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品牌基因

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品牌基因(Brand DNA)

目錄

  • 1 什麼是品牌基因[1]
  • 2 優勢品牌基因的來源
  • 3 優勢品牌基因的特點[2]
  • 4 參考文獻

什麼是品牌基因[1]

  品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產的主體部分,它讓客戶明確、清晰地記住並識別品牌的利益點與個性,是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

優勢品牌基因的來源

  品牌的成長有其自身的發展規律,既有沿著天賦基因傳承的一面,也有因內外部環境發生變化後引發的基因變異而導致的品牌進化。這個過程類似於生物的進化過程,我們可以從仿生學的角度尋找到品牌基因的生長軌跡。

  品牌懶於生存的環境是需求, 產業內各品牌為爭奪市場份額而鬥爭, 在一定階段達到相對均衡狀態。環境的變化往往會打破短期的均衡狀態,這就會為品牌帶來新的機遇與挑戰。環境的改變導致市場需求的變化,新的市場需求由此誕生,而傳統市場需求在萎縮。產業內更加靈活多變的品牌就會及時檢測到這一變化, 並針對新的市場需求特點傳承適合新環境的基因或開創新的品牌基因以爭奪新的市場份額,從而得到發展壯大;而有的品牌仍然迷戀於過去的輝煌與成功模式,拒絕對變化做出反應,從而喪失發展的機遇,最終成為被淘汰的品牌。同時有一些創新的品牌基因不符合新市場的需求, 必將成為劣勢品牌基因,甚至最終導致品牌的淘汰。

優勢品牌基因的特點[2]

  1.差異性

  即品牌擁有區別或領先於其他競爭對手的獨特基因, 是形成並實現企業可持續增長的動力源泉。品牌基因進化的結果,一是使商品或服務進化為與同行競爭者不同的外在的東西;二是通過品牌擁有者獨創的經營思想和理念,神化了所擁有商品或服務的功用。可以通過品牌前兩重屬性中的任意一種屬性形成差異性品牌基因。下麵我們以產品屬性差異性為例,論證這一特點。

  慕詩國際集團在服裝行業已有多年的歷史,在此之前主要以出口為主。當慕詩開始做品牌時,選擇的是高檔路線。他們買歐洲的布料,聘請專人設計款式,用高品質的產品來做市場的領導者。慕詩國際集團有限公司主席及行政總裁陳欽傑先生說道:“做品牌是有風險的,因此要做一個長遠的發展計劃。好的產品是一定會有市場的。只要有好的產品,消費者遲早會來的。保證好產品,是創立品牌的關鍵。”“慕詩”提出:“在市場裡面,品牌一定要有自己的特色,不要放棄,而且要更加好。爭取做市場的領導者,不要跟隨,否則很容易失去特色。”因此,慕詩不斷地進行產品創新積累品牌的優勢基因,在消費者心目中逐漸建立了香港服裝行業領導者的地位。

  2.穩定與突變的兼容

  優勢品牌在兼容性上體現在兩方面:一是空間上的穩定與突變的兼容。優勢的品牌基因應表現在企業的所有產品,並且為企業日後跨行業發展留下充分的空間。二是時間上的穩定與突變的兼容。優勢的品牌基因一經設定, 便應常形變而神不變,使品牌內涵

在創新中傳承。正如“簡單”這一優勢品牌基因在柯達品牌建設中的運用。

  柯達公司創始人喬治·伊斯曼第一次接觸到照相機時,就忍不住想:照相機能不能做得小一些呢?1886 年,小型、輕便、“人人都會用”的照相機誕生了,伊斯曼為它起了一個字母不多,但讀著響亮的名字柯達。1888 年,柯達打出了第一個廣告,畫面上一隻手舉著一架柯達相機,旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾“你壓下按鈕,其餘由我負責。”從此,“人人都會用” 這一思想貫穿了柯達的整個經營歷程。如何方便消費者使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。

  “簡單” 就是柯達品牌自誕生之日所具備的品牌基因,或許得益於創始人對“人人會用”的品牌追求。然而我們更吃驚於柯達公司對“簡單的堅守和發展”,包括無論如何發展,都離不開“簡單”這一偉大理念。然而不兼容的品牌基因必將導致品牌的淘汰,正如奧妮洗髮水。

  1996 年以前,飄柔、海飛絲和潘婷占據國內市場高價洗髮水60%以上的市場份額。奧妮公司選擇了“植物黑髮”這一概念,成功區隔了“植物洗髮”和“非植物洗髮”的市場空間。就這樣,奧妮品牌在消費者頭腦里建立了“植物洗髮”的定位。1997 年,奧妮以全國平均13.8%的市場占有率, 成為洗髮水

的第三品牌。但是,1998 年以後,奧妮選擇了“長城永不倒,國貨當自強”等品牌理念和傳播口號,從根本上拋棄了“植物一派”,更談不上對品牌基因“非化學洗髮—天然洗髮”的堅守和發展。由於這一錯誤的品牌決策,給了競爭品牌極好的成長機會,徹底動搖了奧妮品牌在消費者頭腦里“第一植物洗髮水”和“能黑亮頭髮”的品牌的認知位置。

  奧妮品牌放棄了“立足於品牌基因的追求內涵一致的設計和傳播”這一品牌成長機理,正是其失敗的根本原因。因為品牌基因的選擇和堅守來自於對社會公眾或顧客長期需求及其變化趨勢的把握,而非對社會公眾或顧客需求的承諾。塑造品牌的優勢基因的關鍵是發掘出能兼容具體產品的理念的品牌基因,而不是僅僅停留在產品的物理層面上。

  3.社會責任感

  品牌由低到高分為三個不同的層面, 即知名度—美譽度—忠誠度。多數品牌還停留在知名度這個層面,很少能進入美譽度與忠誠度層面的原因,正是因為大多數品牌缺少社會責任這一優勢品牌基因。優勢的品牌必須能夠改變人類的物質生活和精神生活,成為社會公眾或消費者不可或缺的一部分。

  隨著社會經濟的發展和消費者素養的不斷提高,消費者更加迫切要求高質量的生活環境及高質量的消費

,不但要求自己的消費過程不會對自然環境造成不良影響,也要求不會對自身健康造成任何不良影響。擁有一個企業,意味著企業在拓展業務與賺取利潤的同時,有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求,可以使消費者對企業和品牌產生強烈好感,加強消費者與品牌之間的關係。

  現在,全球企業紛紛熱情追逐CSR(企業社會責任,Corporate Social Responsibility)。通過品牌背後富含社會責任的企業環境,贏得消費者乃至社會公眾對品牌更廣博的認同,已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。全球第二大金融集團匯豐銀行啟動“碳排放管理計劃”,其全球近八十個國家的網點一起節能;匯豐銀行的目標是2008 年之前成為中國領先的“企業社會責任”品牌。他們也是從四個方面著手:包括關懷社區、以人為本、重視環保、誠信之道。匯豐銀行的社會責任感,使其在金融界博得更多的認可,在當今的金融競爭中得到更有利優勢,促進其品牌的美譽和忠誠度。社會責任的長遠觀念成為企業的品牌度更深層次生命力之源。

參考文獻

  1. ↑ 丁興良,張長江著.品牌戰略:面對工業自動化[M].中國輕工業出版社,2008.1.
  2. ↑ 陳飛榮.優勢品牌基因的特點[J].《山東紡織經濟》.2009年06期