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動力差模型

動力差模型(dynamic difference)

目錄

  • 1 動力差模型簡介
  • 2 動力差模型分析
  • 3 動力差模型分析的局限性
  • 4 參考文獻

動力差模型簡介

  動力差模型(dynamic difference)是聯合利華的摩洛尼(Michael Moroney)提出的,動力差模型表明銷售與廣告之間成正向因果關係,動力差模型也因此成為最知名也最受信賴的模型。

  動力差模型其實質是廣告推廣費(以廣告占有率或聲音占有率計算)相對於品牌市場占有率的關係圖,從該圖可以看出推廣費用的變動將影響長期市場占有率的改變(五年數據)。後來AC尼爾森公司的測試也發現了70%的個案有這種現象存在。

  如下圖所示:

  动力差模型

動力差模型分析

  可以看出,廣告投入費用較多的公司擁有較好的品質形象,較高的市場占有率,和較高的活力率。研究還進一步發現增加廣告費用經常可以提高銷售量,這是因為廣告效果的持久性,可以改變消費者對品質的認知,進而建立優秀的品牌形象。特別是在快速流通的消費品市場,廣告的作用十分明顯。

動力差模型分析的局限性

  值得註意的是,動力差模型只是依據純廣告量進行的分析,而沒有考慮廣告的創意內容,所以無法解釋廣告的作用機制。

  由於許多公司仍對大量廣告投資的價值持有懷疑態度,他們越來越多的將投資轉向其他的銷售推廣方式,如銷售促進,個人推銷等,這些方法可以直接瞭解消費者的反映。從其引發的反映而言,這些推廣方式都能有效的達到目的,但是這些方式的長期效果並不清楚。

參考文獻

  • 菲利普·科特勒《市場營銷管理》