香港公司

品牌生命周期理論

9547 171

品牌生命周期(Brand Life Cycle)

目錄

  • 1 品牌生命周期概述
  • 2 品牌的生命周期
    • 2.1 品牌的孕育期
    • 2.2 品牌的幼稚期
    • 2.3 品牌的成長期
    • 2.4 品牌的成熟期
    • 2.5 品牌的衰退期
  • 3 品牌生命周期的變異形態

品牌生命周期概述

  創立品牌是一種競爭策略,為了防止別人的產品取代自己的產品,企業就會想方設法建立自己的品牌,以便更好地控制市場。可以說,品牌的產生是競爭的結果。一位經濟學家說:創立品牌不僅是保護產品的關鍵,而且促使其發展的重要原因。品牌也象動植物一樣,也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律就象人和其他動物的生命一樣,從誕生、成長到成熟,最後到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品經過研究開發、試銷,然後進入市場,逐漸形成一定影響力,產生了品牌。然後,在此基礎上一步步成長,直至最後產品在市場上失寵,品牌不再具有影響力。

  所不同的只是人不可能長命幾百歲,返老還童,但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲,甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物,人與品牌生命周期不一樣的地方。

品牌的生命周期

品牌的孕育期

  由於品牌與產品是兩個不同的概念,許多品牌可能伴隨產品的消長而消長,但更有許多品牌,產品,老闆換了好幾代了,但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下,明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下麵討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處於出籠階段,此階段的主要工作是在設計,生產,銷售之間進行協調,作好充分的市場調查,以確保產品能夠符合消費者的需要,在市場上受歡迎。

  有人認為此時期產品的研究開發工作應該儘量地充分,對市場的調查也要儘量細緻。只有在確保產品具備了一定的優勢之後才可以把它推向市場,否則將難以建立品牌。新產品的推出終究帶有風險性,所以許多企業為了儘量減少風險,不得不對產品進行周密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地瞭解市場,把他們的開發研究隊伍派到一個村鎮居住下來。這些人的任務是對轎車的行駛環境進行評價。他們讓居民們使用他們的汽車,瞭解他們所反饋的信息,然後把這些信息綜合起來進行研究。賓士公司為設計出優質而成本又較低的新車型,到處網羅人才,甚至請來流體動力專家,美學家,心理學家,商人等。新車型從研究,設計,到做出模型,每一個環節,每一個零件都要用最科學的儀器進行測量和測試,而且細微到測定行進時的空氣抵抗繫數。當比老式車體積更小,更安全,更結實,更舒適的新車型“賓士

”車上市後,訂單如雪片般飛來。賓士公司對產品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它的市場占有率不斷提高,競爭能力愈來愈強。

  但是,在市場競爭中,時機又是非常寶貴的。因而另一種觀點認為,市場的變化異常迅速,容不得過分深入的產品研究。如果開發期過長,等到產品開發出來時,可能已經是落伍產品了。因此,只要具備了基本的條件,就可以把產品推向市場,然後根據消費者的反饋信息再對之進行改造,這樣一步步使產品趨於定型,品牌也就依此建立起來。雖然中間可能會產生一些由消費者帶來的抵觸,但最終會得到消費者的認可的。

品牌的幼稚期

  從孕育期到成長期之間的階段,品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發育壯大。在這個時候,代表著品牌的產品在質量上必須得到充分的保證。售後服務更應註意做到盡善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用。總之,這個時期的主要目標在於打造聲勢,為其進入成長期作好準備。這個階段要求有大量的促銷活動,輔之以一定的廣告攻勢。

  一、優良的功能品質

  作為某種品牌載體的產品必須具備優良的功能品質,即在這方面有吸引消費者的地方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品,在供消費者免費使用期間,如果消費者發現其無法滿足他們的生活需要,產品將難以在市場上推廣成功。作為企業的決策者,在剛剛塑造新品牌,推出新產品的時候,應該充分瞭解消費者的需要,然後才能有針對性地實施品牌戰略

  幼稚期產品在各方面性能尚未穩定,因而未能形成品牌特征。此時在本行業中進入壁壘的比較低。新產品在商品化的初期往往技術不穩定,功能不完善,開發成本過高而價格昂貴。此期價格可以定得高一些,消費者對於新產品的較高價格,一般是可以接受的。同時,新產品採取高價策略,可以促進企業不斷地提高產品的功能,因為它要向消費者證明它的產品物有所值。由於新產品的推出需要較高的成本,只有產品維持較高價位才能為以後的定價留下餘地。

  這樣的產品雖然相對老產品而言具有獨特的新穎感,但畢竟是新來者,消費者瞭解不多,因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有興趣。產品如果少量地進入市場,一般情況下消費者是會很快接受的,但是一旦生產者擴大規模,產品大量進入市場的時候,就極有可能出現與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹慎,只有在明確其市場潛力的情況下才應該加大投資。

  二、廣告策略

  在這個階段,產品的包裝設計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產品,更好地宣傳產品的功能特性,吸引消費者試用或購買。幼稚期目標是使消費者認識該產品,需要對產品進行廣泛的宣傳,以提高產品的知名度。對於中間商,則需要做耐心細緻的說服工作。此階段廣告宣傳很重要,廣告的目的在於向消費者介紹產品的特性、質量和用途等等,以此激起消費者的初次購買欲望

。此外可以鼓勵消費者試用產品,展銷、示範等方式均可刺激購買。介紹期的促銷費用高,要使銷售渠道逐步完善。

  由於幼稚期的產品尚處於被消費者認識和接受的階段,市場占有率不高,品牌尚未真正形成。新產品剛剛投入市場,顧客對產品尚不瞭解,只有少數追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴展銷路,需要大量的促銷費用,對產品進行宣傳。在這個階段,產品的生產尚未形成規模化,成本比較高,銷售額不大,企業利潤也不大。因售價較高,企業的註意力應放在那些最有可能購買的消費者身上。

品牌的成長期

  當產品在幼稚期的銷售取得成功之後,便進入了成長期。這時顧客對產品已經熟悉,產品已有一定的知名度,品牌的影響力在逐漸加強,大量的新顧客開始購買,市場占有率提高。產品由於逐步實現了規模化,成本降低,銷售額上升,利潤增長迅速。之後由於競爭也愈來愈激烈,同類品牌增多,價格下降,利潤率下降。

  一、促銷策略

  幼稚期說服消費者試用產品將給品牌的成長提供條件。促銷應該說是比較有效的手段。這些手段在品牌幼稚期已經獲得了一定數量的消費群。在成長期,使消費者產生再次購買的欲望就顯得非常重要了。對於那些已經試用過產品的人來說,只有在產品提供給他們的滿意度大於他們對產品缺陷

的失望度時,他們才會重覆購買。同時,也有一些對原來品牌已產生了一定程度依賴感的消費者,他們只有在新產品所提供的附加價值遠遠大於他們所熟悉的品牌的功能價值時,他們才會產生購買欲望。在成長期,可以通過直接或間接地給批發商、零售商打折扣的方式來促進銷售。這種方式鼓勵銷售商對商品進行展示,也可能會導致零售商通過降低銷售價格而將銷售折扣中的部分利益轉移給消費者。

  品牌成長期中銷售量一般而言是逐步上升的,但也有上升主高峰然後下降的情況,即呈波浪式的前進方式。造成這種情況的原因有可能是一部分初次使用者發現新產品不足以令他們滿意而放棄再次購買。還有可能是生產商削減了促銷和廣告的費用。一般而言,這個時期的產品銷售量在達到頂峰後就會下降,然後在最高銷售量的4/5左右保持較穩定的銷售水平。

  此期要註意假冒偽劣產品。大凡一個新品成功推向市場 ,就會有大量的跟隨者推出同類產品,甚至是明目張膽的仿製和假冒。這時候除了運用法律手段加以解決之外,還需加強市場,這樣它就會被消費者所深刻認知,從而有了較強的辨別真偽的能力,假冒偽劣產品也就失去了市場。

  二、廣告策略

  在成長期能夠建立起消費者群體。在品牌生命周期的早期階段,廣告的作用一般不太明顯,廣告對品牌使用價值

的累積影響還沒有表現出來。但在成長期,廣告的作用將越來越大。成長期廣告的目標是吸引顧客,使其形成品牌偏好,以擴大市場占有率,此時應進一步加強廣告宣傳,廣告的內容要突出暢銷商品的特色和使用價值。品牌最先遇到的障礙無非是市場滲透度和消費者重覆購買的問題,如果在這兩個方面做好了,品牌就會繼續成長。此時產品的需求量在逐漸增大,人們已對產品有一定的認識,宣傳應著重突出本產品的優勢,使消費者對諸多同類產品中選擇自己的產品。但廣告宣傳應以突出品牌形象為主而不必過多註意產品本身,因為產品是可變的,而品牌則是比較穩定的。

  三、為品牌註入感情

  人都是感情化的動力動物。沒有任何一名消費者是完全理性地處在市場環境之中的,非理性化時刻在影響著消費者。一個品牌在樹立過程中或者在樹立之後,能否在感情上與消費者建立某種關係,就顯得十分重要。消費者對一個品牌的反應與感情有一個過程,如寶潔公司以一個護髮使者的形象出現,消費者會被它慢慢地感化。如果把品牌比作一個人,她應該是什麼樣子呢?首先,她給人的第一印象如何?是誠實可靠,還是變化無常?是溫柔恬靜,還是咄咄逼人?萬寶路品牌給人的第一印象是“剛強,有力”,而“飄柔”則是“漂亮,柔順”,兩者各具韻味。一個品牌,如果未能與消費者建立某種感情方面的聯繫,消費者對它的反應將會是冷淡的。

  因此 ,品牌管理者在成長期就應該思考一系列的問題:品牌是否富有感情?消費者在購買該品牌的產品和享受該產品的服務的時候,會產生什麼樣的感情?如果他們缺乏熱情,會是什麼原因呢?應該怎樣去與消費者進行感情交流呢?

  四、改進和提高

  成長期的產品的需求不斷上升,產品的市場占有率在提高,品牌的影響力在進一步擴大,知名度也在逐步提高。此時企業可以擴大生產能力,使產品的生產規模化,這就要求有持續不斷的投資。消費者已經比較熟悉該品牌,銷售量不斷增長。老顧客已對品牌產生了一定的忠誠度,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。銷售量的增長促使企業不斷地擴大規模,成本隨之而降低,因此企業的利潤會不斷升高。促銷費用亦隨著銷售量增加而增加。由於競爭的日趨激烈,要想保持品牌的影響力,首先應從產品本身入手,及時做好市場調查,根據消費者的需要及時推出有特色的產品,不斷地加以改進和提高,增加新功能,推出新款式等等,因為產品的差異性常常是品牌成功的一個重要因素。同時,在售後服務的環節上,建立好完善的銷售網路,培訓高素質的售後服務隊伍。這些措施為長久地吸引顧客打下了基礎。總之,成長期得不斷地加強品牌形象。

  在品牌的成長期,品牌特征基本明朗,消費者對品牌已經有了一定的認知度,口碑也比較好。同時競爭者會越來越多,類似品牌不斷涌現,新品牌要取得更大的市場份額難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長,有的品牌的初始成長期甚至只有幾個月。但是產品開發和研製的費用會越來越高。此時本行業中競爭比較激烈,進入壁壘比較高,這就為品牌走向成熟提供了條件。

品牌的成熟期

  一、成熟期特征

  成熟期產品的銷量基本已經達到最大值,市場占有率亦趨穩定,需求很少再增長或增長較為緩慢直至趨於穩定。利潤也從最高峰降至一個穩定的水平。市場基本上已經達到飽和狀態,潛在消費者少,潛在消費者已經瞭解或者試用過這種產品。

  成熟期競爭加劇,產品供大於求,用戶在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服務方面的競爭更加激烈。產品由於已經成熟定型,新產品的開發及產品新用途的開發難度大為增加,隨著產品歷經多次的重新設計與改造而日趨穩定,製造工藝的革新就逐漸成為主要事務直至最後完全代替技術革新。要使企業的產品在技術性能、系列、款式、服務等方面不斷有所變化,會使成本及風險增加。此時企業要認真調整自己的研究和開發戰略。在成熟期,企業各方面的策略都必須作出相應的轉變和調整。

  品牌在這個階段具有很高的知名度和忠誠度,消費者一旦認可這種品牌就很少發生改變。在這個階段,本行業里進入壁壘很高,因為現有的品牌已經形成了相當強大的影響力,新進入者要在這種情況下建立自己產品的知名度相當困難。顯然,成熟期是品牌影響力最大的時期。此期的目標是穩定顧客,戰勝競爭者,保持市場占有率。因此要加強營業促銷和人員促銷。

  成熟期品牌的市場地位已經確立,消費者的需求亦趨於穩定。這時期的策略重心,應該是儘量使這個時期品牌的影響力維持現有的地位,亦即儘量使成熟期得到延長。

  二、成熟期對策

  (一)強化產品的功能性特征

  嚴格質量管理,以可靠的、優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。同時可以在產品功能上進行擴展,開發多種功能組合,為消費者提供功能更加完善的產品。同時,積極改良和提高服務水平,進一步完善服務網路,因為服務是質量的延伸,如果服務水平跟不上去,產品的信譽度將大打折扣。

  由於競爭空前的激烈,競爭者也都在努力爭取消費者。推出系列產品是強化產品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企業應註意及時開發產品的新系列,免得進入成熟後期陷入被動的局面。系列產品可以提高市場占有率,擴大品牌與消費者的接觸點。不過要註意系列產品與原來產品的關聯性,如果缺乏關聯性則反而會分散消費者的註意力,從而影響品牌的整體性。

  品牌的穩定性與忠誠度有著密切關係。一個出眾的品牌,其產品質量和服務都是一直處於上乘地位的,也就是說,消費者由於看到了品牌的這些穩定性因素而信賴它。對於品牌的管理者而言,短期行為雖然可以獲得一些暫時的利益而言,但從長遠來看卻不值得的。任何一種損害品牌的行為都有可能造成毀滅性的後果,這也正是要強化產品的功能性特征的原因。

  此外,在營銷方面不妨多下功夫,以獲得較多的利潤。

  (二)降低成本

  企業在生產量上不可能再有急劇的增長,而是要在節約成本、提高質量上下功夫,在市場營銷上要進一步在市場滲透和市場開拓方面爭取有新的進展。

  成熟期中的用戶行為和競爭者的競爭行為都已發生了很大的變化,用戶數量不再持續增長而呈穩定趨勢;競爭者中已有很大一部分因為該品牌的成熟而使自己的品牌失去競爭力,他們不得不退出競爭行列或勉強維持。企業要抓住時機,擴大戰果,在價格、營銷手段、科研投入等方面作適當的調整,以免給競爭對手可乘之機。這個時期生產工藝的改進比新產品的開發更為重要,因為品牌的地位已經確立,企業的主要任務應該是提高生產率,使產品標準化,並降低成本,以便取得價格優勢。消費者在認可了一種品牌之後,就會對價格提出更高的要求。

  (三)營銷的再加強

  成熟期應作進一步作市場分析,尋找更細的目標市場,以增加產品的銷售量。利用各種宣傳工具進行組合宣傳,加強效果。採取更為廣泛的促銷手段,必要的時候可適當降低產品價格。成熟期是一個轉折點,能否抓住機會儘量延長之,將決定著品牌總體價值的大小。

  在成熟期,成熟期廣告就顯得不是十分重要了。廣告應以突出產品差異性為主,即相對於其它產品,它的競爭優勢何在。此階段商品廣告的目的在於吸引一大群較為成熟的消費者,不過產品本身已經不需要作太多的宣傳,而此時如果能夠突出地宣傳企業的整體形象則是最有效的辦法。

  此期由於國內市場競爭日趨激烈,國內市場已基本沒有什麼大潛力可挖,企業可以把目光瞄向國際市場,努力向其他國家出口併進行國際投資,促進企業實力進一步增強。因為一個品牌在國內市場的成熟在國際市場則可能剛剛處在幼稚期。

  (四)維持現有消費者

  成熟期擴大現有用戶的使用量很重要,這時候可以通過提高產品等級、擴展產品系列、提供服務質量的方式來實現。保住現在用戶比爭取新用戶成本更低,意義更大。具備了忠誠度的消費者不會象普通消費者那樣對廣告反感,相反,他們對於自己認為的品牌會更有興趣,更願意接受這些信息,進而會加入重覆購買者的行列。一旦消費者對某個品牌產生了信賴感,要使他改變購買習慣也是不容易的事。即使成功了,也需要很大的投入,即初次購買成本會很高。如某位消費者向來用佳潔士牙膏,要使他對兩面針牙膏感興趣進而產生購買欲可能需要大量的廣告和促銷活動。因此說成熟期維持已有消費者比花精力去尋找新消費更為重要,也更有價值。

品牌的衰退期

  月有陰陽圓缺,品牌的出生,成長,成熟和衰退的過程也在順應自然規律。當一個品牌在市場上失寵時,也就意味著品牌已經進入衰退期了。

  在衰退期,產品的需求下降,產品銷量下降甚至產生滯銷的現象,市場增長率也下降,利潤亦越來越小,一部分競爭者已經處境艱難甚至不得不退出市場。品牌影響力逐步降低直至從消費者的心目中消失,消費者的目光被其他的新產品所吸引。

  在產品的衰退期,大多數情況下廣告一般不會起太大的作用,此時廣告主意在獲取後期利潤以期在產品退出前實現最大價值 。此時企業應當重新設計廣告或是進行新一輪的營銷及公關活動,如果不明顯,就應該考慮推出新的產品以塑造新的品牌了。

  這時候如果產品可能仍然會有穩定的、下降較為緩慢的需求,如果出現這種情況,企業則仍應在品牌上作少量的投資,不要輕易撤出。可以採取逐步收縮的策略,直至產品自然退出市場為止。企業一方面要儘量地把品牌的潛力利用盡,一方面要有目的有步驟地撤退。這種策略應該說是比較完美的,但具體執行起來難度比較大,許多環節不容易掌握。

  還有一種策略是快速退出,即如果繼續經營某種品牌,不會獲得很大利益或者是將會影響企業在別的方面取得搶先優勢,這時候企業就應該及早退出。現實中最常見的做法是停止一切新的投資,及早地減小生產量,快速削減各種研究和營銷費用,轉移資金,撤銷該品牌有關的運營部門等等,以便能夠及時集中企業資源,轉向新的品牌。

  一、緩慢退出

  有的品牌在達到衰退期後,仍然能夠在市場中保持一定的市場份額。如果能夠不斷地調節品牌的功能,使它保持競爭性,那麼這個品牌有可能還會繼續發揮其潛力,在市場上重振雄風。

  對舊品牌進行追加投資,其目的是為了最大限度地獲得舊品牌的價值。在舊品牌到了窮途末路之前,最好不要輕易放棄。明智的投資者更註重對已占據了一定市場地位,尚有潛力可挖的舊品牌的追加投資,而不是一味專註於新品牌。天津手錶廠(今天津海歐集團股份有限公司)的“海鷗”手錶歷史悠久,在瑞士、日本等國際著名手錶生產商的夾擊下也曾生存艱難,但天津手錶廠沒有輕易放棄“海鷗”這個品牌,他們研製了新的款式,面向普通消費者推出實用型的“海鷗”手錶,仍然很受歡迎。

  對原有產品進行改進,仍然有可能重新發掘品牌的潛力。如我國第一汽車製造廠生產的解放牌汽車曾經統治中國市場數十年之久。轉向市場經濟體制後,由於新企業不斷推出新產品,解放牌汽車在走下坡路。面對這種形勢,一汽對老解放牌汽車進行了大規模的技術改造,生產出性能、質量全面提高的新型解放牌汽車,投放市場後大受歡迎。接著又研製出了CA142解放牌卡車,擴大了市場占有率。

  二、快速退出

  採取快速退出策略的時候要謹慎,不要輕易地下品牌已經沒有前途的結論。有時候,產品銷售量下滑,但並不預示著品牌已經肯定地失寵了。不到萬不得已的時候,最好不要放棄對產品的投資和研究。影響品牌生命周期的因素是很多的,有市場因素,也有非市場因素,一個品牌是否已處於無可輓回的地步,必須綜合考慮各方面的情況,只有在結論得到了充分的論證和確認之後,才能採取快速退出戰略。如果品牌尚有進一步發展之可能而貿然採取快速退出戰略,極有可能失去發展的良機而造成資源的浪費。因為塑造一個新品牌畢竟比利用一個老品牌要困難。讓“休克”的品牌“複活”,無論如何也要比重新開發一個新品牌要經濟得多。

  採取快速退出,企業所要面臨的關鍵問題就是重新推出新產品以搶占原來的市場陣地,重新構建另一種品牌。我國電腦產業的先驅者聯想在最初的時候。依靠漢卡立足市場並且占著主導地位。隨著電腦技術的飛速發展,漢卡的體積越來越小,最後被晶元所代替,所幸的是聯想已經預見到這種趨勢並且早早地做了準備。當漢卡被淘汰的時候。聯想開發的新產品也已經出現在市場上。

  在衰退期,擺在決策者面前的主要矛盾往往是:究竟是應該想辦法增加品牌的附加值,重新給其註入活力呢?還是趁早撤出投資,轉向新的品牌呢?這是一個非常棘手的問題。撤出投資會有立竿見影的利潤上升,但在重新構建新品牌的時候,風險也是極大的。在大多數的情況下,新品牌是以失敗而告終的。品牌管理者最好作充分的論證和研究,然後採取相應對策。

品牌生命周期的變異形態

  品牌並非一成不變地按照以上時期演進,有時候它會出現一些變化:

  夭折型。產品進入市場不久就出現滯銷而不得不退出市場。

  發育緩慢型。產品雖然進入了市場,初期表現也沒有什麼異常,但沒能夠在此基礎上進一步發展而進入成熟期。

  快速成長型。有的品牌由於企業的整體形象很好,幼稚期可能很短,因為消費者很快就會接受它。有的品牌可能成長期很短,迅速從幼稚期進入成熟期。還有一種可能的情況是:品牌在經歷了成熟期後,影響力逐漸下降,然後又進入一個新的成長期,即出現一個迴圈現象。

  未老先衰型。產品沒有經歷成熟期而迅速進入衰退期。

  永保青春型。一個人能夠延緩衰老,他在維護健康方面就算做到家了。同樣,一個企業的產品如果能夠較長期地處於成熟期,而長久沒有進入衰退的跡象,那麼這個企業就是經營得最成功的了。

  品牌管理者應在其品牌生命周期的不同階段採用不同的市場營銷戰略,開發新的市場,制定新的競爭對策。他們必須經常對企業各類產品的市場狀況進行分析,用新的品牌逐步代替老的品牌,使企業總能在任何時候在市場上保留自己的品牌。最佳的策略是:當某種品牌進入衰退期時,企業的其他品牌正處於介紹期、成長期或成熟期。這樣,企業就不會因為某一種品牌進入衰退期而出現斷檔的艱難處境。