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品牌診斷

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品牌診斷總體架構

  洞察一個品牌的過去、現在和未來,瞭解一個品牌的競爭力和健康程度,需要從三個角度去綜合考慮,那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景(見圖一)。

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  價值傳遞是品牌的物質基礎,沒有使用價值,品牌就失去了存在的根基;市場表現則是品牌的歷史發展的結果,是診斷品牌歷史的依據,也是診斷品牌未來的起點;競爭前景是對品牌未來的展望,對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這三大要素方面表現的強弱程度,可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。基於三大要素表現的平衡程度,我們可以得出如下八種品牌診斷結果:強勢品牌、弱勢品牌、成長品牌、流行品牌、特異品牌、現實大品牌、低價品牌、利基品牌

品牌診斷的內容

  (一) 品牌價值傳遞的診斷

  在品牌價值傳遞的診斷中,主要需研究和明確三大問題。

  1、品牌是否滿足了最基本的需求。

  這是一個品牌得以存在的基礎,也是產品或服務存在的基礎。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況,不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些產品要素,還需要診斷產品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的產品(品牌)各不相同,在實際操作中需要根據具體產品而定,對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素,諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

  2、是否具有最優的性價比。

  消費者購買產品都追求最適合的質量和最低的價格,以獲得最大的剩餘價值(消費利潤),這就是性價比。需要說明的是,性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比,而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品(品牌)的性價比是否最優時,會綜合考慮與產品(品牌)相關的多種因素,而得出直觀的印象,這個印象即消費者的真實感知與反饋。

  3、是否實現了卓有成效的價值溝通

  價值傳遞診斷的第三個內容就是需要檢核產品(品牌)是否與消費者實現了有效果的溝通,具有了迎合消費者需求的使用價值,也提煉出了產品核心賣點和各種優勢,如果出現了與消費者的溝通裂痕,價值的傳遞受到阻礙,價值的實現就大打折扣。因此,必須把握:

  • 在諸多的價值要素中,你的品牌是否抓住了消費者最關註的那幾個要素;
  • 你的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法;
  • 你的品牌的核心利益點(使用價值)在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

  只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群,並得到預期中的認知和理解,價值傳遞才是完善的,該要素的運行才是健康的。

  (二)品牌市場表現的診斷

  品牌的市場表現直觀的反映了一個品牌的狀況,也最直接的反映了企業所採取的品牌策略及這些策略的效果,在診斷中主要由五大要素指標來度量(如圖二)。

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  1.品牌知名度:在不給予消費者提示的情況下,當提到你的品牌所屬的品類時,消費者能直接想到你的品牌的比例(即所謂的品牌回憶率)。

  2.品牌知曉度:向消費者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌(包含你的品牌),其中消費者認識你的品牌的比例。

  品牌知名度與品牌知曉度通過相關性分析,形成矩陣分析圖(如圖三),可以直觀的反映出在市場表象上的品牌格局。假若圖中的每個藍色方塊代表一個品牌,則每個品牌都被二維指標鎖定在四個象限與中間的趨勢線的不同位置,從而就形成了單從市場表現上來看,這一品類的十一個品牌的市場格局(強勢品牌、成長品牌、利基品牌、衰退品牌)。由於該矩陣僅僅立足於市場表現,因此只能反映出企業的一些策略效果和市場現狀,不能用來評判品牌的競爭能力和未來前景。

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  3.品牌美譽度:消費者在整個品類市場中對你的品牌喜歡與忠愛的程度,這個比例與消費者實際購買中的品牌選擇有很強的相關性。

  4.品牌市場占有率

:在一定時間內購買過你的產品的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例。是指消費者的占有率,而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的,因此消費者占有率對於品牌建設來說是一個更有實際意義的指標。

  5.品牌成長率:今年某一時段中你的品牌的消費者占有率與去年同一時段中你的品牌的消費者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較,是需要考慮到產品和市場的季節性等因素的影響。將這個比例同一年來新進入的消費者、流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資料綜合分析,能夠直接反映出一年來企業的品牌策略的實施效果。

  (三)品牌競爭前景的診斷

  品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量(如圖四)。

  1、品牌忠誠度

  忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標,它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果,也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾,這種承諾就是對企業的直接回報,表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。

  在具體的品牌忠誠度診斷中,我們可以通過連續兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此,品牌忠誠度的度量應該是企業持續的跟蹤,而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實,而不能反映出變化和趨勢。

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  2、品牌價值與消費者生活方式的關聯性

  從產品到品牌的跨越,就是給予了產品以活的生命。產品通過其使用價值滿足消費者最基本的需求,而品牌則通過其存在的方式、蘊涵的精神來滿足消費者更深層的精神與情感需求。品牌可能是一套屬性,一種價值、一份情感,但偉大的品牌則是一種生活方式、一種生活態度、一種人生追求。品牌就是通過這種生活方式的影響力,使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員,而產生群體歸屬感。

案例:“紅塔山”品牌診斷紀要

  2000年,“紅塔山”以439億元的品牌價值第六次位居中國品牌之冠,“紅塔山”可謂無限風光。然而“高處不勝寒”,作為行業的領跑著,紅塔也面臨著巨大的壓力和挑戰。面對全球對煙草業的緊縮政策,面對各地方政府對地產香煙的竭力支持,面對國內層出不窮、千姿百態的競爭對手,面對競爭激烈且日益複雜的市場環境,紅塔更加需要時時刻刻把握大局,避免任何決策的失誤。深入的瞭解企業和市場的現狀才能對未來進行規劃,基於這樣的目的,2001年5月,雲南紅塔集團委托聯縱智達,就“紅塔山”品牌及營銷現狀進行了一次初步盤整,旨在真實客觀的把握現狀,為決策提供參考。由於時間和項目內容的限制,我們主要針對紅塔的部分外部營銷環境進行了調研和把握。

  “紅塔山”在人們心目中到底意味著什麼?“紅塔山”品牌定位和傳播的現狀如何?紅塔集團的營銷狀況和渠道狀況如何?“紅塔山”銷售勢頭減緩的真正原因在哪裡?帶著這些問題,聯縱智達開始了“紅塔山”品牌診斷之旅。

  一、調研與基本判斷:

  終端調研:擠到角落裡的煙草“大王”

  作為消費者和產品直接接觸的場所,終端的好壞直接決定了銷量,同時,對於產品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意義。我們本次調研主要選擇東北和華東的若幹大中城市,走訪的終端共選擇150家,其中包括:街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專賣店等。在調研中發現:紅塔山的鋪貨率較高,在86%,與三五不相上下。但在各類終端,其硬終端較差,擺放位置不明顯,基本在邊角位置、沒有任何宣傳或促銷品。而三五的宣傳畫和燈箱則占37%,此外,萬寶路、大紅鷹均有宣傳品。在問及營業員時,主動推薦紅塔山的僅有寥寥幾人,而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等均超過紅塔山。在問及銷量時,大多數營業員表示,紅塔山的銷量並無明顯優勢,已經逐漸下降,不同以往。在問及為什麼會造成這種局面,大多數營業員表示,紅塔集團人員很少來終端瞭解情況,近年來,促銷活動少之又少,而其它煙廠尤其是一些新的品牌無論在利潤還是活動支持上都好於紅塔。

  由此可見,紅塔山儘管仍然保持著較大的銷量,但在終端的絕對優勢已經不復存在。由於缺乏必要的終端維護工作,昔日的煙草大王已經漸漸被擺在了煙草櫃臺的角落。“紅塔山”多年的忠實消費者儘管仍然一如既往的購買紅塔山,但因為新品牌的衝擊而嘗試新品的煙民也不在少數。面對洋煙、地產煙和後起之秀,“紅塔山”靈活主動性不強,在終端上已處於“被動防禦”的狀態。

  經銷商調研:烘托氣氛為主,賺錢為輔:

  經銷商調研是瞭解產品分銷狀況的必要環節,對於制定分銷渠道策略,瞭解營銷狀況有著極為重要的作用。我們共選擇12家經銷商,包括:煙草批發商、煙草專賣商、零售商。調研中發現,67%的經銷商把經營的重點放在其他的煙草品牌上,而不是紅塔集團的品牌。75%的經銷商認為紅塔集團的政策不靈活,利潤不高,支持較少。而經銷商傾向於扶持本地煙草品牌(因為本地煙的盈利和支持較大)。只有一家經銷商表示經營紅塔集團的煙要看綜合收益,主推紅塔集團的煙。對於“紅塔山”品牌,超過50%的經銷商認為品牌形象老化是銷售減緩的原因,在高檔煙里,紅塔的高檔形象優勢已經日漸衰弱。相比之下,大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對“紅塔山”造成衝擊。經營“紅塔山”的主要原因在於市場需求仍在,紅塔集團的實力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。

  由此可見,因為渠道環節競爭的加劇,“紅塔山”現有的渠道政策不具有靈活主動的特征,許多昔日里對“紅塔山”無限忠實的經銷商開始著眼於培養其他品牌的經營優勢。只是因為“紅塔山”的忠實煙民和紅塔集團的影響力而把“紅塔山”作為烘托氣氛的工具,卻不是主打產品。

  消費者調查:我只想到了雲煙

  品牌是屬於消費者的,他永遠存在於消費者心中。要梳理紅塔集團的品牌形象,就不得不瞭解煙民的看法。我們分別採用隨機街頭尋訪和小組座談的方式對消費者進行調查。在調查中瞭解到,知道“天外有天,紅塔集團”廣告語的煙民占26%,對於廣告語的具體含義,大多數人表示不知道。當問及看到“紅塔山”時想到什麼?100%的人想到雲南、雲煙,紅塔集團。想到“紅塔”圖案的有84%,想到紅塔集團標誌的僅占27%。對於“紅塔集團”和“紅塔山”,大多數煙民表示 “有錢,實力雄厚”。87%的消費者表示不知道“紅塔山”的文化內涵和故事,說不出“紅塔山”品牌的具體含義。在選擇煙草第一品牌時,34%的人選擇了萬寶路,23%的人選擇了三五。儘管選擇紅塔山有19%,但於“中華”、“玉溪”和“紅塔山”均不相上下。90%以上的煙民認為“紅塔上”存在形象老化的問題,“紅塔山”親和力不足,缺乏和消費者的溝通。

  由此我們發現,“紅塔山”品牌形象老化已經是事實,在消費者心目中,紅塔山的高檔煙價值感逐漸降低。最主要的是,“紅塔山”的對外傳形象播種中缺乏和消費者的溝通,形象生硬沒有親切感。

  二、資料收集與研讀分析:

  除了掌握一手的調研狀況,我們也收集了大量煙草行業的數據並結合紅塔集團提供的部分資料,進行了深入的研讀,以便對煙草行業和紅塔集團的判斷更加具有客觀性和準確性。

  “紅塔山”和煙草行業的歷史時期:

  “紅塔山”的發展,幾乎貫穿著中國現代煙草行業的發展歷程。在沒有名牌的時代,香煙賣的是質量,那時“紅塔山”因為獨特的制煙工藝和優越的自然環境而備受消費者的親睞。

  在名牌欲出的時代,香煙賣的是附加值,體現身份、地位和氣質。這時的“紅塔山”抓住了歷史機遇,改善制煙工藝、擴大規模,因為始終堅持貴族化路線而使“紅塔山”一舉成名,優勢明顯。

  在名牌輩出的時代,香煙賣的是感覺,於是有了三五的“醇和滿足”、大紅鷹“新時代的精神!”白沙的“我心飛揚!”、黃山的“天高雲淡”等等。而此時,“紅塔山”雖居品牌之首,卻沒有提煉像樣的感覺。

  在品牌致勝的時代,香煙賣的是文化。文化更具體,更深入。是集歷史、質量、附加值、感覺為一體的意境。於是才有萬寶路的常勝不衰。從品牌戰略上看,萬寶路的“百年曆史傳奇、男子漢氣概的精神、西部牛仔的表現”體現的是一種立體的“萬寶路世界”。而此時的紅塔,雖有六百年曆史傳奇,豐厚的文化淵源,卻沒有任何立體的傳播和表現。

  “紅塔山”為什麼?

  從錶面上看,“紅塔山”銷售勢頭減緩和全球環境、行業整體萎縮、競爭加劇等因素有著較大聯繫,但從本質上說,“紅塔山”的問題,一方面仍在於“歷史原因”所造成的積習已久的官商作風和落後的市場營銷觀念;另一方面是缺乏品牌觀念,沒有做出以品牌戰略為核心的未來選擇。

  紅塔的常規問題:

  由於一直處於行業的領跑著,紅塔環顧四周,未有敵手。多年來,經銷商對“紅塔山”趨之若騖,消費者對紅塔山忠誠不二,因此,紅塔的“坐商”觀念深厚。由“坐商”觀念帶來的是“等市場”,“以產定銷”等一系列觀念,因此,缺乏現代的市場營銷意識就不足為奇。正是因為缺乏競爭觀念,缺乏現代市場營銷觀念。紅塔與消費者的溝通很少,生硬的形象延續至今,對於經銷商缺乏靈活的制度,對於市場的發應速度較慢。在競爭日益激烈的煙草領域,在煙草行業越來越市場化的今天,紅塔的問題就會一一體現出來。

  紅塔的戰略問題:

  近年來,由於煙草行業的萎縮和大環境等多方面因素,紅塔集團進行了多元化發展的戰略選擇。在這一過程中,紅塔集團將很大的精力和財力拓展新的領域,然而,由於缺乏統一的品牌識別、品牌區隔、品牌傳播,紅塔集團的品牌力不但沒有得到提升,反而在弱化紅塔集團的金字招牌-“紅塔山”的品牌價值。紅塔集團在多元化的同時,對煙草這一紅塔安身立命的根本領域和其他領域的品牌融合、品牌共生、品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動作。因此,解決在多元化戰略下統一品牌形象,提升紅塔及“紅塔山”的品牌力已經是歷史的必然選擇,否則將得不償失。

  “紅塔山”怎麼辦?

  解決常規問題,就要用常規的方法,紅塔需要轉換經營思想,理順自身的機制;在營銷體系規劃,銷售網路建設上多下功夫。

  我們相信,這些常規方法,不僅行之有效而且顯效迅速,我們也相信,只要紅塔能夠積極果斷地把這些武器用足用活,短時期內,紅塔在方方面面都會有令人振奮的改觀。

  然而,當我們解決了常規問題之後,紅塔的品牌地位依然受到威脅,“紅塔山”的未來依然不夠明朗。我們相信,只有確立了以“紅塔”品牌再造為核心的品牌戰略,只有堅定不移的進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略,才能解決紅塔的根本問題。因為,只有品牌優勢,才是紅塔獨一無二的優勢。

  三、開創“紅塔意境”--“紅塔山”品牌推廣局部建議:

  過去的“紅塔山”習慣於走“正氣”和“大氣”的傳播路線,讓消費者感覺與己無關,相距甚遠,也因此缺乏親和力。如何本著“深入淺出、雅俗共賞”的原則使產品的品牌形象得到深刻的表達,從而有力地感染、影響消費者? “紅塔山”的品牌再造究竟從何入手?就是我們面前的核心問題!

  可以說,紅塔文化是紅塔山品牌的核心部分,因為只有紅塔文化才是紅塔唯一的優勢。宣傳紅塔文化,正是深入了紅塔品牌的優勢所在。我們挖掘到:紅塔具有:獨一無二的生產工藝;獨特的地理環境和自然條件;六百年曆史淵源和四十年無數人驗證的優秀品質;眾多的傳奇故事;六年的至高榮譽;一言蔽之,紅塔生命力的源泉就是紅塔文化。在中國的煙草行業里,沒有哪一個品牌可以與紅塔相比。過去,紅塔以其獨特的文化優勢造就了紅塔品牌。而將來,在產品同質化日益嚴重的情況下,品牌優勢更是紅塔安身立命的法寶。

  我們認為,紅塔的品牌再造就是要從紅塔文化的挖掘和概念的再提升做起。可以總結的話題如:

  • “天生我材必有用”--得天獨厚的優質煙草種植土壤和氣候,“植物王國”的地理環境、種植條件,國內最大的煙草種植基地。
  • 紅塔的來歷、歷史典故、起名原因及企業整個創業歷程--六百年前的故事-紅塔的來歷;“雲煙”之鄉的美譽-半個世紀前的一次評比使得玉溪獲得了“雲煙之鄉”的美譽;“山因塔而得名;塔因山而生輝”-四十年的風雨歷程記載著紅塔人的榮辱興衰;昔日滇中高原山腳下的“卷煙車間”;今日名譽中外的產業巨龍…
  • 當地人文文化資源的開發-阿詩瑪傳奇故事,當地民間傳說,民俗風情的開發利用(有些甚至可以重新拍成電視劇)。
  • ……