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品牌權益

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品牌權益(Brand Equity)

目錄

  • 1 什麼是品牌權益
  • 2 品牌權益理論的發展
  • 3 品牌權益的理論邏輯
  • 4 品牌權益形成前提
  • 5 品牌權益與企業績效
  • 6 中國市場品牌權益的研究方向

什麼是品牌權益

  品牌權益可由營銷觀點來論述。Aaker(1991)提出品牌權益是聯結於品牌、品名和符號的資產和負債的集合,其可能增加或減少該產品或服務對公司的和消費者的價值。Tauber(1998)主張品牌權益是由於品牌所達成的市場地位,使其超過其實體資產價值的額外價值。Farquhar(1989)認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時,品牌權益可解釋為一種剩餘價值,存在於喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權益,認為顧客基礎的品牌權益是消費者對某一品牌之營銷效果刺激而反應於品牌知識的差異。

品牌權益理論的發展

  品牌權益是自20世紀80年代以來歐美營銷學術界研究的重點。面對當時某些市場的不景氣,企業頻繁使用的降價、促銷手段雖然促進了銷量的短期增長,卻有損品牌的長期價值。為此,學者們提出品牌權益概念,呼籲用長遠觀點看待品牌投資

,以獲取長期利益。其次,新品牌導入市場的成本高且容易失敗,在已有品牌下進行延伸變得更為普遍。1990年以來,頻頻發生的以品牌為目標的巨額併購案也使人們對品牌價值有了更為直觀的認識。因此,建立、測量品牌權益引起了學術界和企業界的共同關註。品牌權益居美國營銷科學院(Marketing Science Institute)1991年最優先資助研究課題的第一位,2002至2004年度優先資助五大課題的第二位,同時也是美國營銷學會(American Marketing Association)提出的前沿課題之一。

  品牌權益愈來愈受到國內學術界和企業界的高度重視。歐美跨國公司運用品牌戰略成功進入中國市場並獲得高占有率的事實讓國內企業認識到品牌建設的重要。此外,日本、南韓、臺灣的企業從OEM走向自創品牌的歷史經驗,也預示中國企業未來必須走自創品牌之路。而近年來,TCL、聯想等中國大企業併購歐美品牌以進入國際市場的案例說明品牌權益的理論研究已經落後於企業實踐。因此,品牌權益是中國學術界、企業界共同關註並亟待深入研究的重大課題,它涉及到品牌權益的建立、經營和價值測量等領域。

品牌權益的理論邏輯

  品牌权益

  第一,企業營銷

及非營銷策略(包括4P組合策略、競爭者策略、消費者價值觀和生活形態及市場環境等),它影響品牌權益,是品牌權益形成的前提因素。此階段關註重點是各種因素在品牌權益建立中的作用。

  第二,上述前提因素引發的消費者心理反映,這構成基於消費者心智模式的品牌權益。此階段關註重點是基於消費者的品牌權益結構及其測量。

  第三,品牌的消費者心理圖景影響企業的績效或產出,包括產品市場績效和金融市場績效,它是品牌權益建設最終要實現的目標。此階段關註點是各種績效指標與品牌權益的關係。Keller和Lehmann[13] 提出的品牌價值鏈(brand value chain)概念有助於理解本文主張的理論框架。品牌價值鏈指出建立品牌價值的步驟:首先,企業通過營銷活動在消費者頭腦中建立品牌知識,然後引發消費者的不同行為,造成品牌之間市場表現的差異;最後是品牌的市場表現積累並轉化為品牌的股東價值。

品牌權益形成前提

  品牌權益是企業營銷活動創造出來的,因此營銷策略對品牌權益的影響效用受到企業界高度重視,也應當引起學術研究興趣。Shocker等呼籲研究人員將更多的註意力放在品牌及其系統開發上,所謂品牌系統是指通過品牌經理

對品牌的促銷、定價、服務和渠道等的決策建設無形資產,以及無形資產如何產生品牌權益,進而影響消費者購買決策。

  現有研究中,研究者重點關註對品牌權益有直接影響的一個或多個營銷策略,分析這些營銷策略對品牌權益的影響效用。例如,Simon和Sullivan認為廣告支出及其份額、銷售隊伍、市場調研費用、品牌年齡、市場進入時機、產品組合等對品牌權益很重要;Aaker強調公共關係、廣告語、品牌標識、包裝等;Boulding等提出服務保證、Keller提出企業形象、原產國、促銷活動和品牌名稱等。Ailawadi等則提出競爭品牌營銷組合、企業優勢(如企業形象、產品線長度、研發能力等)、產品類別(如消費者感知風險、市場規模等)也會對品牌權益產生影響。但是,這些研究沒有闡明各因素影響品牌權益的途徑。

  個別學者選擇了一些因素進行了實證研究,得到了一些結論,但是這些結論並不完全一致。Yoo應用結構方程模型研究了廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略對品牌權益構成要素(感知質量、品牌忠誠、品牌聯想)的影響,研究發現:頻繁的價格促銷將損害品牌權益,廣告投入量、價格、分銷密度、零售店的形象則與品牌權益正相關。其中,廣告投入與品牌權益的正相關關係與Cobb-Walgren

等的研究結論一致;但降價促銷與品牌權益的負相關關係與Ailawadi等的研究結論是相反的,Ailawadi等認為溢價與品牌權益之間存在不顯著的負相關,她們以超額收入(revenue premium)作為品牌權益的測量指標,發現其與廣告份額(share of category advertising)、平均購買周期(average purchase cycle)、產品享樂性(hedonic category)、產品大類銷售收入(category revenue)存在顯著的正相關關係。江明華等研究了價格促銷的折扣量對感知質量、購買意向和品牌忠誠三個維度的影響,發現深度折扣對感知質量、品牌忠誠有負面影響,但對購買意向有一定的積極作用;同時,深度折扣使得消費者對品牌權益的評價明顯降低。衛海英等研究了企業質量策略、促銷策略、產品經營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權益五要素的影響,發現上述經營策略與品牌權益各要素顯著相關。

  總體看來,學術界對影響品牌權益的前提因素的研究尚屬“點”研究,缺乏全面系統性。原因有三:

  其一,學者們先前將研究精力過多地投入在品牌權益的結構和測量方法上;

  其二,前提因素繁多且相互影響,要分離每個因素對品牌權益的影響存在困難;

  其三,難以收集到以品牌為單位的準確營銷活動數據,且不同行業中同一因素所起的作用存在很大差別,難以得到具有普遍意義的結論。

品牌權益與企業績效

  建設品牌能為企業帶來什麼效用?這顯然是企業管理者關心的焦點。企業建設品牌權益的活動能夠在兩種市場上產生績效。其一是在產品市場上,品牌為企業帶來更多市場份額、銷售收入或利潤;其二是在金融市場上,品牌為企業股東帶來更多資本收益。第一種績效或產出為“產品市場模式(product market)”;第二種績效或產出為“金融市場模式(financial market)”。

  (一)產品市場模式

  品牌權益產品市場模式的理論基礎是品牌權益一定能夠通過品牌在產品市場的產出體現出來。最常提及的測量市場產出的指標是溢價(price premium),即與無品牌產品相比,品牌產品索取更高價格的能力。溢價的理論依據是有品牌的產品應比相同功能和質量的無品牌產品的價格高,溢出的價格就是品牌權益。溢價乘以該品牌的銷售量等於該品牌的總價值。這種方法面臨的最大問題是無法找到無品牌的產品作參照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌(private label)代替,但這並不准確,因為歐美國家的很多商店自有品牌(如沃爾瑪

、家樂福等)已有很高品牌權益。溢價也可以通過詢問消費者相對於無品牌的產品,願意為目標品牌多支付的價格量來獲得;還可以將品牌作為產品的一個屬性,通過聯合分析方法(conjoint analysis)計算獲取,但是聯合分析方法計算過程比較複雜,不能分析具有較多屬性的產品。

  其它產品市場模式測量指標有市場份額(market share)、相對價格(relative price)、類別占有份額(share of category requirements)等。Park等研究發現,品牌權益與市場份額、溢價能力之間存在正相關關係。Lassar等通過消費者調查和專家評估,建立了五要素(產品表現、社會形象、感知價值、可信賴度、歸屬感)品牌權益測量模型,併發現品牌權益排名與價格水平之間存在顯著正相關關係。Ailawadi等發現,高權益的品牌降價可獲得更多的市場份額,升價則喪失更少的市場份額,也就是高權益品牌提價時價格彈性較小,降價時價格彈性較大。

  產品市場模式研究的優點:符合品牌權益的概括性定義,對測量指標爭議少;反映了品牌產生權益的各種複雜機理的綜合結果,對企業高層管理者吸引力大;簡單、易於溝通。其缺點是:關註品牌權益的結果而非來源,對品牌的診斷力不強,決策借鑒有限;某些指標不能全面反映品牌權益,甚至會引起對品牌權益的錯誤理解,如高市場份額並不一定代表高品牌權益,因為通過降價獲得的市場份額會高估品牌權益,長遠來看,它損害了品牌權益。

  (二)金融市場模式

  金融市場模式研究的核心是將品牌視為企業無形資產,與企業有形資產一起,構成企業金融市場總價值。從金融市場總值中剔除有形資產、能夠為企業降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(如專利)、產業環境(如政府管制)因素的價值後,就可以得到品牌資產的金融價值,以此代表品牌權益。C.J.西蒙C.J. Simon)和蘇里旺M.W. Sullivan)運用股票市值法計算上市公司的品牌權益,做法是用公司的市場價值減去品牌以外的其他資產帶來的價值。在公司購併、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟等活動中都涉及或要求對品牌估價。出於這種需要,許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估,Interbrand公司將產品市場、金融市場的指標結合在一起,通過品牌的現有利潤推算未來利潤潛力,估算出品牌價格。

  以股票市值法為代表的金融市場模式研究需要成熟、完善的資本市場為基礎,因此,在資本市場不發達的國家和地區,其推廣性受到限制;用這種方法測量得到的是企業所有品牌的價值總和,因而更多適用於有一個品牌或僅有一個主導品牌的企業;其測量結果不穩定,因為營銷活動以外的因素對企業的金融市場價值產生影響,而這些因素在營銷決策範圍之外;測量結果體現為一個財務數字,對企業的品牌管理和全面營銷活動缺少診斷信息。儘管存在缺陷,但是相比消費者心智模式和產品市場模式研究,此類研究更多考慮品牌未來利潤潛力,因而對企業高層管理者更具吸引力;同時將品牌資產價值加以量化,對企業之間涉及到品牌的購併、重組等交易活動具有重大參考價值。

中國市場品牌權益的研究方向

  第一,重視研究品牌權益的前提因素

  企業營銷策略在不斷累積品牌權益。中國企業在品牌建設過程中採用過多種營銷策略,如,1990年代中後期熱衷於中央電視臺的廣告競標活動;彩電業的普遍降價活動;近期對歐美企業的併購行為;等等。有的策略最終建立起強勢品牌,有的則最終損害了品牌權益。因此,實證研究企業營銷策略對品牌權益各維度的影響效用、路徑,應引起學者們的高度重視。這對於建立有國際競爭力的中國品牌具有深遠意義。

  此外,消費者生活形態與品牌權益之間的關係仍沒受到足夠關註。有研究發現,消費者價值觀對全球品牌在海外市場採用標準化還是適應性的形象具有重要影響。在國內市場,不同生活形態的消費者,其產品知識、對風險的態度也不同,這會影響其品牌評價。因此,未來研究應將消費者生活形態作為品牌權益的重要前提因素加以研究。

  第二,深入研究品牌權益的認知機理,挖掘品牌權益關鍵要素

  結合認知心理學和信息經濟學的原理,深刻分析消費者信息處理過程、規避風險方式,尋找品牌權益形成的心理根源。這將有助於找到品牌權益結構的關鍵要素,並闡釋要素之間的關係。處於轉型期的中國市場,信息結構遜異於歐美市場,消費者的認知方式具有特殊性,如何獲得有中國本土特色的品牌權益結構對未來研究起決定性作用。

  第三,研究品牌權益測量指標之間的關係

  本文的重要貢獻在於指出品牌權益測量中的消費者心智模式、產品市場模式、金融市場模式之間存在因果關係,需要將它們統合在一個理論框架內。接下來的工作應是採集數據加以檢驗。證實各種指標確實屬於一個理論框架下的結構關係,將有助於推動而不是約束品牌權益的研究,也將對品牌權益的現有研究做出理論貢獻。

  第四,消費品、工業品、服務業之間的品牌權益比較研究

  目前品牌權益的研究集中於大眾消費品領域。但是,工業品與服務業在全球國民生產總值中的比重卻高於消費品,因而,必須研究工業品、服務業的品牌權益。消費品、工業品、服務業在建立品牌權益的途徑或方式上存在共同性,也各有特色。因此,品牌權益的現有研究成果能夠為工業品、服務業提供借鑒,但遠遠不夠。研究工業品和服務業的品牌權益將擴大消費品品牌權益現有研究的視野,豐富研究成果。