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勒韋茲和斯坦納模式

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什麼是L&S模式?

  羅伯特·J· 勒韋茲(Lavidge)和加里·A·斯坦納(Steiner)於1961年在美國期刊《市場雜誌》上,提出了一種不同於DAGMAR理論的“從知名到行動的進展”層級模型。叫做勒韋茲和斯坦納模式,簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起,而且成為許多企業及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎。

L&S模式的內容

  這兩位創始人說明其模式如下:

  勒韋茲和斯坦納認為,消費者對廣告的反應由三個部分組成,即認知反應,情感反應和意向反應。

  認知反應包括知曉和瞭解。所謂知曉,是指消費者發覺到產品的存在,它發生於消費者與廣告接觸之際;瞭解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。

  情感反應包括喜歡和偏好。喜歡是消費者對產品的良好態度;偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面,喜歡和偏好是密切聯繫的兩種反應,它們是消費者對產品的評價,是產品是否是一種滿意而合適的問題解決辦法的衡量。

  意向反應包括信服和購買。由於偏好,消費者產生了購買欲望,而且認為購買該產品是明智的,這就是信服。信服代表決策的結果,它說明在做決策之後,消費者已經堅信購買廣告產品,或者說有了購買廣告產品的動機;購買是由態度

轉變為實際的行為反應。

  勒韋茲和斯坦納還認為,廣告活動要達到最終目的,就要促使消費者由知曉向購買進展。該模式可以用下圖具體表示。

  L&S模式

L&S模式的缺陷

  L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面:

  ①對某些產品,消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行,他們可能開始一、兩個過程後就是停止或重新開始。

  ②後一階段的活動結果反饋,可能對前一階段產生影響。例如對產品的信服可能加強消費者對產品的偏好。

  ③有些消費者可能一下子將全部過程完成,以至於區別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風險、低花費產品上更為多見。

  ④有些消費者可能完全不遵循這種過程,他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好,而省略掉瞭解和喜歡這兩個階段。