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品牌效益模型

品牌理论 9547 171

品牌效益產生的基本模型

  為了能夠合理說明品牌效益產生的模型,首先必須準確理解品牌效益的內容和特征。我們認為,以下幾點應當在品牌效益模型的描述中得到關註:

  1.品牌的效益不是指品牌的價值,而是指品牌的產出與投入的比值。

  2.品牌的價值是一個無限、持續的過程,效益比率在B點以後表現為持續的擴張。

  3.品牌的價值源泉是一個資產性資源的增值過程,它需要企業不斷地投入,以對資產進行保值,需要合理的利用以充分獲取品牌資產的增值效益。

  4.品牌所獲得的效益本質上是一種差異性價值,是相對於非品牌而言的超額價值。它源自於顧客對品牌的忠誠以及由美譽而引發的消費偏好。

  5.品牌為企業獲取效益不僅源於品牌的附加值,也源於由美譽度不斷增強而形成的市場占有率的不斷提升以及由顧客忠誠所形成的市場占有率的穩定性。

  根據這些結論,結合本文開頭關於品牌產生效益全過程的一般描述,我們把品牌效益產生的變化規律用圖1來表示,並且根據效益變化過程中的效益特征將其劃分為品牌效益創建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益擴張期四個階段。

  Image:品牌效益1.jpg

品牌效益模型的四階段分析

  在品牌效益產生全過程描述的基礎上,有必要對這一過程進行分階段特征的描述,以便有助於企業正確把握各個角度的投入方式,正確理解品牌效益產生的規律,這對品牌的培育和維護十分關鍵。

  1.品牌效益產生的創建期

  投入遠遠大於產出,效益比值小於1,品牌的市場認可度低,品牌培育處在投入階段,而投入的費用主要用於產品本身的開發、產品的市場定位、產品推廣及持之以恆的品質控制。在這一階段,企業在品牌塑造過程中基本上看不到效益,品牌也沒有市場影響力。企業在這一階段不能有急功近利的思想,也不能降低繼續投入的動力。應當及時地評估投入的方式是否恰當,適當地調整投入的領域,客觀評估投入所產生的效益是否具有良好的上升趨勢,從而儘快促成品牌效益向提升期過渡。

  2.品牌效益產生的提升期

  由於創建期良好的市場定位、不斷的投入和品質鍛造,品牌已經初步具備了一定的市場知名度,效益比值依然小於l接近l,但是品牌效益開始呈現明顯的上升趨勢。同時,應當看到,品牌效益產生的提升期是創建期的延續,兩個階段在品牌產生效益方面並沒有發生質的改變,真正產生效益是在投入等於產出即圖l中的B點以後。企業應當及時改變投入的方式和內容,把投入主要用於技術革新、新產品開發、產品結構優化、擴展品牌知名度的營銷推廣等方面,儘快促成品牌效益向成型期過渡。

  3.品牌效益成型期

  品牌的市場知名度廣泛形成,市場占有率迅速擴大,銷量穩定上升,效益比值大於l,品牌的價值開始轉化為現實效益,也就是說,品牌的超額價值得到體現,對品牌投入開始小於產出,企業逐步取得品牌效益。但是品牌效益在這一階段還只是初步的效益,其效益潛力還沒有充分顯現,企業在這個階段不能有已經成功的思想,也不能有“小富即安”的思想,更不能有急於分享既得效益的思想。因為一方面在這個階段品牌所產生的效益還是脆弱的,另一方面,我們從圖l中可以看到,品牌的效益擴張期即將來l臨。因而企業應當集聚品牌已經產生的效益所產生的資金加大投入的力度,並把投入的重點應放在技術改造

、渠道擴展、產品升級、細節管理,以及進一步擴大產品影響力的市場宣傳上。

  4.品牌培育的效益擴散期

  產品品牌已經被市場高度認可,美譽度已上升為顧客對企業文化理念的認同,顧客忠誠度持續構建。品牌的超額價值得到充分的體現,品牌效益不僅體現在產品本身,也擴散到了影響企業發展的其他方面,效益比值在大於l的基礎上迅速擴大。在這一階段企業可以根據品牌在市場中的穩定表現,考慮適當的利益分配問題。但是也應當充分認識到市場競爭的激烈程度以及消費者的成熟性和消費的可變性,積極關註市場的變化,及時調整思路、改變策略。同時,由於品牌效益的真正產生,企業有實力繼續進行投入,並把投入的重點放在養護品牌文化以及鞏固顧客忠誠度上,以期把已經擴大了的品牌效益發展的更長遠。

品牌培育所處階段的指標判定方法

  效益是投入與產出的比例關係。從品牌效益產生的過程來看,投入由一個從有形為主到以無形為主;從內部為主轉向外部為主的過程,也是一個從構建為主到創新為主的過程。在品牌效益產生的每一階段,投入的內容有相似性但各有側重。從產出角度,我們認為品牌價值的效益源泉主要從兩個方面來說明:市場占有率穩定並且不斷提升所帶來的產品銷售利潤

的增加,它反映由於品牌提升所引起的銷售規模性擴張所增加的效益和超額利潤的增長額。從單個產品而言,品牌的價值源泉是它超過非品牌價值的部分,這一價值差異性隨著品牌的提升將逐步擴張。

  根據以上一般性的分析,結合品牌產生效益的階段調整分析,可以看到雖然各個企業和產品的品牌效益有著特殊的投入產出形式,但是從一般意義上可以設計以下的投入、產出指標,並利用它們的指標組合尋求品牌產生效益所處階段的判定指標,以幫助企業通過定量化的指標分析正確判斷品牌培育所處的階段,結合我們提出的品牌效益變化模型和階段特征分析的結論,正確選擇投入重點和方式以利於品牌培育的健康發展。

  1.品牌培育的投入指標

  (1)廣告、促銷費用總額

  廣告、促銷費用在內容上包括廣告費用、促銷費用、宣傳服務咨詢費用、公共事業資助和捐助費用、產品展示費用和公共關係費用等。這一部分費用的投入在品牌效益的創建和提升期主要用以提高品牌知名度,而在成型期主要用以提升品牌美譽度,在品牌效益擴散期主要用於提升顧客忠誠度。由於功能重點的不同,這一部分費用在投入的形式和數量關係上一般表現為持續增長趨勢。

  (2)品牌培育質量、品質保證費用

  品牌效益產生的關鍵和實質源於品牌品質,為確保品質不斷提升和得到持續保障的費用包括:品質保證機構的設置與運行費用、設備購置費用、人力費用、檢驗費用、培訓

與檢查費用和質量損失等。

  (3)技術開發費用

  技術開發與技術改造是提高產品品質、優化產品結構以及產品升級的重要手段,是品牌培育過程中的重要支持系統,也是一項持續的、重要的投入項目。它包括技術研究開發費用、技術改造費用、研究人員的研究費用以及知識能力提升的培訓費用等。

  (4)為品牌產生效益投入的服務與渠道建設費用

  在買方市場環境、顧客成熟等因素的影響下,品牌培育過程是一個全方位的過程,其中包括良好的服務和暢通的營銷渠道的構建,為此投入的費用也是品牌建設過程中一項重要投入。它包括網點建設與運行費用、中間商甄別、篩選、檢查和培訓等管理費用、服務渠道和服務方式的宣傳費用等。

  (5)品牌產品創新費用

  品牌產品非一蹴而就,也非一勞永逸,它需要不斷創新以進行品牌提升和差異化競爭,為此投入的新產品設計費用、新產品研究機構的管理與運行費用等。

  (6)品牌維權費用

  品牌維權費用主要包括為維護品牌權益所發生的法律費用等支出。

  2.品牌產出性指標設計

  品牌價值的效益源泉主要表現在兩個方面:

  一是市場占有率穩定並且不斷提升所帶來的銷售利潤增加,它反映由於品牌提升所引起的銷售規模性擴張所增加的效益;

  二是超額利潤的增長額。為此設計兩個最基本的指標:一是銷售增加引起的利潤增加額;二是超額利潤率。

  (1)銷售增加引起的利潤增加額

  銷售增加引起的利潤增加額可以利用品牌培育過程中的一期或某一固定時期作為對比基數,按照對比期的產品單位利潤乘以銷售數量增長得到。它表示在單位利潤不變的情況下,由於品牌導致的銷售增長會給企業帶來多少利潤增長。雖然這一指標中通常會含有長期趨勢因素影響而引起的銷售增長,但這種增長一般較少。同時,一個產品或服務如果可以長期地以某種趨勢形成持續性增長的話,品牌的提升無疑是這一長期趨勢中最基本的影響因素。

  (2)超額利潤率

  品牌的競爭力還表現在品牌產品可以給企業帶來超額利潤。品牌超額利潤是指品牌產品相對於非品牌產品在價格機制作用下可以獲得超過平均利潤的增值利潤。品牌超額利潤計算可以用下式表示:

  品牌超額利潤=(品牌產品單位利潤一同類產品單位平均利潤)*對比期銷售量

  3.品牌效益總指標及其運用

  根據以上一般性的品牌培育投入與產出數量,加上企業特殊的品牌投入與產出數量,用總產出除以總投入即可得到品牌效益總指標。當品牌效益總指標小於l時,即可判定企業品牌

培育為處於第一階段;當品牌效益總指標接近或等於1時,即可判定品牌培育處於第二階段;當品牌效益總指標大於1時,即可判定品牌培育處於第三、四階段。至於如何判定它處於第三還是第四階段,考慮到品牌效益對於不同產品或服務而言的差距很大,則可以通過非價值類的指標,如根據市場占有率確定一個分界點;也可以尋求一個同行或同類產品的國際國內品牌為標準進行比較,比如確定品牌效益指數在1—1.5之間為第三階段,那麼大於1.5便為第四階段。當然,1.5這個繫數並沒有精確的論證,企業可根據實際情況權衡選擇。

  此外,品牌效益還可以通過一些非價值衡量的指標間接反映,主要表現在以下幾方面:

  (1)員工忠誠度提高

  一個員工流失率很高的企業很難擁有忠誠的顧客,忠誠顧客和忠誠員工之間的內在聯繫已被實踐所證實。因此,留住忠誠的員工對於提高企業品牌忠誠度至關重要。有關研究結果表明,員工對顧客有著很大的影響:一方面,顧客會由於對消費的滿意而反覆購買,而顧客的滿意又增強了員工計程車氣和自豪感,受到激勵的員工在為企業服務過程中,不斷增加知識和經驗的積累,又會為顧客提供更加滿意的產品和服務,從而形成良性迴圈;另一方面,顧客有時願意接受某一特定的員工所提供的產品和服務。在製造業,儘管員工不直接面對顧客,但長期員工因技術和業務熟練,較之短期員工能生產更優質的產品,從而能為顧客提供更高的使用價值。因此,善待自己的員工、保持員工計程車氣,實際上就是善待顧客、保持顧客的忠誠。在實際中可以用員工流動率減少、通過調查得到的員工對企業的滿意度和自豪感增強等表示。

  (2)產品銷售的波動標準差趨小

  品牌產品由於有較高的知名度、美譽度和忠誠的顧客群,銷售會比較穩定。為此可以按照以下方法進行分析:在排列銷售量動態數列後,剔除季節性波動的影響,銷售量的動態數列標準差趨小,說明銷售穩定,業績穩定,企業發展趨勢均勻,增長的必然性明顯。

  (3)受媒體關註的頻率提高

  品牌產品或服務,由於知名度、美譽度的不斷擴大,受大眾關註的程度會越來越高。媒體作為大眾傳媒的關註度是評價品牌的一個間接尺度。當然,這其中要扣除企業的有意行為,而以媒體的自覺性為主要評判標準。