香港公司

品類度

9547 171

品類度(Brand Category Degree,用b表示)

目錄

  • 1 什麼是品類度
  • 2 品類度的表示公式[1]
  • 3 品類度設計[1]
  • 4 品類度建設要點[2]
  • 5 品類分異對立模型[1]
  • 6 參考文獻
  • 7 相關條目

什麼是品類度

  品類度(Brand Category Degree,用b表示),是指某個具體商標具有單一利益點的程度,或指消費者在心理上,將某個具體商標當作某個品類的心理認知程度。一般通過測試分析,可以獲得品類度。

  品牌品類度是指消費者在心理上把某個現實品牌當作某個品類的心理認知程度。也就是說品牌品類度是一個品牌所代表的該產品的單一利益點的程度。[1]

  品類認知集中度,是指給出一個具體的品牌,要求目標消費者獨立的給出該品牌代表什麼品類的回答。回答的品類越多,集中度越低。越少則集中度越高。比如測試國產的某一汽車“華晨”。[1]

   品類品牌心理區位,就是消費者將某個品牌作為某個品類的代言或象徵。該值恆等於1。比如“寶馬”。[1]

品類度的表示公式[1]

  用b表示品牌品類度,b∈〔0,1〕,品牌品類度是可以測定的,

  品牌品類度b=品類認知集中度÷品類品牌心理區位。

品類度設計[1]

  我們用下麵的公式來表示對新品牌的品類度設計:

  品牌品類度b=單一利益點識別精確度÷品類品牌心理區位。

  單一利益點識別精確度,是指給出一個具體的新品牌,要求目標消費者獨立的給出該新品牌是那種品類的回答。回答的品類越多,集中度越低。越少則集中度越高。

  很明顯b∈〔0.1〕,當一個新品牌的品類度越接近於某個品類時,則b值越大。顯然當某個品類有多個利益點時,則b值降低。比如,如果把轎車和貨車的功能融合到一起,很明顯在測試中b值會降低,事實也是如此。再比如,寶潔公司銷售的洗髮液,分別根據目標顧客的需求不同分為:海飛絲(去頭屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營養保護),商品的單一利益點突出,市場反應很良好,很明顯b值是上升的。

   因此,成功的品牌必須能夠向目標消費者傳達一個簡單明瞭、準確無疑的產品信息。並且能夠極大的滿足目標消費者的物質利益和情感利益。

品類度建設要點[2]

  品類度是品牌建設的導向,需要掌握以下三個要點:

  第一個要點是標準性,即品類度是衡量一個商標是否是品牌的導向指標,如果某個商標代表的是單一品類,那麼這個商標可以稱為品牌,反之,如果某個商標代表的多個品類,那麼這個商標就難以稱為品牌。

  第二個要點是測量性,即品類度需要通過消費者選擇行為測試獲得。

  所謂品類測試認知集中度,是指給出某個具體商標,要求被測試者即目標消費者,獨立的給出該商標代表什麼品類的回答。回答品類越多,集中度越低,回答品類越小,集中度越高。所謂品類品牌心理區位,就是消費者將某個品牌作為某個品類代言人,該值恆等於1。

  例如,我們在家電終端售點調查時,詢問為什麼買海爾,回答是海爾好,再問好在哪裡?回答是服務好,服務好在哪兒?一個電話就來了,即快速服務。由此我們得出的結論是海爾是家電快速服務的品類象徵,其品類度等於1,即海爾成為家電快速服務品牌,而保證家電使用的連續性,恰恰是家電用戶最敏感的。

  第三個要點是反向性,即品類度與選擇成本成反方向變動關係,品類度越高,則選擇成本越低;反之,品類度越低,則選擇成本越高。極端的情況是,當品類度為1的時候,選擇成本為零,當品類度為0的時候,選擇成本無限大。

品類分異對立模型[1]

  在世界經濟一體化的大潮中,我們的企業在參與國際市場的競爭中是個後來者,無論如何總要與國際上的著名大品牌公司(在位者)展開激烈的競爭,企業如何才能在競爭中取勝,以及超越競爭對手呢?我們假設在位者(目標消費者對該品牌已完全接受,已形成了高度的品牌認知

)的品類是A,則後進入者無論如何模仿也無法取代A。比如,如果寶馬汽車不是它自己打敗自己,請問有誰能夠替代它。我們稱為品牌壁壘B(A)=A,品牌壁壘其實際就是我們常說的只有第一、沒有第二“ 贏者通吃”的局面。

  我們設商品為M(如汽車),它的在位者占據品類A(寶馬),後來者的品類為D,A與D的相似程度為k,則D=kA。相似程度可以由消費者的回答得出統計百份比,很明顯k∈〔1,﹣1〕。

  當k=1時,D=kA=A,表示D與A完全一樣,即品類模仿(k→1表示模仿程度)。

  當k=﹣1時,D=kA=﹣A,表示D與A完全對立,即品類對立(k→﹣1表示產品的差異程度)。比如,高檔轎車和經濟型轎車,汽油轎車和環保型乙醇轎車、混合動力轎車,筆記本電腦和台式電腦,移動通訊工具和固定通訊工具等。

  對商品M來說,在已知在位者存在品類A的條件下,當後進入者的品類D出現時,同一目標消費者在購買時就會在A和D之間進行比較選擇,實踐中也是如此。消費者比較的是什麼呢?比較的是差異,通過比較選擇哪個更能滿足自己的物質利益和情感利益。

  定義:已知在位者的品牌品類A對後進入者品類D的品牌壁壘強度,用品牌壁壘繫數Bb(D→A)=B(A∩D)/B(A) =B(A∩kA)/A 表示(只有當品類具有相似性時,才會有品牌壁壘

,所以取交集)。

  因此,當k∈〔1,0〕時,也就是說品類表現為相似性時Bb(D→A)=k。當k∈〔0,﹣1〕時,也就是說品類表現為差異性時Bb(D→A)=1+k。

  很明顯,當k越接近於1時交集越大,相似性就越強,Bb就越接近於1,品牌壁壘就強。模仿品類D就會面臨著強大的市場壓力,要麼靠低價格競爭,要麼退出市場,模仿只能是永遠的跟在別人的屁股後面,更何況模仿還要面臨著專利壁壘和法律的製裁。反之,k→﹣1,品類D相對於品類A的差異越大,Bb就越接近於 0,後進入者的單一利益點就突出,品牌壁壘消失,消費者就很容易辨別,容易做出選擇。

  當前,我國生產的絕大多數產品在國際上都有強大的在位者,而且產品的同質化現象十分嚴重。並且跨國公司進入我國後雇佣了大量的廉價勞動力,但其他的生產要素並沒有改變,這就是為什麼在我國的出口貿易結構中,外資企業占有較大出口比例的原因。而我國的企業由於創新能力較弱,產品的同質化現象十分嚴重,只能走低價營銷路線,在國際上中國產品幾乎成了廉價產品的代名詞。由於沒有自己的品牌和核心技術,我們只能是一個加工製造業大國。因此要創新,要突破,要在國際上建立我們自己的品牌。

  本文認為,要想徹底改變這種狀況,我們的企業應該走一條與對手品牌品類對立的“分異對立”策略,以此來突出品類的差異和對立。在品類創新上首先要選準一個明確的競爭對手,然後再精確的測定對手的品類方向,採取“分異對立”策略,這樣既可以規避市場的不確定性風險,又可以避開同質產品的市場競爭

。從日本崛起的經驗來看,正是採取了品類“分異對立”路線,才取得了成功。比如,國際上大品牌商生產大型轎車,而日本生產經濟型小轎車;美國生產多功能CT機,日本則生產單功能CT機;瑞士生產機械表,日本生產電子石英錶;美國產品體現的是莊重大方,而日本的產品則體現小巧玲瓏。任何事物都具有兩重性,大與小、陰與陽、虛與實、圓與缺、矛與盾,因此在產品創新上要把準確握好創新的方向,要突出產品的差異,要向目標消費者準確的傳達出產品的不同單一利益點。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 初守恆,侯運炳,劉靜.走與品牌品類分異對立的產品創新之路.集團經濟
  2. ↑ 孫曰瑤,曹越,劉華軍.《BCSOK:品牌建設體系》

相關條目

  • 品類
  • 品類管理
  • 品類營銷