉及到定價決策,如果企業無法讓消費者在現有的價格下感覺到物有所值,那麼企業就必須對產品重新設計、重新包裝、重新定位以及在保證有滿意利潤的前提下重新定價。

價值定價法與認知定價法的區別

  價值定價法與認知定價法是有區別的,消費者對企業產品的認知價值是主觀的感知並不等於企業產品的客觀的真實價值,有時兩者之間甚至會有較大的偏離。企業價值定價的目標就是儘量縮小這一差距,而不是通過營銷手段使這一差距有利於企業的方向擴大。企業要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品,以長期保持顧客對企業產品的忠誠[1]

  在科特勒21世紀的著作中認為,價值定價法的本質是將先前的認知價值定價法稱為“溢價定價法”,而非“標準”價值定價法。但是他也同時強調,這種定價方法與按質量層次不同而調整價格的定價技巧有本質區別,價值定價法最為關鍵的影響因素在於“精益運營”——這要求整個企業系統共同協調參與的現代運營管理趨勢[2]

相關條目

  • 倒推定價法
  • 差別定價法
  1. 1.0 1.1 1.2 龐鴻藻.《國際市場營銷》[M].對外經濟貿易大學出版社,2006-4-1
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 葉巍嶺.《價值營銷迴圈模型》[M].上海財經大學出版社,2006-5-1