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國際市場營銷戰略計劃

國際市場營銷戰略計劃的概念

  國際營銷戰略計劃是指有系統地評估公司本身的資源狀況,基本任務和 目標,對應不同的、變化的國外環境,採取必要的政策和行動以達到公司目 標的一項工作。戰略計劃也是一種尋找機會,對付風險的系統方法。

  戰略計劃與作業計劃,前者由公司的高層及主要部門制定,著重解決的問題是公司的基本方向:全球性目標以及達到目標的重大行動和方案,計劃 期大約五年;後者由各部門主管編製,計劃期大約半年至一年,它側重於具體的工作目標,財務預算和各自的資源利用情況。以前,戰略計劃並不受到 重視,但 1973 後世界第一次石油危機發生以後,企業感到要生存和發展必須研究巨集觀環境和經營戰略,80 年代以後出現多元化競爭局面,更促使越來越 多的企業註意國際市場營銷計劃的編製工作。

  計劃蘊含著全面,系統和未來導向主義,戰略計劃是企業通過對市場的環境和自身的潛力所作的整體規劃,它關係到企業在較長時期內其主要力量 的使用方向,重點和途徑,是公司及附屬子公司的活動綱領。一般來說,市場和外部環境變化越快,企業的規模越大,就越要加強對未來市場和戰略的研究。

國際市場營銷戰略的內容

  (一)時間期

  戰略計劃是企業的長期計劃,一般為5年左右,有的長達20年,它著 眼於企業今後的主要目標和應採取的重大行動以及企業的發展戰略和遠景規 劃,它明確了企業今後的發展藍圖以及實現的步驟和方略。

  (二)環境分析

  對外部環境進行客觀、冷靜、準確的分析,有利於企業抓住市場機會,避免競爭威脅,促進企業發展。對環境分析主要應側重於以下幾方面:

  1.世界貿易的發展趨勢:是增長還是衰退、貿易保護主義是否嚴重,跨 國公司的發展趨勢等。

  2.國際關係:包括冷戰、和平抑或緩和。

  3.技術、與企業有關的技術和產品開發的狀況和趨勢。

  4.出口地區:該地區的政治、法律和經濟發展情況,有關政策規定等。

  5.競爭者:主要的和潛在的競爭者情況。

  (三)對企業本身的分析

  分析企業本身原優勢和劣勢以及企業發展業務所受到的限制條件,是戰略計劃制定的基礎。其主要內容有:

  1.人才和管理:管理人員素質、技術水平,高層決策人員的思想和能力, 未來人才的培養,外貿人員的活動能力和業務能力,管理思想和手段的現代 化程度等。

  2.產品方面:有潛力產品和拳頭產品,迎合國外市場需要的程度,生產 能力,原料供貨情況,產品研究和開發

方向的分析等。

  3.財務方面:當前和將來的流動資金來源,資金轉移能力,利潤目標, 成本控制和預算等。

  4.市場營銷:現有的產品市場,產品的銷售情況,海外的分銷渠道,促 銷措施,競爭策略等。

  (四)擬訂目標

  經過上面的企業外部環境和內部能力的分析,企業可以瞭解自身在國際市場上的地位,從而為戰略目標的制定奠定了基礎。有效而科學的營銷戰略目標應符合以下些原則:

  1.以國際市場為導向:企業的戰略目標應著眼於國際市場,國際市場需要什麼,我們就生產經營什麼。有效的目標應以市場為出發點,根據市場需 要制定營銷戰略。

  2.具有必要的方針措施:企業戰略計劃不僅要提出明確的目標,而且要列出達到目標而採取的方針和重大措施,以使企業全體員工在重大問題上達 成共識,齊心協力為企業的發展而奮鬥。

  3.富有激勵性:企業的戰略目標應有鼓勵全體職工奮發努力的作用,使職工振奮精神,同心同德,為企業的發展多做貢獻。

  (五)制訂戰略

  對上述問題有了明確把握之後,就應著手制定戰略。國際市場營銷戰略分以下幾種類型:

  1.公司增長戰略,大多數的公司以增加銷售額和利潤為目標而制定增長 戰略。當公發現現有產品和現有市場還有發展潛力,它可以採取市場滲透

的密集性增長戰略;當公司發現本行業具有發展前途,公司與供應商與銷售商 聯合起來可共同盈利時,它可以實行一定程度聯營的一體化增長戰略;當公司發現有實力創建新廠或收買別的企業時,它可以採用多樣化增長戰略以擴 大經營範圍。

  2.產品戰略,對出口的產品,公司可根據實際情況實行四種戰略:不惜 放棄短期收入來擴大市場份額的產品發展戰略;保持當前產品的地位和維持 市場份額的產品維持戰略;不顧長遠影響和追求產品短期利益的產品收縮戰 略;停止生產和企業資源移作他用的產品放棄戰略。

  3.市場戰略,企業針對國際上的目標市場可採用擴大產品種類和逐步進 入市場的增長戰略;用全新產品和業務開拓新市場的新產品戰略;根據國外消費者需求,適應市場變化以保護原有市場的保持戰略;對無利可圖的產品 逐步退出市場的撤退戰略。