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哈里森·金·麥肯

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哈里森·金·麦肯(Harrison King McCann)
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哈里森·金·麥肯(Harrison King McCann)
哈里森·金·麥肯(Harrison King McCann)——麥肯光明廣告公司的創始人

哈里森·金·麥肯簡介

  哈里森·金·麥肯(Harrison King McCann,1880—1962)是麥肯光明廣告公司的創始人,他亦是美國麥迪遜大道的傳奇人物。他是第一位將廣告國際化的人,亦曾是4A的主席及美國戶外廣告辦事處的處長。

  哈里森·金·麥肯在1880年緬因州(美國東北部)出生,小時候受過嚴格的教育。在1903年哈里森·金·麥肯在紐約的一家小型廣告代理公司當撰稿員。30歲(1910)那年,他轉到紐約電話公司(New York Telephone Co.)的廣告部門工作,但在1911年他接受標準石油(Standard Oil)公司的廣告總監一職。五個月後,美國最高法院命令公司解體。他在1912年1月2日成立HK麥肯公司(HK McCann Co.),並把被解體的六個公司作為他的首批客戶(如:Standard of New Jersey,後改為Esso,然後又改為Exxon;Standard of New York,後改為Socony,然後又改為Mobil

)。1930年10月1日他與艾瑞克森(Mr. Erickson)的公司合併,成立了麥肯——艾瑞克森公司(McCann-Erickson),艾瑞克森擔任董事主席,而哈里森·金·麥肯擔任董事長。

  哈里森·金·麥肯認為一個廣告代理公司應該儘力為客戶提供關於市場的資料,這個哲學後來令麥肯——艾瑞克森公司增加了幾個專業的公司,如:廣告推銷活動、廣告、包裝及市場調查等。這個格言令麥肯公司非常重視市場調查。由於他不喜歡公開演說,所以應不是太多人認識哈里森·金·麥肯。

哈里森·金·麥肯的貢獻

  推出“全營銷”概念。他對消費動機深入研究,讓廣告創意成為中心,並開展公共關係、資料研究,推銷和產品流通服務。

哈里森·金·麥肯與麥肯廣告

  哈里森·金·麥肯(Harrison King McCann)在標準石油公司只幹了4個多月。隨著標準石油托拉斯的解散,托拉斯內如廣告部這類供全體子公司共用的部門也需要解散。

  本來是一次失業的機會,卻成為了哈里森·麥肯改變自己命運的關鍵一步。麥肯向主持分拆工作的小克雷·佛爾格(H. Clay Folger Jr)提出,由他成立一家獨立的廣告公司,接手原標準石油廣告部的資料和檔案,為從標準石油分拆

出來的所有子公司繼續原有的廣告服務,並履行原有的廣告合同。由於標準石油家產太大,一時分解不完,忙得焦頭爛額的佛爾格對麥肯的提議考慮不了太多,便欣然應允。於是,麥肯廣告公司宣告成立。

  在1915年哈里森·麥肯本人所著的《廣告啟示錄》(Advertising Service)這本小冊子里,他在《麥肯公司》一節中寫道:“美國商業地理分佈有一個很有意思的特點,即美國所有的製造廠商中,有75%都在麥肯公司人員一夜之間能夠趕到的位置。我們公司的一名職員可以在傍晚時分從我們任何一個辦公室出發,在第二天與任何一個地方的客戶進行商談,而第三天早上又可以回到公司。這比我們與客戶隔街相對浪費不了多少時間。”

  哈里森·麥肯在最後一句中也許是想讓其他客戶知道,所有客戶都會受到麥肯公司的公平對待,儘管麥肯公司的紐約總部就與標準石油公司隔街相對。

  因為,標準石油對麥肯廣告的成長道路的影響才剛剛開始。

  1917年,當哈里森·麥肯向員工提出要建立一家“全國性廣告公司”時,沒有人知道麥肯廣告的四個辦公室(紐約、舊金山、克裡夫蘭、多倫多)會變成怎樣一張覆蓋全美的大網。因此可以想見,麥肯同時提出的“力爭成為全球最大廣告公司”的目標,即使是對他本人而言,也不過是一時興起的想法,因為他還說過: “為了成就事業,為了賺取利潤

,為了建立一個真正有價值的企業,不論是廣告業、石油業、鋼鐵業,還是軍火業,關鍵都在於組織機構的建立。”

  幸好哈里森·麥肯沒有把自己說過的每一句話都當真。事實上,麥肯廣告從在紐約成立到向紐約外的擴張,無一不是因標準石油公司而起。舊金山公司的成立是為了就近向標準石油加州公司(Socal)提供服務,建立克裡夫蘭公司是因為那裡有標準石油俄亥俄公司(Sohio),多倫多公司的建立則同樣是為了更好地接近同樣從標準石油分離出來的帝國石油公司(Imperial Oil Company),而總部設在紐約是因為這裡有兩家超級“小”標準——標準石油紐約公司(Socony,美孚的前身)和標準石油公司(Jersey Standard,埃克森的前身)。

  如果沒有這麼多“小”標準石油公司的擴張,麥肯想要平地里建立起全國性網路的理想幾乎不可能實現。而到了海外市場上,這一點尤顯突出。1926年8月15日,麥肯宣佈“將接手標準石油公司在歐洲的分支機構的廣告業務,這些分支機構包括在法國、比利時、荷蘭、德國、丹麥、挪威、瑞典、瑞士、波蘭、義大利等國的標準石油公司的分公司”。同年夏,麥肯公司的第一個歐洲分公司在巴黎的香榭麗舍大街開業。隨後,倫敦分公司、德國分公司、法國分公司分別建立。

  至1931年,從標準石油拆分出來的34家公司中有25家都是麥肯的客戶,僅這25家公司就為麥肯帶來了500萬美元的營業額。

  但麥肯和標準石油的淵源仍未結束。1934年,麥肯獲得了標準石油在拉美的所有附屬公司的廣告業務。然後便是麥肯阿根廷公司、巴西公司的開業。不到十年的時間里,麥肯巴西公司既成為了巴西最大的廣告公司,也成為麥肯最大的海外分公司。找到當地的標準石油公司,成為其廣告代理商,在當地建立分公司,然後再立足當地尋找新的客戶,成為當地最有影響的廣告公司。這是麥肯發展的不二律。然而,在大肆擴張的風光下麵,令哈里森·麥肯發愁的是,海外那麼多分支卻不帶來贏利。