香港公司

品牌評價

9547 171

什麼是品牌評價

  品牌評價,也稱“品牌實力評價”,指的是基於一定的評價體系,全面分析和描述品牌的發展特征,包括品牌戰略的合理性、品牌與消費者的關係、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產出比等若幹方面,並依據具體的評分標準對品牌的實力進行量化評分,使品牌評價的結果能夠成為跨越多個經營周期考核品牌管理績效、瞭解品牌發展趨勢的參照系。

  “品牌評價”與“品牌資產價值評估”不同,它只為品牌管理服務,不為經濟交易服務,因此並不衡量品牌作為一種資產所具有的經濟價值。

  目前國內外具有代表性的品牌評價方法是Interbrand和CEObrand品牌評價方法。

品牌評價的價值與意義

  品牌評價的成果與品牌資產評估結果相結合,可以更完整地體現品牌的“內在價值”和“交易價值”,解決了一般只採用無形資產評估方法評估品牌價值的不足之處。

  在品牌評價的基礎上,可以有針對性地提出改進品牌管理、提升品牌價值的解決方案,從而對企業改進品牌管理產生直接作用。

  作為一種品牌管理咨詢服務的“品牌評價”,是由首席執行官品牌資產管理研究院基於CEO品牌理論體系開發的特色產品,它的誕生是中國品牌咨詢業的創舉,對促進中國企業品牌管理能力的提升具有重要意義。

建立品牌評價制度

  品牌評價是開展品牌管理的基礎性工作,是品牌引入退出和實施品牌維護的主要依據。品牌評價是指根據設定的指標體系,定期對經銷的所有卷煙品牌(包括新引入品牌)進行評價,以衡量各個品牌市場拓展能力、獲利能力、發展潛力等方面的表現,科學評價品牌的競爭能力,為判斷產品生命周期的不同階段、實施品類管理、調整品牌營銷策略提供依據。

  品牌評價要遵循市場導向、客觀公正、動態調整、當前與長遠相結合的原則,一般半年評價一次,為下一階段的貨源組織和計劃簽訂提供依據。評價指標要綜合當前穩定市場的需要和未來發展的要求,體現客戶的意願和品牌發展戰略的導向作用,指標儘可能量化,評價的結果要與品牌培育工作相結合。

  建立品牌評價體系,從品牌的重要性、成長性、盈利性、穩定性、協同性五個方面對在銷卷煙品牌進行量化的指標評價,根據評價結果實施針對性的品牌分類和品牌培育策略,為品牌引入、退出提供科學、公正的依據。關於《品牌評價實施細則》省局(公司)將另行下文。

  (1)品牌的重要性,主要衡量該品牌是否符合國家局品牌發展戰略和省局(公司)品牌發展規劃的要求,側重於品牌的行業地位和影響力,具體包括百牌號、重點品牌和銷售規模、位次等指標

  (2)品牌的成長性,主要衡量該品牌的發展潛力,在市場的現實表現和競爭能力,以及市場與品牌間的依存程度,具體包括市場覆蓋率、訂單滿足率、銷量增長率、市場份額、在同類產品中的銷售比重等指標。

  (3)品牌的營利性,主要衡量該品牌的營利能力,具體包括銷售毛利的貢獻度、調批環節的贏利水平和批零環節的贏利水平等指標。

  (4)品牌的穩定性,主要衡量品牌在貨源、品質、價格方面的穩定性,評價異動因素對市場投放的影響程度。

  (5)品牌的協同性,主要衡量工商企業間協同機制的運行水平和產銷環節的相互配合程度,以及工業企業在市場推廣、品牌培育、售後服務等方面的能力表現。