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國際營銷渠道選擇

渠道管理 9547 171

目錄

  • 1 什麼是國際營銷渠道選擇[1]
  • 2 國際營銷渠道選擇的影響因素[2]
  • 3 國際營銷渠道選擇的原則[3]
  • 4 國際營銷渠道選擇的標準[4]
  • 5 國際營銷渠道選擇的發展現狀[5]
  • 6 國際營銷渠道選擇的理論概述[5]
  • 7 國際營銷渠道選擇的案例分析
    • 7.1 案例一:國際營銷渠道選擇的主要影響因素研究:以海爾的國際營銷選擇為例[5]
  • 8 參考文獻

什麼是國際營銷渠道選擇[1]

  國際營銷渠道是產品從生產企業向國際市場轉移的過程中,各個買賣環節聯結起來的通道,直接出口的產品在國際市場營銷中只占少部分,而大部分的商品銷售都要藉助於中間商的轉手買賣來完成。因此,對國際營銷渠道的選擇,從巨集觀角度來講,是對整體銷售渠道的選擇;從微觀角度來講,則是對中間商的選擇。

國際營銷渠道選擇的影響因素[2]

  在國際市場營銷中,可供選擇的分銷渠道通常很多。為了找出直達企業目標市場的最佳途徑,企業通常要考慮6個具體因素,它們分別是成本(Cost)、資本(Capital)、控制(Contro1)、市場覆蓋面(Coverage)、特點(Character)及連續性(Continuity)。這6個具體決策因素被稱之為“渠道決策

的6個C”。

  1.成本(Cost)

  成本是指渠道成本,即開拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。通常,開發渠道的投資成本是一次性支出,而維持渠道的成本是長期的、主要的、經常的支出。後者包括本企業推銷人員的一切費用、各中間商的佣金、商品流轉過程中的儲運裝卸費用、各種單據和書面工作費用、廣告宣傳費用和洽談買賣等各種業務行為費用。

  渠道費用構成了企業的銷售成本。渠道費用過大,會嚴重影響企業開拓國際營銷渠道的能力和效益。但是取消中間商,則需要企業承擔中間商的全部職能。評價渠道成本可以藉助渠道效率(Channel Efficiency)這一指標,即在完成渠道必備職能的前提下,減少成本同時更好地發揮渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二個指標是這一渠道費用是否能最大限度地擴展其他5個“C”的利益。

  2.資本(Capital)

  這裡的資本是指建立渠道的資本要求。自建渠道,企業能夠擁有自己的營銷隊伍和營銷力量,但是需要大量的現金投入;如果使用中間商,則可以大大減少企業一次性的現金投資。因此,除了財力雄厚的企業有能力投入大量現金,建立自己的營銷渠道之外,一般中小企業由於企業資源的限制,更適宜通過中間商間接出口。

  3.控制(Control)

  對於分銷渠道的控制力度是國際營銷渠道選擇時的重要考量。不同的渠道安排,對應著不同的營銷控製程度。通常,企業通過自建渠道,可以實現對分銷的較強控制。在市場變化和消費者需求變動的時候,可以及時感知,並迅速做出相應的策略調整——產品的調整、價格的調整以及促銷策略的調整;反之,如果採用中間商進行分銷,企業對渠道的控制力度相對較弱,為了達到有效分銷的目的,企業就必須投入資本以激勵和控制中間商。此外,大量中間商的採用還會導致企業對於市場變化的反應遲緩,以致因此錯失良機。最後,渠道的長短也影響渠道的控制力,渠道越長,企業對於售價、銷售量、推銷方式等的控制能力越弱。

  4.市場覆蓋面(Coverage)

  市場覆蓋面是指企業在國外銷售產品的市場區域。市場覆蓋面的選擇,以取得最大經濟效益為前提,並不是越大越好。許多國家的主要購買力常常集中在某幾個人口密集、購買力強的中心區域或者城市,如將產品成功打入這幾個區域,就可以以相對較少的分銷成本獲取較大的銷售收益。例如,一些國際奢侈品品牌在進入中國市場的時候,最先鎖定中國的東部沿海地區,如廣東、上海等地,而不是經濟、文化發展水平遠遠落後的西部地區,就是看中了東部發達地區的較高經濟收入和較強的消費能力

。與此同時,為了達到足夠的市場覆蓋面,在中間商的選擇上,企業應儘可能與大批發商(或大代理商、大經銷商)合作,配合各種適當的促銷手段,推動企業產品銷售,樹立企業形象和產品形象。

  5.特點(Character)

  選擇和開拓國際市場營銷渠道,既要考慮本企業的資源狀況、產品特點,還要考慮目標市場國的市場特點和環境特點。

  (1)企業的資源狀況。如果企業具備足夠的財力、銷售資源和管理經驗,而銷售規模又比較大的話,就可以自建渠道或自派銷售人員進行銷售工作;如果企業實力較弱,則宜採用間接分銷渠道,藉助中間商實現分銷。另外,如果企業能夠與中間商進行良好的合作,或者能夠對中間商實施有效的管理和控制,也可以選擇間接分銷渠道。反之,若中間商不能很好地合作或者不可靠,不利於產品的市場開拓和經濟效益的實現,則企業不如選擇直接銷售渠道。

  (2)產品特點。產品自身的特點也影響營銷渠道的選擇。通常來說,標準產品、低價產品宜選用長渠道;單價高的產品,應註意減少流通環節,否則會造成銷售價格的提高;過重或體積過大的產品,以及不易多次搬運的產品,應儘可能選擇最短的分銷渠道,以減少運輸和儲存等銷售費用;技術要求高,需要安裝和經常維修服務的產品,如電腦

,最好由企業直接銷售給終端用戶或選擇儘量少的中間商,從而提供及時良好的銷售技術服務;鮮活、易腐、市場壽命短的產品和時尚產品,宜選用較短的渠道;原料、初級產品宜直接銷售給進口國的生產企業;最後,在新產品銷售中,為儘快地將新產品投入市場,擴大銷路,生產企業一般組織自己的營銷隊伍,直接銷售給消費者,當然,也可以考慮採用有良好合作關係的中間商分銷。

  (3)市場特點。市場特點包括以下兩點:渠道結構和消費者特征。

  每個國家的市場都有其固有的或傳統的渠道結構。在渠道結構中,各式各樣的中間商和他們的職能、活動和服務,反映著各個國家的文化社會傳統、經濟發展水平、市場特點和競爭狀況。如日本擁有世界上最複雜的多層次分銷渠道,美國的分銷渠道相對來說比其他國家短;德國的分銷渠道多種多樣;而中東國家的分銷渠道簡單。在進入不同國家市場的時候,應考慮當地的特點而選用相應的渠道。

  消費者的購買習慣也影響渠道的選擇。沃爾瑪發現“中國是一個以市中心為居住和消費主體的國家”,“便利消費”是人們的“首要選擇”,而且,“中國消費者對會員店及其他的超市業態的接受程度不高”。於是,在新店選擇上,以在市中心開設購物廣場作為中國業務發展的重點,而不是傳統的美式折扣店。

  總體來說,如果市場範圍廣,潛在顧客數量大,消費需求多,需要通過中間商提供服務來滿足消費者需求的時候,企業宜選擇間接分銷渠道。若市場範圍小,潛在需求少,企業則可以拋開中間商,選擇直接銷售。

  6.連續性(Continuity)

  渠道的連續性是保證企業國際營銷渠道順暢的前提條件。這裡的連續性包含兩層意思:穩定性和靈活性。穩定性是指渠道中的中間商,只要符合本企業營銷目標的要求,就不宜輕易變更,因為他們已經具有了經營本企業產品的經驗。靈活性是指隨著競爭的需要和營銷環境的變化,一個企業的國際營銷渠道是可以改變的,靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。

  在企業進行營銷渠道選擇的時候,只有全面、均衡地考慮以上的6個“C”,才能建立起符合企業長期營銷目標和渠道方針的分銷渠道。但是,需要註意的是,在國際市場營銷實踐中,由於各種分銷渠道互有長短,各有利弊,很多企業採取複合型的分銷模式,即幾種分銷模式混合使用,像我們將在後面提到的聯想集團就針對不同的用戶使用了不同的分銷模式。

國際營銷渠道選擇的原則[3]

  (一)經濟原則

  經濟原則包括兩層含義:一是企業通過所選擇的渠道可實現經濟效益目標;二是所選擇的營銷渠道本身是經濟

的這個原則主要表現在:出口產品向消費者轉移的流向是合理的;渠道環節儘可能減少;渠道功能比較強;渠道具有相對穩定性。

  (二)市場原則

  市場原則有三層含義:一是企業通過恰當的營銷渠道將產品轉移到目標市場,進入和占領市場;二是根據市場需要來選擇和調整營銷渠道;三是使自己選擇的渠道優於競爭對手。

  (三)時間原則

  選擇的國際營銷渠道應能將產品以最短的時間和最快的速度送到目標市場。

  (四)應變原則

  企業所選擇的國際營銷渠道需隨市場的變化而作出相應的調整。

國際營銷渠道選擇的標準[4]

  分銷渠道的選擇沒有絕對優劣之分,跨國公司在考慮分銷渠道的選擇時,不僅要考慮市場及公司自身條件的要求,也應從營銷組合角度出發,使分銷渠道決策與產品、訂價及促銷等組合因素相互配合,形成整體上的效益。以下所列僅是分銷渠道選擇的一般性要求。

  (1)市場信息反饋。一般來說,銷售方式愈直接,獲得市場信息反饋的機會愈大。如果企業想在分銷的同時及時瞭解國際市場所發生的情況,就應選擇市場信息反饋速度快、數量大的渠道及環節。

  (2)控制。公司對國際市場營銷的控制權要求不同,其分銷渠道的決策會有所不同。一般而言,企業的營銷機構越是介入市場營銷,中間商的數量越少,企業對國際銷售的控制權越高。

  (3)投資要求。渠道及方式不同,所需資金額也不同。如果企業建立自有營銷渠道,通常需要最大的投資,使用獨立中間商則可以減少現金投資,至多只需企業在為代理商提供一筆貸款。

  (4)靈活性。國際市場上的行情並非是一成不變的,這就要求企業的營銷渠道具有一定的靈活性,以適應環境、市場的變化,或企業自身條件和目標的改變。但各種分銷渠道的靈活性是不同的。一般說來,進入方式越直接,變動越難。如在海外設廠生產,一旦決定撤消,往往要負擔經濟上的巨大損失。

  (5)風險。不同的營銷渠道會給跨國公司帶來不同的風險。這些風險包括商業方面的,如庫存資金、應收款、外匯率等,也包括來自政治方面的,如政局變動、罷工等。另一方面,企業銷售介入越深,企業面臨的風險越大,風險大小是跨國公司決定營銷渠道的重要因素。

國際營銷渠道選擇的發展現狀[5]

  1. 國際營銷渠道選擇的分類。

  (1)直接銷售渠道策略:在激烈的市場競爭中,不少企業力圖避開渠道障礙,拉近與消費者的距離,減少流通環節,降低銷售成本,使產品價格更具有競爭力,都採取了直接銷售的策略。

  (2)間接銷售渠道策略(可分為密集型、選擇性、獨家分銷策略):從生產企業加快實現產品價值和提高企業經濟效益的目的來看,減少中間商環節,可以節省流通時間和流通費用,但是不一定能帶來更好的經濟效益。

  (3)多渠道銷售策略:是許多企業常用的營銷策略,即直接渠道和間接渠道並用。

  (4)“戰略伙伴型”銷售策略:在銷售市場全球化的今天,銷售環境日趨複雜,銷售的費用、時間、技術的多相形困擾著企業,特別是一些高技術產品你中有我,我中有你。

  2. 國際營銷渠道選擇的發展趨勢。

  在激烈的競爭環境之下,企業不單單採用傳統的銷售模式,而是採用傳統營銷渠道戰略與新興營銷渠道戰略相結合的國際銷售渠道。這種渠道聯合化趨勢日益增強。

國際營銷渠道選擇的理論概述[5]

  1. 基於市場的國際營銷渠道選擇的理論分析

  (1)單一產品市場的國際營銷渠道選擇。

  首先假設企業只進行單一品種的營銷工作,這時,該企業的分銷渠道組合模式是最簡單的,也是最基本的。正如謝愛麗等人指出的那樣,分銷渠道建設必須考慮消費者的購物渠道偏好(謝愛麗,2003)。如果企業在作單一品種市場推廣時進行分銷組合決策,就必須兼顧公司的經濟實力與消費者的渠道偏好兩方面因素。如圖1。
Image:单一品种开发新市场的渠道组合模式.jpg

  單一品種開發新市場,其目標單一明確。經濟實力強的公司通常會採用集中型的渠道組合模式,以儘快取得必要的市場份額。經濟實力弱的公司首先會考慮低成本策略,因而傾向於採用選擇型的渠道組合模式。但如果公司營銷的品種在市場上無渠道偏好,公司為獲取必要的銷售量,必須考慮用集中型渠道組合模式來修正選擇型的渠道組合模式,即選擇型渠道組合優先的策略。

  (2)多產品市場的國際營銷渠道選擇。

  多品種的市場拓展,涉及到公司的產品組合策略。對於優先品種的市場拓展,公司為儘快達到目標市場份額,通常會選擇集中型的渠道組合模式;如果市場上表現出渠道偏好,公司會選擇集中型渠道組合優先的策略。對於一般品種來說,公司為了節約有限的資源,通常使用選擇型渠道組合模式;如果市場上表現出無渠道偏好,公司會選擇選擇型渠道組合優先的策略。如圖2。
Image:多品种市场拓展的渠道组合模式.jpg

  (3)成熟市場的國際營銷渠道選擇。

  如果考慮產品的市場生命周期,上述分析結論適用於產品引入期與成長期。而公司在成熟市場上(成熟期)的目標、任務與前者不同,不再是追求市場份額與銷售增長,而是如何保持現有市場份額與銷量,並獲取更多的銷售利潤。顯然,公司在成熟市場上的渠道組合策略的調整的目標之一在於如何在維持現有銷量的條件下降低渠道組合的成本。為此,我們提出如下假設:成熟市場上的渠道組合策略的調整思路是在混合型的渠道組合中,儘可能的增加選擇型的比例。

  2. 基於渠道成本效益的國際營銷渠道選擇

  公司在成熟市場上的渠道組合調整,雖然可以通過提高選擇型的組合模式的比例來降低混合型的總成本,但其中有一個前提必須回答清楚,就是在追求渠道組合的成本效益的目標下,渠道成員、產品與客戶之間應該是得到極優配置,或者說渠道成本效益應該與產品平均訂單價值、客戶價值資產相匹配。根據Rowland T.Moriary博士的研究報告,不同渠道成員始終存在不同的成本效益,見圖3。
Image:销售渠道的成本效益模型.jpg

  由此可見,單位成本高的渠道,其銷售附加值也高;反過來說,銷售能力強的渠道成員,公司對其費用開支也大。公司為了獲取更大的銷售利潤,高投入高附加值的渠道成員的銷售任務應該是向高價值的顧客銷售高盈利的或者平均價值高的產品或品種。

國際營銷渠道選擇的案例分析

案例一:國際營銷渠道選擇的主要影響因素研究:以海爾的國際營銷選擇為例[5]

  一、海爾的國際渠道戰略選擇

  海爾的國際渠道與格力、美的的對比分析(如表1所示)。

表1

指標因素海爾模式格力模式美的模式
模式特點零售商為主的渠道廠商股份合作制批發商帶動零售商
企業自身特點企業規模大,管理能力強,資金雄厚,知名度高企業規模較大,管理能力較強,資金雄厚,知名度高企業規模較大,管理能力較強,資金雄厚,知名度高
滿足顧客服務需求能力
渠道類型直接銷售間接銷售間接銷售
渠道長度短渠道較長渠道長渠道
渠道寬度密集型渠道選擇性渠道專業選擇性渠道
渠道系統結構垂直分銷渠道系統水平渠道系統傳統渠道系統
渠道控制度較強較強
市場覆蓋率
經濟性目標營銷成本高營銷成本較高營銷成本較高

  從圖中分析,海爾現在所採取的國際營銷渠道選擇方式以及渠道選擇的優勢。海爾的所經營產品在國際化進程中,其最大的成功與國際營銷中的渠道選擇是分不開的。

  二、海爾的國際營銷渠道選擇的因素分析

  1. 基於產品組合的國際營銷渠道選擇

  海爾的經營屬於多品種的產品組合模式,並且有自己獨特的優勢產品,在國際市場上的海爾採取了零售商為主的渠道模式,對於消費者有很大的渠道忠誠度,由圖3可知海爾選擇密集型的渠道組合優先戰略是合適的。

  2. 基於渠道成本效益因素的國際營銷渠道選擇

  根據Rowland T.Moriary博士的研究報告基於對海爾的認識,可以總結為:海爾的大多產品都處於成熟期,並且海爾具有優越的資金優勢,根據銷售渠道的成本效益模型和客戶關係模型分析海爾選擇商業伙伴的直接銷售渠道為主是正確的。但是是一種高成本高附加值的渠道模式。同時,海爾還採取了零售商、分銷商的間接模式也是有據可依的。

  三、海爾的國際營銷渠道選擇的改進

  1. 多渠道營銷模式

  海爾是一個多產品的經營模式,雖然有自己的優勢產品,但是海爾很多產品處於成熟期階段,基於這一點上,根據多品種營銷組合模型分析海爾也應採取選擇性的營銷渠道。這樣,海爾適合採取多渠道銷售模式,不但但是密集型的營銷渠道,還要有選擇性的營銷渠道,構成了新的銷售渠道模式——多渠道營銷渠道模式。

  2. 網路營銷渠道選擇方式

  當今的家電行業面臨著激烈的競爭,價格和質量成為了他們主要的競爭趨向,海爾在渠道方面必須具有成本優勢,才能仍然處於不敗之地。從上面的渠道成本效應模型,可以分析出網路營銷渠道是一種新興的直接營銷渠道,並且成本低,附加值高的一種營銷渠道模式,基於這一點,海爾仍利用自身的資金優勢,建立自己的網路平臺,利用先進的ERP系統將營銷渠道建成成為自己的有利競爭優勢。

  3. 戰略聯盟的營銷渠道選擇方式

  海爾的目標是實現海爾全球化,在當今國際化的階段,海爾同樣應參與全球家電行業的合作,開發更多的市場,利用自身的技術優勢和創新優勢使得海爾處於優勢地位。建立全球的戰略聯盟的營銷渠道顯然是必然的。

參考文獻

  1. ↑ 韓麗傑 於升雲 鞏少偉等.市場營銷學.哈爾濱工程大學出版社,1995年01月第1版.
  2. ↑ 李威,王大超主編.國際市場營銷學.機械工業出版社,2008.07.
  3. ↑ 杜學森,苗玉樹主編.國際市場營銷.對外經濟貿易大學出版社,2008.10.
  4. ↑ 肖祖珽 張佩軍編著.挑戰全球化:經濟全球化與中國企業.金城出版社,2001年01月第1版.
  5. 5.0 5.1 5.2 王敏.國際營銷渠道選擇的主要影響因素研究——以海爾的國際營銷選擇為例.現代商貿工業,2009.07.15.