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回憶測驗

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回憶測驗(Recall Test)

什麼是回憶測驗

  回憶測驗是通過讀者對廣告的記憶成績來衡量廣告的效果。與再認測驗指出多少人看過廣告不同,回憶測驗能夠說明他們中多少人有足夠興趣以至實際閱讀了,而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內容。

  資料顯示,所有的回憶來自大得多的再認廣告的群體。印刷廣告的三個再認者中,平均有一個能夠回憶出來[1]。

回憶測驗的形式

  最著名,運用最廣泛的回憶測驗方法是波克一天後回憶。這是一種電視廣告效果的測量方法[2]。具體的做法是在廣告播出24小時之後,要求受調查回答一系列問題,以此來確定他們記住了什麼廣告、廣告的什麼內容。訪問者提供的問題不包括任何暗示。

  波克一天後回憶訪問包括如下問題(前9個是篩選題):

  Q1、昨晚您有沒有看過電視節目?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q2、您昨晚是否看過××產品(測試品牌的產品

)的電視廣告?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q3、您看過××產品中哪些品牌的廣告?

提及測試品牌----------------------------------------------------1(跳問Q5)
沒有-----------------------------------------------------------------2

  Q4、您有沒有看過××品牌的廣告呢?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q5、(描述測試品牌廣告前的場景)您有沒有看過這個地方?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q6、(描述測試品牌廣告後的場景)您有沒有看過這個地方?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q7、在前後場景之間的時間內您有沒有離開電視機?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q8、這段時間內您有沒有做其他事?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q9、在這段時間內您有沒有轉換頻道?

有--------------------------------------------------------------------1
沒有-----------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q10、您說您看過××品牌的廣告,您記得那條廣告的內容嗎?

記得-----------------------------------------------------------------1
記不得--------------------------------------------------------------2(中斷訪問)

  Q11、請問這條廣告是關於什麼的?裡面播放了些什麼?說了些什麼?還有呢?

  Q12、請再想一下這條廣告,您認為這條廣告想告訴您關於這個品牌的什麼信息?還有呢?

  波克市場研究公司能夠測量30多個城市消費者的廣告回憶。在單一測驗時,他們常常只在3-5個城市作調查,受調查者一般200人左右。在1977年至1981年期間,他們曾測量過2758條30秒的電視廣告的一天後回憶。

  波克一天後回憶測驗是一種自由回憶測驗,在它之後,蓋洛普和羅賓遜公司也開發了一種類似的電視廣告測驗方法,蓋洛普和羅賓遜公司(Gallup & Robinson)在回憶測驗方面提供有兩種服務,一種用於廣告效果的預測,叫做快速廣告測量(RAM)。另一種用於廣告效果後測,叫做雜誌影響研究(MIRS)。

  在快速廣告測量中,他們在美國的5個大城市邀請《時代》和《人民》雜誌的穩定讀者參加。廣告主的廣告在這些雜誌的測驗發佈位置刊登,這些雜誌被送到每一個測驗地區的150名參與者家中。一天後進行電話訪問參與者,在證實閱讀過雜誌之後,詢問他們是否記得一系列品牌或公司的廣告[3]。這種測驗通常還涉及觀念傳播和說服等測量內容。

  雜誌影響研究(MIRS)的測驗雜誌是主要的消費者雜誌,包括《時代》、《花花公子》、《體育畫報》、《商業周刊》

、《Ban Appetit》、《人民》和其它雜誌。受調查者來自10個大城市,他們至少讀過上述雜誌一本或一本以上,而且讀過最近4期中的至少2期(但不包括測驗的這一期)。在測驗雜誌被送到的下一天,對他們進行電話訪問。15種品牌和產品類型被測驗。

參考文獻

  • [1]Stapel J, Recall and recognition:A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4):41-45
  • [2]黃合水,市場調查概論,東方出版中心,2000
  • [3]Russell J T, Verrill G & Lane W R, Kleppner's Advertising Procedure, Prentice-Hill 1988