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分銷渠道廣度

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目錄

  • 1 什麼是分銷渠道廣度[1]
  • 2 分銷渠道廣度的類型[1]
  • 3 分銷渠道的實例[2]
  • 4 參考文獻

什麼是分銷渠道廣度[1]

  分銷渠道廣度渠道的廣度是渠道寬度的一種擴展和延伸。是指企業選擇多條渠道進行某種產品的分銷活動,而非幾個批發商或幾個零售商的參與。即在產品的分銷過程中,根據市場密度不同而設置直營銷或不同層次的分銷制;或根據渠道末端零售商的購買數量,採取不同的渠道環節送達。如對大客戶通過直營方式,而對小客戶則通過不同的批發環節等的方式。

分銷渠道廣度的類型[1]

  • 垂直渠道

  垂直渠道是由生產企業、批發商和零售商縱向整合組成的同一系統,是近年來渠道發展中最顯著、效益最好的一種發展形勢。

  垂直渠道系統中的渠道成員或屬於同一家企業,或將專賣特許權授予其合作成員,或有足夠的能力使其他成員合作,有利於控制渠道行動,消除渠道成員為追求各自利益所造成的衝突。

  垂直渠道有三種主要形式。其一是企業式垂直渠道系統,即由一家企業擁有和管理若幹工廠、批發機構和零售機構,控制渠道的若幹層次,甚至整個分銷渠道,綜合經營生產、批發和零售業務。其二是管理式垂直渠道系統,即通過渠道中某個有實力的成員來協調

整個產銷同路的渠道系統。其三是契約式垂直渠道系統,即不同層次的獨立生產企業和中間商,以契約為基礎建立的聯合渠道系統。如批發商組織的自願連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構等。

  • 水平渠道

  面對一個新出現的市場機會,有時單個企業或因資本、生產技術、營銷資源不足,無力單獨開發市場機會;或因懼怕承擔風險;或因與其他企業聯合可實現最佳協同效益,因而就會組成共生聯合的渠道系統,這便是水平的渠道系統。

  這種聯合,可以是暫時或永久的,也可以聯合創辦一家新的獨立企業,國外也稱共生營銷。這是在同一層次的若幹生產企業之間或若幹批發商之間或若幹零售商之間採取橫向聯合經營的方式。許多國外企業進入中國市場,通常採用這種方式,尋求合適的企業進行合資,藉助中方企業的營銷資源和優勢推銷它們的產品。

  • 多渠道

  多渠道營銷系統是對同一或不同的細分市場,採用多條渠道的分銷體系。多渠道營銷系統大致有兩種形式:一種是生產企業通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品;另一種是生產企業通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。此外,還有一些企業通過同一產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異,形成多條渠道以滿足不同顧客的覆蓋面。

  在實際設計過程中,大多數生產企業採用的是多條渠道進行產品分銷。採用多條渠道的好處在於:能夠有效降低成本;能夠擴大市場覆蓋面;能夠提高產品交易量。採用多條渠道最大的好處在於能夠大大提高產品的交易量,不少企業70%的銷售量是由兩三條渠道實現的。

  採用多渠道的不足之處在於:用兩個或兩個以上的渠道應付同一細分市場時,如果生產企業管理不到位,就很容易產生渠道衝突;新渠道的獨立性相對較強,不利於生產企業監督控制。

分銷渠道的實例[2]

  戴爾電腦公司首創了個人電腦的直接分銷渠道,並大獲成功,市場領袖康柏電腦公司看來被鎖進了涉及多個中介機構的分銷系統。1999年年初,康柏電腦公司的首席執行官帕番凡和代理首席執行官羅申竭盡全力解決康柏公司的分銷問題。1999年5月,康柏公司決定把它的40家經銷商縮減為4家最大的零售商。另外,幾家大分銷商在康柏公司的製造廠附近共同建立起裝配廠。

  人們一般認為,分銷廣度的概念是由集約型和獨家分銷確定的;分銷的選擇代表著分銷廣度的中期水平。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 李野新主編.新渠道營銷一本通.中國經濟出版社,2008.6.
  2. ↑ (美)凱普著 胡修浩譯.21世紀的營銷管理.上海人民出版社,2003年08月第1版.