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公共關係戰略策劃

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目錄

  • 1 什麼是公共關係戰略策劃[1]
  • 2 公共關係戰略策劃的理解[1]
  • 3 公共關係戰略策划過程[2]
  • 4 公關策略策劃的一般方法[1]
  • 5 參考文獻

什麼是公共關係戰略策劃[1]

  所謂公共關係戰略策劃即公關戰略策劃,公關策略策劃是公關策劃者為實現組織的在一定時期的具體公關目標所謀劃的具體對策或特殊手段。它以服務於公關戰略任務為最高標準,又具有適用性強、靈活性好的特點。

公共關係戰略策劃的理解[1]

  公關戰略策划具有幾個方面的含義:

  (1)公關戰略是組織戰略的一個組成部分,為實現組織的總體戰略服務。在策劃公關戰略時,應正確處理局部與整體、眼前與長遠的關係,偏離組織戰略或背離組織戰略另搞一套,將導致組織戰略的失敗,給組織帶來消極影響或損失。

  (2)公關戰略必須與組織其他戰略協調一致,必須與組織的市場、人事、財務、投資等戰略平行協調。有的東西從公關角度來看是可行的,但從組織總體看,條件還不成熟,就應緩行;相反,有的東西組織總體上急需,雖然公關活動有困難,公關活動就應剋服困難,配合組織總體行動。

  (3)公關戰略必須具有自己鮮明的專業特點。公關戰略是組織戰略系統的一個有機組成部分,但有與組織整體戰略或組織其他戰略

不同的專業特點。公關戰略在服從組織整體戰略,保持與組織其他戰略協調一致的同時,應發揮公關戰略的優勢,能動地為組織整體戰略和其他戰略服務,發揮公關的特色。

公共關係戰略策划過程[2]

  《有效的公共關係》的作者斯科特·卡特裡普(ScottCutlip)和阿倫·森特(A1—lenCenter)認為公共關係戰略策劃是一個四步式過程:一是界定問題;二是計劃與方案;三是行動與傳播;四是評估方案。

  具體的步驟如下:

  第一,問題、關心或機遇(現在正在發生什麼事情);

  第二,形勢分析,內部的或外部的(哪些積極的和消極的力量在起作用?何人受到牽扯和/或影響?他們是怎樣受到牽扯和/或影響的?);

  第三,方案目的(預期的形式是怎樣的?);

  第四,目標公眾(方案應該回應、到達和影響何人——內部和外部的?);

  第五,目標(針對每一類公眾要完成方案目標時,必須取得什麼結果?);

  第六,行動戰略(必須做出什麼變化以取得目標所陳述的結果?);

  第七,交流戰略(為了取得在目標中的結果必須傳播什麼訊息?哪些是將內容送傳給目標公眾的最佳媒體?);

  第八,方案實施計劃(何人為實施每個行動和傳播戰術負責?活動順序和日程安排是怎樣的?這個活動要花多少錢?);

  第九,評估計劃(在方案的目的和目標中特定的結果將如何進行測定);

  第十,反饋與方案調整(評估的結果如何報告給項目經理和用於方案調整)。

公關策略策劃的一般方法[1]

  公關策略策劃作為一種為實現公關目標而採用的方式方法與特殊手段,謀略運用對其策劃成功十分關鍵。公關策劃的方法很多,在此提供一些常見常用的策略策劃方法:

  1、借題發揮法

  這是利用一切可以利用的機會和條件,轉換局勢,爭取主動,因勢利導推出公關策劃,實現公關目標的方法。“借”的關鍵在於“巧”,即巧妙借用社會的重大變故或事件、組織的重大節日或儀式慶典等。

  2、擇時造勢法

  指抓住最有利時機,產生轟動效應,塑造組織形象的方法。其關鍵在於利用環境所提供的機會,抓住最佳傳播時機,敢於搶先一步,做“出頭鳥”。公關人員應當有敏銳的觀察力,善於發現和捕捉機遇。適時地順勢、借勢、造勢,使組織的知名度和美譽度順勢擴大和提高。

  3、目標延伸法

  即緊緊圍繞巨集觀目標,延伸推導出組織具體的公關方案的方法。其關鍵在於使目標同手段相結合,切實可行地幫助目標的實現。

  4、以攻為守法

  即是當組織與外部環境出現矛盾衝突時,抓住有利時機和有利條件,主動出擊,通過迅速調整自身的方針、政策、行為習慣等,以開創新局面的方法。如:通過選擇新的顧客群,開闢新市場,開發新產品

去改變組織對環境的原有信賴關係;通過改換合作伙伴,減少組織與環境的摩擦衝突;通過“製造新聞”去消除負面影響,形成支持組織的社會輿論等,都可以看作是以攻為守法。

  5、異中求同法

  又稱“變換組合法”,即把兩件或幾件本不相干的事聯繫起來,吸引輿論及公眾註意,達到塑造組織形象的目的的方法。常用的有贊助體育比賽、贊助文化教育事業、贊助慈善事業等。

  6、同中求異法

  又稱為“轟動效應法”,即在相同或類似中,尋求與眾不同之點加以利用的方法。此方法普遍用於同行公關競爭中。其關鍵在於別出心裁,做到人無我有,人有我新,與眾不同,來達到吸引媒介和公眾註意的目的。

  7、弘揚優勢法

  即針對本組織、本組織代表的優勢進行公關策劃的方法。目的是使本組織的優勢特色更加突出,以爭取公眾。其關鍵在於尋找本組織與其他類似組織相比,優勢或長處到底在何處。

  8、彌補缺點法

  與弘揚優勢法相比,主要是通過巧妙彌補缺點,以使形象更趨完美的方法。組織的不好傳聞若屬公眾誤解,應加以澄清;若確屬組織本身失誤,應加以改進。如產品不完美,可通過價格優惠、維修方便等彌補。西鐵城石英錶曾針對公眾認為其雖式樣美觀、走時準確,但不牢固的誤解,進行高空飛機拋表營銷

活動,使不牢固的傳聞不攻自破,消除了公眾的誤解。

  9、直接仿效法

  即借用他人成功的招式為我所用的方法。中外成功的公關範例數不勝數,值得借鑒和運用的很多,關鍵在於如何因時、因地、因國家、因環境等具體因素而取捨選用,仿效一定要恰當,要尊重人家的知識產權,要實事求是,力避邯鄲學步。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 秦啟文、黃軍《現代公共關係學》[M]第九章公共關係戰略策劃
  2. ↑ 朱力,任正臣,張海波主編.公共關係新論 理論與實務.南京大學出版社,2006年7月.