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回歸營銷

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回歸營銷(Retromarketing),顛覆主流營銷學。由著名營銷學家斯蒂芬·布朗教授提出。

  斯蒂芬·布朗教授發表在2001年10月《哈佛商業評論》上的《折磨顧客》一文,開篇就把我們奉為圭臬的、現代主流營銷學的聖經“顧客導向”踩在了腳下。他認為,顧客根本不知道自己需要什麼,現在不知道,將來也不會知道。因而,亦步亦趨跟著顧客走的企業,產品必然彼此彼此,市場會因而變成一潭死水,企業也別想有什麼大出息了。在他看來,顧客絕對不希望企業對他們頂禮膜拜,他們寧願被戲弄、被精巧奇特又不易滿足的欲望折磨。所以,布朗教授提出了試圖顛覆主流營銷學的回歸營銷(Retromarketing),呼喚回歸到過去企業憑藉創造力和個性主宰市場的營銷風格。

  布朗教授的諍言讓我們聽來如同是在進行洗腦。面對一個個企業都絞盡腦汁考慮如何以顧客願意支付的價格、方便購買的渠道、喜歡的時間提供商品,布朗教授卻搖著頭說:不要去服務需求,而去創造需求;不要輕易滿足顧客的需求,而是去弔他們的胃口。對我們正額手稱慶、以為帶給營銷革命性進步的關係營銷,這位智者也是嗤之以鼻——什麼關係啊,別自作多情了!顧客買肥皂就是買肥皂,他們可不想買回家什麼見鬼的一生情緣。如今炒得熱熱鬧鬧的客戶關係管理

(CRM),布朗教授認為對顧客來說也只意味著侵入其生活的間諜——他們可正瞪著機警的眼睛提防著呢!所以,布朗教授諫言:別再考慮什麼4Ps營銷理論了,跟著我來一個營銷回歸之旅,掌握回歸營銷的武器“Tease”吧!

  布朗教授嘲笑說“4Ps營銷理論” 是自以為是的學者在修辭學上弄的玄虛,正如其作為現代主流營銷學基本架構的的內涵意義一樣。不就是修辭學的頭韻麽,布朗教授也不甘示弱地回了一個 Tease,代表exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism

目錄

  • 1 回歸營銷要怎麼戲弄(Tease)顧客
  • 2 響應營銷與創造營銷
  • 3 顧客導向是唯一的選擇嗎?
  • 4 教條化與創造性

回歸營銷要怎麼戲弄(Tease)顧客

排他性(exclusivity)

  排他性(exclusivity)是其首要法寶。你要有與眾不同的產品和服務,這樣你就可以控制供應量,延遲顧客需求的滿足(註意,可不是不滿足),而不必象主流營銷學要求的那樣,保證顧客需求的最便捷和最大程度滿足。——“想要麼?對不起,遲一點再來吧!”

神秘感(secret)

  回歸營銷還要求神秘感(secret):給自己的產品和服務加上傳奇的光環吧,激發了顧客的好奇心也就激發了需求。象可口可樂

、肯德基炸雞對自己配方的保密,就是對他們競爭力的最大保證,也是對源源不斷客源的保證。

強化(amplification)

  布朗教授還認為,在信息爆炸的今天,強化(amplification)就是重要的營銷原則。來點神秘感就可以起到強化的作用,另外也可以通過奇思妙想、甚至對他人的冒犯以及製造一種對衝破法律束縛滿不在乎的特質達到強化!布朗教授可真有點語不驚人死不休的氣勢。

娛樂性(entertainment)

  營銷應該使人得到消遣、快樂,而缺少這一要素正是現代主流營銷學的一大失敗。這時,布朗教授又不失時機地把現代營銷學之父、他在美國西北大學的同事菲利普·科特勒揪出來批判了一番,認為就是他把現代營銷學變得枯燥無味、令人生厭,十足一個罪人。

花招(tricksterism)

  回歸營銷的最後一個武器是花招(tricksterism),聽起來很帶著點邪氣。其實,這個原則指的是開發不同凡響、具有創意的營銷策略,並且不排除採用一些小小的騙術,藉以達到“用不能接受的手段達成被接受的結果”。前年北極絨保暖內衣“趙本山被外星人綁架”的廣告創意,就是這一原則的實踐範例了,也確實能證明“花招”的效果。

  在《折磨顧客》的結尾,布朗教授很意味深長地問了句:我是否應該騙你呢?藏在這句話後面的,仿佛是這位智者狡黠的笑容,他正在暗示我們:好好思量一下,莫要上當、會錯意了!

響應營銷與創造營銷

  營銷按其滿足顧客需求的類型可分為響應營銷(responsive marketing)和創造營銷(creative marketing)。響應營銷指的是尋找已存在的需求並滿足它;而創造營銷則指發現顧客潛在、尚未表現出來的需要,並創造性地滿足它。布朗教授在他的文章中批判顧客根本什麼都不知道,所以企業不能只跟著顧客走。管理大師邁克爾·哈默(Hamel)和普拉哈拉德(Prahaled)也曾在《為未來競爭》(competing for future)一書中提到,企業要生存和發展,就必須比顧客走得更遠些,因為顧客一般是缺乏遠見的。所以說,企業不能僅僅是跟著顧客響應營銷,更應該領著顧客去創造營銷,這樣才能擁有持續發展的動力。但是,在如何實施創造營銷的問題上現代營銷學就遇到了困局:創造營銷必須在未知領域創新,按照顧客導向的要求,創新的創意就應該直接來自顧客或者企業的創意通過調查能被顧客接受。然而通常短視的顧客對自己的潛在需要並不清楚或說不清楚自己的需要,以至於由顧客提供創意的期望無法得到保證,而通過調查為自己的創意保險又同樣不具有科學性。這樣,創造營銷就失去了可行性。試圖打破這一困局,恐怕難免對出發點“顧客導向”產生質疑了。

顧客導向是唯一的選擇嗎?

  回歸營銷的思想中心就體現在對現代主流營銷學顧客導向的質疑上,布朗教授逼迫著我們重新去思考“導向”這個處於戰略本原的問題。“導向”是指導企業資源重點投入和選擇戰略機會的方向,所以對企業戰略有著舉足輕重的地位。以顧客為導向是現代營銷學給我們開出的唯一藥方。許多企業失敗的原因,都被總結為在這方面做得不好。比如網路電視公司與索尼、菲利普花費5000萬美元開發的能通過電視上網的機頂盒,上市後慘遭失敗,科特勒先生就指責他們偏離了顧客導向、沒有充分瞭解顧客需求。似乎只要以顧客為導向,就能避免商業上的失敗。奇怪的是每年都推出200多種新產品的美國3M(明尼蘇達採礦和製造公司),他們卻毫不忌諱失敗與教訓,“為了發現王子,你必須與無數個青蛙接吻”是他們的口號。正因如此,3M才得以形成富有競爭力的創新文化。其實在很多行業,一旦所有企業都只沿著顧客導向循規蹈矩,而在產品、技術方面沒有突破,產品同質化、數量泛濫就會出現,接著企業為了生存就不得不進行一輪輪高舉顧客滿意大旗的惡性競爭,採取的手段無非是顧客更接受的價格(價格戰)、使顧客更便利的渠道(渠道爭奪戰)、更好地與顧客溝通的促銷手段(廣告戰)。由於在產品、技術等其它驅動力方面沒有優勢,這樣打來打去,產品還是難以擺脫同質化的桎梏。想想幾年來彩電、空調、PDA

市場熱火朝天的戰爭吧,用現代營銷學武裝起來的企業並沒有象期望的那樣插上騰飛的翅膀。

  其實,企業的發展除了顧客驅動力,還有技術驅動力、產品驅動力、生產能力驅動力、銷售方法驅動力、配送方法驅動力、自然資源驅動力等。國際著名企業顧問米歇爾·羅伯特就認為企業可根據自己的產品類型、所在的市場特點、企業資源狀況等,選擇某一種驅動力作為導向,指導企業資源的投放,並經過長期培植,打造出超越對手的競爭力。各種導向都有成功的範例。如美國的輝瑞公司是以技術為導向的,他們把基礎和應用研究作為最關鍵的戰略技能,通過提高自己在製藥領域的專業知識不斷推出產品,才得以從一個中流水平的製藥公司發展成一流的製藥商。以生產能力為導向關心的重點則是如何使設備運轉起來,美國 AK鋼鐵公司就遵循這一導向發展成為美國現存6家鋼鐵公司中盈利最多的一家,其運營邊際利潤比行業平均值高2個百分點。戴爾電腦公司是通過銷售方法導向,大力發展銷售網路的可靠性、效率和覆蓋範圍,成功地塑造出自己與眾不同的競爭力。美國聯邦快遞公司和沃爾瑪則依靠配送方法導向奠定在各自行業的地位。美國埃克森石油公司由於培養出能在世界上最困難的地方發現石油的本領而超越競爭者,他們採用的是自然資源導向。遵循產品導向

致勝的有日本的汽車企業,他們明白 “誰有最好的產品誰贏”的道理並通過對產品的精益求精,走在了許多競爭對手的前面。

教條化與創造性

  與對顧客導向的質疑相比,“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授給我們開的一個玩笑,因為無論怎麼看, tease也不是具有可行性的營銷ABC啊。透過tease,倒是只能看到布朗教授筆尖上流出的壞水:教你故意弔顧客的胃口、有意對顧客愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當地耍耍陰謀詭計、甚至可以不惜冒犯對方,活脫要把我們的營銷人教壞。他就像是個情場高手,深諳“男不壞女不愛”之道,嘗到甜頭後又把這一招活用在商場之上。可不是,顧客不會青睞死守營銷教條的“乖孩子”,相反,充滿創意、對顧客又帶點滿不在乎的營銷人反而能得到顧客的歡心。布朗教授的目的就是要把我們的活力從現代營銷學嚴謹的架構中解救出來吧,這才要以活潑又無章可循的tease取代死板的4Ps。所以,千萬別把tease印在工作手冊上,只要你領會營銷無教條,天馬行空地拿出創造性就行了!