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名牌心理

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名牌效應(The Effect of Famous Brands)

目錄

  • 1 什麼是名牌效應
  • 2 引起名牌效應的因素
  • 3 名牌心理效應的競爭優勢
  • 4 名牌效應的表現
  • 5 名牌效應的有利影響
  • 6 名牌效應的內容

什麼是名牌效應

  名牌效應是指由名牌這個無形資產所引發的能夠為其所有者或經營者帶來新的經濟效用的現象。

  名牌是知名品牌或強勢品牌,人們研究品牌,正是為了幫助企業創立名牌,利用名牌,我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用,形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應,名牌以此為基點,帶領著產品、企業、社會進步、發展。名牌作為企業資產在市場開拓,資本擴張,人員內聚等方面都會給企業帶來影響,使企業擁有成功的法寶。

引起名牌效應的因素

  (一)質量的保證

  名牌背後是質量。質量既是品牌賴以生存的物化指標,同時又標誌著品牌滿足社會對使用品質需求的程度。質量是品牌的生命、企業的生命,是名牌立足之本。沒有質量做底蘊,名牌產品豈能叱詫風雲。賓士汽車,是世界上最為知名的汽車之一,也是最受歡迎的汽車。而其突出的質量是有目共睹的。如駕駛的安全性能尤為突出,像防抱死裝置,急剎車的緩衝氣囊裝置,都在很大程度上為車主的安全怍出了考慮;而耐用性強,自稱3o萬公裡不動螺絲刀,30萬公裡後換個發動機,再跑30萬公裡。而國產汽車,30萬公裡時,差不多報廢了。如此一比,國產轎車在競爭優勢

自是不可與之同日而語了。

  小天鵝洗衣機,是國內著名的品牌,在國際上也享有盛譽。質量過硬,經久耐用是一大優勢。其核心部件控制器,可在100攝氏度的水中連續煮3個小時,保證完好無損,質量不受絲毫影響。這樣質量過硬的產品,在市場上必然受到消費者的青睞。

  (二)知名度

  名牌商品之所以吸引顧客,與其知名度有很大關係 ,凡是著名品牌其知名度、美譽度都是很高的。知名度可以強化消費者對品牌的記憶,培養消費者對品牌的好感,進而激發其購買欲望,產生購買行為。很多消費者在購買商品時,自然想到名牌商品,會拿名牌與非名牌進行各方面的比較,這種聯想和比較就是商品在消費者心目中的影響作用。如買彩電人們會想到長虹、康佳、索尼、菲利浦;買冰箱會想到海爾、美菱、容聲;喝飲料會想到可口可樂、雪碧;買膠卷會想到柯達、富士;吃快餐會想到麥當勞、肯德基;買香煙會想到中華、萬寶路等等。如果消費者聽都沒聽過某品牌商品,又如何來瞭解、來購買?所以商品的知名度是吸引消費者的重要因素。

  (三)時尚效應

  由於名牌產品知名度與美譽度很高,消費者爭相購買,認為使用這種品牌商品很新潮,不但自己購買,還鼓動親朋好友前來購買,述說此種品牌的好處。為了跟隨時尚潮流,另一部分消費者也前來購買,形成了一種消費趨勢

。其時尚效應主要體現在以下幾方面:

  1.新穎

  在眾多的產品中,名牌產品在設計上,不管是技術還是款式,總是處於領導地位。例如,阿迪達斯以“款式不可舊,顧客不可欺”為經營理念,深知必須不斷地更新款式,推出新產品,才能滿足用戶的需求。他們發現足球鞋的重量與運動員的體力消耗有很大關係,經過反覆研究論證,設計出比原來輕一半的足球鞋,立即受到運動員們的好評。

  2.便利

  消費者對商品的要求,其中很重要的一條就是省時、省力、省心。而名牌商品在這些方面能夠儘量滿足消費者的需求。如尼康、佳能等數位照相機,輕輕—按快門,自動成像儲存量大,不管男女老幼,也不管會攝影的還是不會攝影的,都這麼簡單。又如格蘭仕微波爐,採用了模糊控制技術,使得按鈕數量減少,使用起來既簡單又方便。

  3.優質的服務

  優質服務是消費者在購買商品時所得到的附加服務和利益,是名牌商品與其它商品競爭的一大優勢。現在市場競爭異常激烈,產品的差異性也越來越小,其競爭的重心已轉移到配凄的服務上,越是著名的品牌,越是服務周到。如海爾的星級服務是很有特色的。一是不斷向用戶提供意料之外的滿足;二是讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。具體做法為:售前服務

一真實地介紹產品的特性和功能,耐心地講解和演示,為顧客答疑解惑;售中服務一有條件的地方實行“無搬動服務”,向購買海爾產品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現場調試、月內回訪等服務;售後服務——通過微機等先進手段與用戶保持緊密聯繫,出現問題及時解決,以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤。

  4.環保意識

  人類的生存空間和壽命是有限的。如今,消費者對環保意識越來越重視,如在購買飲食食品時,講究“綠色食品”,對耐用商品要求無污染,而名牌商品卻能使消費者食得放心,用得舒心。如農夫山泉純凈水,以“源頭活水”強調水質的優良,其“有點甜”說明水的甘甜清洌無污染;又如科龍“超級健康龍”空調,將世界最新空氣凈化技術應用於空調中,真正改善了室內空氣質量,使廣大用戶擁有放心、舒適的健康生活。這種健康理念及其技術,進一步推動了“健康環保”的潮流,奠定了“健康空調” 的新基準。

名牌心理效應的競爭優勢

  消費者之所以能夠產生名牌心理效應,是因為名牌具有多方面的競爭力:

  1.市場開拓力。名牌產品由於具有很高的知名度、良好的口碑和市場號召力,加之名牌代表著先進的、未來的、時尚的氣息,比較容易進入新的區域市場

和細分市場、並且很快打開局面,贏得消費者。

  2.資金聚集力。由於名牌產品質量較好、形象頗佳而具有很好的市場前景,因而被投資者普遍看好。

  3.文化內蓄力。文化是企業競爭的重要因素,名牌文化在與其他文化的競爭中無疑處於比較有利的地位。

名牌效應的表現

  (1)持續效應。一個國家如果有了較多的名牌企業和名牌產品.經濟增長就有了可靠的保證;

  (2)擴展效應。名牌企業可以憑藉商號信譽和技術能力,不斷開發新的產品、新的市場:

  (3)重組救應。以名牌企業為龍頭.既可有效重組企業結構.又可以重組產業結構.提高整個國民經濟的水平。

名牌效應的有利影響

  便於消費者識別,引導消費者購買行為;

  有利於利用名牌的各種心理效應培養和提高消費者對名牌企業的忠誠;

  在企業多角化經營中縮短新產品被消費者認識、認同、信賴的時間;

  對競爭者來說提高了進入市場的難度,減輕名牌企業競爭壓力;

  提高企業內部員工凝聚力;從有利於名牌企業的方面影響消費者決策程式與行為等。

名牌效應的內容

  (一)聚合效應

  企業和其產品成了名牌,不僅可獲得較高的利益,較好的經濟效益,而且還可以利用品牌資本使企業不斷發展壯大。名牌企業或產品在資源方面會獲得社會的認可,社會的資本

、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品。名牌企業或產品會穩固自己的實力,並通過加強與供應商、後續企業的關係,通過資本營運聚合社會資源使企業更進一步擴大,形成規模,產生規模效益。這樣企業聚合了人、財、物等資源,形成並很好地發揮名牌的聚合效應。從1998年開始,世界工廠業出現了大幅度的發展,網路經濟衝擊全球,一夜間眾多門戶網站及相關企業浮出水面,但企業的成長需要資本的投入,各網站如何能吸引風險投資呢?這一方面要看網站的發展前景,更重要的是網站的知名度、網民的認同,當時搜狐這樣的較好的,知名的門戶網站較多的吸引了風險投資,使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網路工廠出現大幅度的滑坡,搜狐也經歷著同樣的痛苦,但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關,走向成功了。

  (二)光環效應

  名牌企業或產品作為同行業中的佼佼者,會以其產品帶來一道美麗的光環,在這美麗的光環的照耀下,企業及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。這種名牌的名氣,聲譽對消費者,政府,合作者,及其他社會公眾產生一種親和力,吸引力及認同感。消費者會慕名而來,購買使用名牌產品,也會由此及彼,愛屋及烏,選購企業的其他產品,享受企業的其他服務;政府會因名牌企業或產品而給予支持,愛護,促使名牌的實力得到加強;合作者看到名牌的效應,也會加強合作,建立起良好的關係,而對於社會其他合眾,也會較關心名牌、談論名牌、推薦名牌,給名牌創造更佳的成長環境。

  聯想集團是中國IT業的名牌企業,在她的成長、發展的道路上處處有人似對於名牌企業的幫助,經常可以看到了政府的大力支援,也受到消費者青睞,更有許多合作者與她攜手共進。聯想的貿易工技發展之路也有因品牌帶來的眾多優勢。

  (三)磁場效應

  企業或產品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠,特別是較高的美譽度,追隨度後,會在消費者心目中樹立起極高的威望,表現出對品度的極度忠誠。人們會認為此名牌產品或企業信譽好,購買或使用這種產品讓人放心,更是一種享受。這樣企業或產品就會像滾石一樣吸引消費者,消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠,反覆購買、重覆使用,並對其不斷宣傳,而其他品牌產品的使用者也會在名牌產品的磁場力下開始使用此產品,並可能同樣成為此品牌的忠實消費者,這樣品牌實力進一步鞏固,形成了品牌的良性迴圈。

  耐克公司是如今世界上已知名運動鞋製造企業,它並非一成立就是名牌,而是經過長期的發展創出名牌,從而引領運動鞋業的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應對耐克公司的影響,耐克公司經過運作發展成為了運動鞋的知名企業,而這一行業的老大原來是阿迪達斯公司,耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購買阿迪達斯、銳步、標馬等公司產品的消費者,耐克公司產品的強大磁力使得“阿迪王朝”衰落,使得眾多的消費者追捧著耐克產品。

  (四)“核裂變”效應

  當品牌發展到一定階段後,它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量,管理經驗就會產生“核裂變”,不斷衍生出新的產品,新的服務,核裂變效應在名牌的聚合效應下使企業積蓄力量,成長壯大,在名牌的光環效應下使企業有效的發展,並適合開拓市場,占有市場,形成新的名牌。例如,海爾集團首先是在冰箱領域創出佳績,成為知名企業知名品牌後,才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調,洗衣機,彩電等業務領域,併在這些領域取得了令人滿意的成果,在這些行業海爾現已是佼佼者,近年來,海爾又乘著網路,信息業發展的東風,把業務拓展到了電腦、手機等信息產品;並致力於使家電信息化,智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純凈水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產品。名牌的“核裂變”效應在名牌企業順利聚集了各種力量,達到核裂變效果時就能產生核裂變功能。否則,就不會產生積極良好的效果,有時反而會使企業陷入困境,不能自拔。因此對於名牌“核裂變”效應應把握裂變的方式、時機等。

  (五)內斂效應

  名牌企業在行業內是佼佼者,它的成功離不開員工的辛勤勞動,離不開優秀的管理,名牌企業以其形象力使企業的目標和員工的精神狀態得到提升。比如中國的聯想集團,以民族品牌為號召的四川長虹及“明天會更好”的海爾集團,它們的良好形象使生活、工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感,並能形成一種企業文化,工作氛圍,給每一位員工以士氣、志氣,使員工精神力量得到激發,從而更加努力,認真的工作,提高工作效率提升工作積極性。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業得到提升。今天一些中國名牌企業內部團結,蓬勃發展的勢頭也可證明這一點。

  名牌產品或企業常是一個區域的名牌,對於區域的發展來說,名牌還具有宣傳效應、龍頭效應、穩定效應及支柱效應。

  (六)宣傳效應

  指名牌形成後,它就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲,宣傳地區形象,甚至宣傳國家形象。名牌的宣傳效應在經濟,社會生活中表現較為突出,越是有名的品牌,越是形象佳、美譽度高的品牌對企業,地區甚至國家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名產品漂柔、海飛絲等,人們由於對這些產品的瞭解而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識;四川長虹集團在彩電業的成名不僅宣傳了長虹企業,也使人們更多的提及四川省,使人們瞭解了綿陽市,使人們更多的關心這一地區;海爾家電在世界上創出了名牌,這一名牌不僅宣傳了海爾企業,也使世界人民看到“Hair China”。

  (七)帶動效應

  名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉動,名牌企業對城市經濟、地區經濟、甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作為龍頭效應,名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展,地區經濟的增長。一個企業有了名牌產品,就可能優化企業內部資源,使資源充分利用,發揮最大的效用,同時積蓄力量,積累經驗從而時機成熟的衍生、創造出更多的名牌來,由此使企業不斷成長壯大。

  企業與企業之間有兩種關係,一種是競爭,另一種是合作。名牌企業與同行業企業進行競爭,兼併收購了一些競爭對手,使自己壯大,同時也能使一些對手在相互競爭中不被吃掉,反而生存下來、發展起來,名牌企業與競爭對手在一定條件下也會相互合作,共同促進企業發展。名牌企業的拉動作用除了上述表現、最重要的是對它相關企業、行業的帶動,一個名牌企業很容易成為支柱企業,帶動相關企業,相關行業的飛速發展,從而對城市經濟、地區經濟、國家經濟產生拉動作用。在這裡我們還要提到海爾集團。海爾企業以冰箱起家,成為名牌後,企業的其他產品如洗衣機、彩電、空調在這一名牌帶動下迅速地在全國打響,占領了市場,形成了新的名牌。而海爾集團的所在地山東省青島市由於海爾的存在地在使這一地區聲名遠揚,更重要的是海爾的良好發展勢頭帶動了當地企業的發展,推動了青島經濟的前進。而對於中國來說,海爾的成長壯大,成為世界名牌,占領世界市場,也會為中國的經濟發展做出巨大的貢獻。

  另外,品牌或名牌的鍛造,對產品銷售、企業經營、企業擴張都有一種帶動效應,這也是國際上所謂的“品牌帶動論”。

  (八)穩定效應

  經濟的發展並不是一帆風順,一路平坦的,經濟出現波動時就需要支柱企業穩定發展以促進經濟穩定。名牌企業常會成為支柱企業度扮演這一角色,當一個地區的經濟出現波動時,名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟,另一方面起到了穩定軍心的作用,使人、才、物等社會資源不至於流走。這一點對於一個單一產業的地區龍頭尤為重要,支柱企業的穩定會使地區經濟渡過難關。在這裡我們可以研究一下網路業,工廠業發展的問題,2000年網路經濟泡沫消失,眾多網路業倒閉,而這時需要一些名牌企業穩定發展,給投資者以信心,讓人們更好的認識這一行業。雖然如今的搜狐、新浪、163等網路企業如此巨大的作用,使它們作為網路業的名牌企業,其穩定發展對整個行業的穩定產生重要作用。

  品牌成名後,會帶動許多下麵的效應,會促進企業的發展,拉動地區、國家經濟的發展,但我們在看到品牌的下麵效應的同時,也要看到品牌的負效應,並積極採取措施防止,避免負效應的出現,在這裡我們列舉名牌負效應的兩個方面。一個是“人怕出名豬怕壯”,名牌會引來眾多的仿冒者會給名牌造成很大的麻煩,甚至使名牌名聲掃地,成為臭牌;二是品牌成名後,形象維持不當出現負面評價,影響名牌的信譽,對於第一個方面,由於我們國家的市場經濟發展不完善,法律法規不健全,企業要積極利用現有的條件加強對品牌的保護,如商標註冊,利用一定力量打假,而對於第二個方面,企業首先要在思想上放下“名牌的架子”,踏踏實實為用戶服務,不斷在質量、服務等方面創新,其次,及時處理危機,把負面評價及時轉化,使用戶達到滿意。