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型錄廣告

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目錄

  • 1 什麼是型錄廣告[1]
  • 2 型錄廣告的分類[1]
    • 2.1 從內容上分
    • 2.2 從結構上分
    • 2.3 從功能上分
  • 3 型錄廣告媒體的功能[1]
  • 4 型錄廣告的特點[2]
  • 5 型錄廣告的市場定位分析[1]
  • 6 參考文獻

什麼是型錄廣告[1]

  型錄廣告是指以直接或間接的方式把印刷品郵寄或傳遞到受眾手中、家裡或公司,是傳達信息的一種手段。

型錄廣告的分類[1]

  型錄廣告因其眾多的優勢而得以開始在商業營銷中扮演了越來越為重要的角色,同時在其成長的過程中,外在表現形式也逐漸豐富起來。

從內容上分

  從型錄廣告所傳遞信息的不同內容來看,大致可以分為宣傳單、宣傳手冊、企業年報、產品目錄、促銷信函、明信片、折價券、請柬、自我宣傳、日曆、名片、等等。在這裡著重介紹幾種常用的型錄廣告:

  1)宣傳單。宣傳單,又稱小頁廣告,是企業營銷的最為有效的方式之一。它可裝入信封中,當作廣告的信件發送,也可採取自由的、隨時散髮的方式供受眾索取。宣傳單是型錄廣告中非常經濟實惠的一種形式,深受中小型企業,尤其是房地產公司、超市和IT公司的青睞。宣傳單的形式多樣,如單頁傳單、多折頁傳單等。

  2)宣傳手冊。

宣傳手冊一般包括企業宣傳手冊和產品宣傳手冊兩種。企業宣傳手冊是宣傳企業形象的有效手段。對內主要被用於強化企業理念、增強企業的凝聚力等方面;對外主要向消費對象、經銷商詳細介紹企業情況,從而樹立良好的企業形象,以激起消費對象對企業的信賴,並最終實現購買等方面。產品宣傳手冊主要是向消費對象介紹品牌的特性、產品的功能以及企業為此產品所提供的服務等等。宣傳手冊形式豐富多彩,在實際運用中大多以冊裝的形式出現,且頁數不等,開本各異,內容也比較唯美,同時成本也較高,受企業的資金投入程度的限制較多。因此,常被一些大中型企業,如珠寶首飾、服飾、汽車等行業採用,並被用於其重要產品的詳細介紹和廣告的宣傳。

  3)產品目錄。產品目錄,又稱為商品樣本,和產品宣傳手冊有所區別。產品目錄能更為細緻、詳盡地介紹產品的信息,如產品的特征、價格、型號,怎樣使用;在何時、何地、以何種價格出售產品;該產品的售前、銷售和售後服務是怎樣的等具體內容,通常還附有產品照片以引起消費對象的註意。在產品目錄里,不同型號、款式的產品羅列得較為單純、清晰,使消費對象在購買時能一目瞭然。如手機的產品目錄、化妝品的產品目錄等。

  4)請柬(邀請卡)。

請柬是我們日常生活中接觸得相對較多的型錄廣告之一。請柬與邀請卡在內容上大致相同,只是請柬比邀請卡更為正式。請柬根據功能的不同,可以分為商業請柬與非商業請柬兩種。無論是商業請柬還是非商業請柬,它都有一個明確的時間限定、事件限定和參與人限定,如邀請個人或團體在特定的時間、地點參加具體的主題活動等。

  5)賀卡。賀卡由於其投遞方式不同,可以分為信函式賀卡和非信函式賀卡兩類。信函式賀卡即帶信封的賀卡,通過郵寄的方式直接投送到對象手中。非信函式賀卡即不帶信封,不需要郵寄,是通過直接派送等形式送達到對象手中。

  6)日曆。通常在新年的前夕,各企業團體會印製含有企業信息的特製日曆,通過郵遞或直接派送等形式發放,以達到在傳遞時間信息的同時增強企業與客戶的感情。日曆因為其時效性為一年,所以這種靜態的宣傳品始終都受到眾多企業的青睞。因為其形態不同,日曆可以分為單頁型、台歷型和掛歷型等。

從結構上分

  1)型錄廣告的形態

  型錄廣告除了內容上的區分以外,由於其外在形態多種多樣,大致可以被分為平面形態與立體形態兩種。平面形態是我們最常見的一種,是指型錄廣告錶面沒有摺疊、起伏等可觸摸到的立體變化,是一種既單純又經濟實惠的形態。和平面形態相比,立體形態在視覺上更為生動,通常採用不同的紙張剪裁及摺疊等形式創造出立體型的、半立體型的、自動挑開的和其他令人欣喜的展示效果。立體形態常被用在賀卡、請柬、傳單

、日曆等較為單純的型錄廣告里。當然,設計師也可以根據需要把少量的立體效果穿插到宣傳冊里,以起到調節視覺空間、增強豐富形式感的作用。

  2)型錄廣告的開本

  在現代商業設計的今天,人們越來越追求型錄廣告設計的多元化、個性化,越來越不喜歡看到僅有著漂亮的圖片和色彩而形式卻平淡無奇的型錄廣告。型錄廣告一方面要傳遞信息,另一方面也必須通過某種特殊的方式吸引受眾,讓他們閱讀信息、瞭解信息並最終實現購買行為。因此,為了使型錄廣告更富有吸引力,設計師就不得不花費很多的時間,去研究人們的心理需求和審美愛好,並嘗試設計不同的開本與結構,使型錄廣告更加富有新意,並達到結構與功能和藝術的完美結合。另外,開本的大小可以表達不同的情緒:大的開本顯得闊氣,小的開本顯得精緻,寬的開本顯得寬闊,窄的開本顯得俊俏,而標準化的開本則顯得大方穩重。然而,有時為了設計中視覺氣氛調節的需要,設計師會在型錄廣告里以插頁的形式穿插一些開本有變化的頁面,如改變紙張的大小、色彩、形狀等方式,以打破單調、統一的視覺印象。雖然,獨特的開本形式的確能引入註目,但值得註意的是型錄廣告開本的選擇不僅僅是為了美觀、突出個性,還要以符合型錄廣告的內容和實用的需要為前提,不能為設計而設計、為新奇而新奇。只有貼近內容的設計才有表現力,脫離了內容,再獨特的開本也會失去意義。只有外形美和內在美珠聯壁合的型錄廣告,才能產生形神兼備的藝術魅力。

從功能上分

  1)服務用的型錄廣告。服務用的型錄廣告是針對那些與公司產生了購買行為的用戶們的一種型錄廣告。其內容包括向用戶詢問購買後的情況、定期檢查的通知、使用狀況的介紹、報告繳納款項的結果等。

  2)活動介紹用的型錄廣告。活動一詞所指涉的範圍很廣,如“xx展’’、“xx展銷"等所指的內容都可以叫做活動。通過這種型錄廣告可以把活動的吸引力更加正確有效地以現實的形式宣傳給閱讀者,並且讓閱讀者能夠立即瞭解到活動的內容和銷售活動的賣點。

  3)介紹新產品用的型錄廣告。新產品介紹用的型錄廣告就是一種把新產品的相關信息宣傳給更多人知道的一種型錄廣告。在這種類型的型錄廣告中就要著重從消費對象的角度出發來介紹新產品。

  4)郵購用的型錄廣告。郵購的方法,已經漸漸出現將重心轉移的趨勢,但使用傳統郵購方式的型錄廣告消費對象仍占有一定的優勢。特別是近來年,這種郵購用的型錄廣告更針對消費對象不同的需求,進行了更為細緻的種類劃分,從在一本冊子中展示多種商品的百貨商店式的介紹方式轉向將內容分成專賣店式的冊子、特刊形式的讀物等的方式。這樣做的目的無非是為了進一步刺激消費對象的購買欲望,並最終實現產品的購買。

  5)特賣用的型錄廣告。“特賣"是近些年來的一個新興名詞,已經被清倉、特價銷售和大型銷售等名稱界定下來。特賣型錄廣告,有些是面向已經成為客戶的人發送的,入會員制的特賣活動;而有些則是面向所有符合參與特賣條件的消費對象的發送的。因此,在這種型錄廣告中,不僅要特別強調活動的內容,而且還要以活動時間的通告、折扣率和對主要商品的展示為最重要的信息。

  6)新聞性的型錄廣告。新聞性的型錄廣告是企業與會員進行交流的工具,也是維持企業與會員關係的紐帶。通過這種型錄廣告,會員可以看到企業的新聞,並能夠對企業的近期動向有充分的瞭解。

型錄廣告媒體的功能[1]

  第一,型錄廣告具有企業形象的展示功能。

  企業形象即是企業的臉面,是企業生存的基石。一個企業在成長的過程中要通過媒體不斷地宣傳自己,展示自己的形象,才能不斷的發展壯大。因此,一份成功的型錄廣告不僅要從一個新的角度展示企業的經營理念、企業精神、企業文化等內在形象,而且還要通過獨特的創意、巧妙的設計、精美的印刷展現企業的外在視覺形象,以一種“軟性”廣告的形式,在消費對象的眼中樹立和提升企業的形象。因此,型錄的設計與傳播是展示企業形象的有效方式之一。

  第二,型錄廣告具有企業商品的促銷功能。

  設計引導消費,對於企業而言,型錄廣告的促銷作用是絕對不可忽視的,它對於企業利潤的增長,並不斷的爭取新老消費對象對品牌的關註度和忠誠度來說,有著極為重要的意義。

  第三,型錄廣告具有情感的增強功能。

  型錄廣告則是由企業通過某種形式直接派送給個人的廣告,是企業為消費對象量身定做的,因此,它具有強烈的針對性,能激起消費對象的共鳴,讓消費對象體會到企業的親切、體貼與關懷。第四,型錄廣告具有審美的功能。作為一種視覺媒體,型錄廣告首先應該使受眾感到愉悅,繼而才是誘導受眾接受廣告宣傳的信息。因此,現代型錄廣告的設計都極講究視覺上的美感,即註重審美功能的體現。

型錄廣告的特點[2]

  型錄廣告的內容自由,設計無定式。在設計上強調利用媒體的特殊性,用文字深入淺出地說明商品的特點,引發消費者的閱讀興趣,因此型錄廣告具有顯著的優勢和突出的特點。

  一、針對性強

  型錄是直接將廣告信息傳遞給真正的消費者,具有強烈的選擇性和針對性,而其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有消費者,不管消費者是否為廣告信息的目標對象。

  二、廣告持續時間長

  一個30秒的電視廣告,它的信息在30秒後蕩然無存。型錄廣告則明顯不同,在消費者作出最後決定之前,可以反覆翻閱廣告信息,並以此作為參照物來詳盡瞭解產品的各項性能指標,直到最後作出購買或捨棄的決定。而且型錄廣告還可以進行保存,留待消費者需要的時候進行重覆閱讀。

  三、具有較強的靈活性 

  不同於報紙雜誌廣告,型錄廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小並自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式,因此具有比較強的靈活性。

  四、能產生良好的廣告效應

  型錄廣告是由廣告主直接發給個人的,因此廣告主在付諸實際行動之前,可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受眾,以保證最大限度地使廣告信息為消費者所接受。同時,與其他媒體不同,消費者在收到型錄廣告後,會迫不及待地瞭解自己所需要的內容,而不受外界干擾。也就是說,消費者有權選擇自己想看的內容,而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容。基於這兩他媒體廣告能產生更好的廣告效應。

  五、具有可測定性

  廣告主在發出廣告之後,可以藉助產減變化情況及變化幅度來瞭解廣告信息傳果,這一優勢超過了其他廣告媒體。

  六、具有隱蔽性

  型錄廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告,不易引起競爭對手的察覺和重視,有利於中小型企業避開與大型企業的正面交鋒,減少市場上的矛盾。

型錄廣告的市場定位分析[1]

  型錄廣告的市場定位分析是做一份優秀的型錄廣告的前提,只有搞清楚對產品的市場定位,才能有的放矢的在型錄廣告中宣傳產品。因此,對型錄廣告來說,市場的定位是整個型錄廣告設計和策劃的核心內容,定位的正確與否,將直接影響整個型錄廣告設計和策劃的最終成敗。定位是一種使產品更具競爭力的營銷和廣告策略。簡言之,就是確定商品在消費對象心中的位置,並最大限度地突出優勢,強化個性,從而確定商品的基本品位和競爭中樹立的獨特形象。定位的實質就是最大程度地挖掘消費對象的心理需求,尋求消費對象心理的空隙,從而引導和促進消費對象的消費。那麼,應該如何對產品進行市場定位分析,從而得到市場需求信息呢?一般來說,應分為以下幾個步驟:

  1.應正確的分析自身條件。

  我們在對一個產品進行市場定位時,必須首先從產品的自身條件出發,選擇適合本產品的定位,一般來說,適合於產品的定位至少應當具備以下幾個因素:

  ①具體的產品特色。如豪華歌舞廳的型錄廣告可以突出其“高檔”的特點;普通餐館的型錄廣告則可以宣傳其“大眾化”的特點;大眾汽車公司的型錄廣告甚至可以把提供優質的產品和良好的服務為賣點進行宣傳等。

  ②特定的使用場合及用途。例如,某飲料的型錄廣告強調其在冬天可作為流行性感冒患者的飲料,在夏天則可作為清涼解暑的一般性飲料;某蛋糕房的型錄廣告宣傳的,就是它做的生日蛋糕可以為親朋好友的生日送去一份濃濃的祝福等等,這些都是在強調產品特定的使用場合和用途。

  ③使用者的屬性。例如電信寬頻業務“我的e家’’的型錄廣告。這個型錄廣告就強調了使用者的屬性,即有多臺電腦且需要同時上網的家庭群體。

  2.要確立獨特的競爭優勢。

  為產品選擇合適的市場定位的關鍵就在於選擇正確的競爭優勢。說到底,定位的選擇就是要找到相對的競爭優勢,再通過型錄廣告把它們展示給消費對象。

  ①明確產品重點。在現代的市場競爭環境下,每天都會有大量的型錄廣告充斥著我們的生活。消費對象不可能消化掉如此眾多的信息,必定會有些信息淹沒在廣告大戰中。因此每一種產品都應該突出某一種屬性並且將其作為關鍵屬性,在型錄廣告中明確的傳達給消費對象,使消費對象有選擇、有目的的接收信息。

  ②明確產品差異。現在的市場中,產品同質化已經是一個不可忽視的現象,但儘管如此,我們也必須要從這些同質化中找到產品與其他競爭對手不同的地方,也就是產品的差異,做為產品的獨特賣點,通過型錄廣告傳達給消費對象。

  3.選擇具體的定位策略。

  市場定位的策略是多種多樣的,但是標準只有一個,就是要符合產品的實際情況,選擇合適於產品的市場定位策略。對型錄廣告中產品的市場定位來說,一般會採用以下策略方式:

  ①新產品定位策略。這種市場定位策略適用於一個剛剛投入市場的新產品。需要運用這種定位策略將產品的市場、目標客戶及競爭對手進行細分和調研,找到競爭的優勢所在,然後進行準確的定位,並通過型錄廣告明確的傳達給消費對象。

  ②競爭定位策略。當一個產品在市場上出現,就必然會有許多同類產品與其競爭市場份額。儘管某一方能夠在競爭中暫時獲利,但仍會有競爭者侵占市場、與自己定位相近或消費對象偏好發生轉變等的情況,因此,這個時候就需要使用競爭定位策略,以改變市場對產品原有的印象,使目標消費對象對其產生新的認識。

  ③空擋定位策略。這種定位策略就是尋找許多消費對象所重視的、有市場需求的、但尚未被競爭對手所占據的產品。

  ④首席定位策略。在廣告中“第一”的地位是絕對不容忽視的,比如同類產品中最早的、規模最大的、第一個提出xx理念的......這些都是在強調產品的首席定位,它也往往是企業制勝的法寶。這一點在型錄廣告中更是如此,因為它傳達信息的能力要比其它媒體更為直接、更持久。因此,如果產品在某些有價值的屬性上能夠取得第一的位置,並且能夠讓消費對象信服,就完全可在型錄廣告中大膽採用這個定位策略。

  4.為目標消費對象進行定位

  定位的實質就是最大程度地挖掘消費對象的心理需求,尋求消費對象心理的空隙,從而引導和促進消費。因此,只有瞭解消費對象的消費心理,才能設計出符合消費對象的型錄廣告,併在型錄廣告產品或服務等信息的傳達過程中使消費對象對商品產生註意、喚起興趣、加深記憶,在激發購買欲望的同時促使消費對象從速採取購買行動。消費對象在對產品的接收狀態上可分為兩種:潛在消費對象和既成消費對象。潛在消費對象是某種產品或服務的可能購買者和消費對象,雖然這種購買和消費需求並不一定立即實現,但他們存在這種消費的可能。既成消費對象是某種產品或服務的正在購買者和消費對象,這種購買和消費已經實現,但不一定具有持久性。對一種產品或服務來說,正在購買和消費的人總是有限的,而那些潛在消費對象相對來說是無限的。誰能挖掘到消費對象的潛在需求,確定恰當的定位,就能在激烈的競爭中取勝。因此,這些在目標市場內的潛在消費對象就成為各個企業市場爭奪的關鍵。那麼該如何挖掘這些目標市場內的潛在消費對象並把他們轉變為既成消費對象呢?這是我們在做型錄廣告之前必須調查分析的問題。一般來說,有下麵幾個方面:

  ①人口和需求的分佈情況。人的需求是多種多樣的,消費對象的需求往往隨年齡、性別、文化層次、生活習慣及愛好的不同而不同,甚至還經常發生變化。

  ②產品的購買頻率情況。由於產品的特性和家庭儲藏的地點、設備、財力及消費量等的不同,購買的頻率也大不一樣。比如說,工作繁忙,長期在外奔波的人或許經常購買一些方便耐存的食品,偶爾買點水果;而生活輕閑,相對穩定的家庭往往大批量地一次性購買食品和水果等。這就是產品購買頻率不同的最明確體現。

  ③購買力的流動性情況。消費對象的購買力總是有限的,而消費需求又是不固定的,這導致了他們總是會對眾多同類產品進行比較,從而使購買力在不同的地區、不同品牌和不同企業之間頻繁地流動。

  ④掌握消費對象的購買行為。例如,消費對象是在購買什麼,為何購買,這些產品能滿足消費對象的什麼效用;瞭解消費對象是以部門、學校或者家庭為單位的團體購買,還是以個人為單位的個體購買;瞭解消費對象的購買時機和購買地點、頻率等。在對這些潛在消費對象的購買情況進行調查分析之後,就需要把所收集到的信息進行更深入的分析,從而針對他們的具體情況對型錄廣告進行設計,目的就是促使消費對象從速採取購買行動,繼而把他們轉變為既成消費對象。

  5.向客戶傳達產品的定位

  在做好了上述的準備工作以後,就是完成型錄廣告市場定位的最後一步,即是採取適當的方式把定位傳達給目標消費對象。就是把能夠滿足消費對象期望的信息傳達給目標消費對象。消費對象的期望就是產品或服務的定位,只要把滿足消費對象期望的信息傳達給消費對象,就能夠抓住他們的心。那麼能夠滿足消費對象期望的信息都包括哪些呢?

  ①產品的屬性。就是要讓消費對象知道該產品的特點,例如“外婆家"餐飲的型錄廣告傳達給目標消費對象的就是“大眾消費,好吃不貴”的這一賣點或是特點。

  ②消費對象利益。就是讓消費對象獲得一種體驗,例如商場節日特賣活動的型錄廣告,明確告知消費對象“買400返200,買800返400,上不封頂”。

  ③消費對象的價值體現。就是該品牌能夠滿足消費對象的某種價值需求,如別克的“林蔭大道”所體現的尊貴、大氣等就能夠滿足希望獲得這些價值的消費對象。

  ④文化象徵。既可以象徵著產品所代表的企業文化,也可以象徵某個地區或某個民族的文化。如麥當勞的型錄廣告就透出方便、快捷、時尚、美味等的美國文化內涵。

  ⑤使用者個性體現。就是讓那些使用該產品的消費對象能夠體現出他們的個性。如“美特斯邦威”的型錄廣告,針對的就是年輕的時尚一族,“不走尋常路’’就是他們的個性體現。消費對象的需求是不斷變化的,而市場的競爭也是極為殘酷的,如果僅憑最初的定位和消費對象分析出來的市場需求來設計型錄廣告,那麼這樣的型錄廣告必然不會持續不斷的刺激消費對象的購買欲望,最後的結果只有消費對象的轉移。因此,對產品的市場需求分析是一個持續不斷的過程,型錄廣告的設計也必須要隨著市場需求的變化而不斷調整。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 朱美美.型錄廣告設計與研究.碩士學位論文
  2. ↑ 尚麗娜,劉然主編.型錄設計.哈爾濱工程大學出版社,2009.01.