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增長型戰略的決策模型

决策模型 9547 171

增長型戰略的條件模型

  增長型戰略指企業在現有基礎上向更高一級目標發展的戰略。作為企業公司層戰略的一種類型,增長型戰略本身並沒有太多的神秘之處。然而現在很多學者,都習慣把增長型戰略叫發展戰略。筆者管見,其實企業發展戰略的概念要更寬一點,按照發展的不同勢態來講有三種類型的發展戰略:增長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。這三種戰略共同構成企業的公司層戰略,以解決企業不同行業的產品或業務在不同市場的發展勢態問題。

  增長型戰略最終目的是要實現企業增長。企業之所以選擇增長型的勢態,是因為外在機會與內部優勢的組合,如下圖1所示。

  Image:增长型战略的条件模型.jpg

  第一種狀況,企業外部環境有機會,且企業內部具備相關優勢,企業應該果斷選擇增長型戰略。

  第二種狀況,企業外部環境有機會,但企業內部不具備相關優勢,企業可以選擇增長型戰略。這往往和企業高層領導的決策風格相聯繫的,很多企業的高層領導會傾向選擇增長型的發展方式。其實理性的決策思路要考慮企業是否能彌補內部劣勢來把握髮展機遇。如果能彌補就選擇增長型;如果不能則考慮穩定型戰略。

  第三種狀況,企業內部有優勢,但外部的機會不太好,企業最好少選增長型戰略,也就是儘量不選擇增長型戰略。因為企業沒有必要在外在無機會的情況下還加大各項投入,其結果往往事與願違,不會帶來企業的增長。近年國內很多產業已經形成了穩定的格局,外在環境的機會已大不如以前,如彩電、飲用水和洗髮水

等,儘管這些產業爆發了一輪又一輪的廣告戰、價格戰、終端戰,然而每一次激烈競爭之後格局依舊。對這些行業的企業而言,最好的選擇莫過於保持穩定,保存實力積蓄力量,伺機發展。

  第四種狀況,企業外部無機會且內部無優勢可言,不選擇增長型戰略。

增長型戰略的途徑模型

  企業一旦決定了增長型的戰略走向,就要選擇增長型戰略的途徑。常見的多元化、一體化、國際化等戰略均屬於增長型戰略的途徑。現在將這些戰略途徑一併列舉,如下圖2所示。

  Image:增长型战略的途径模型.jpg

  市場滲透是企業通過更大的市場營銷努力,提高現有產品或服務在現有市場上的銷售收入。選擇這種途徑的企業主要情況是,其特定產品與服務在當前市場中還未達到飽和,現有用戶對產品的使用率還可顯著提高,而企業規模的提高可帶來較大的競爭優勢。

  市場開髮指將現有產品或服務打人新的地區市場。選擇這種途徑的企業一般在現有經營的領域非常成功,本身還具備一定的市場開拓能力優勢,比如擁有擴大經營所需要的資金和人力資源;另外行業存在未開發或未飽和的市場。

  產品開發是通過改進和改變產品或服務而增加現有市場產品銷售。選擇這種途徑的企業,在行業內往往擁有非常強的研究與開發能力,還具備現有成功的、處於產品壽命周期中成熟階段的產品;且企業參與競爭的行業屬發展快速的高技術行業。

  一體化是指企業充分利用自己在產品、技術、市場上的優勢,向經營領域的深度和廣度發展的戰略。選擇這種途徑的企業要考慮哪些活動應該在自己內部展開,哪些可以安全地轉外部的企業,而不是一味的橫向和縱向發展。國際化是指在本國市場以外銷售公司的產品。企業選擇實施國際化發展途徑的一個主要原因是國際市場存在新的潛在的機會,如可以轉移企業核心競爭力,獲得區位經濟效益,以及形成最佳經驗曲線等等。

  多元化是企業多項業務的組合發展。選擇多元化發展的公司可能涉足不同產業環境中的不同業務。時下關於多元化的論述已很多,其實與專業化相比,企業的多元化本身更多的是解決生存的問題。換句話說,這是企業在某些階段為了生存發展而做出的途徑選擇。正如以前國內很多中小企業為了生存而選擇了多元化,但絕不是這些企業永遠的發展之道。過了一定的發展階段,這些企業又會選擇專業化的道路。

增長型戰略的實現方式模型

  企業實現上面所列舉的增長型戰略途徑主要有三種方式:獨立“開發”、合作“開發”和併購。

  獨立“開發”也稱內部創業,是企業通過內部創新,開發新產品,或開拓新的市場進行發展。合作“開發”也稱合作發展,是企業與別的公司合作,互惠互利共同開發新產品,或一起開拓新市場來進行發展。常見企業的戰略聯盟也屬於合作“開發”的形式。併購是合併和收購的簡稱,合併指的是兩家公司在相對平等的基礎上將相互的業務進行整合,通常其擁有的資源和實力合在一起能夠比各自獨立發展產生更強的競爭優勢;收購指的是一家公司通過購買另一家公司的部分或全部股權,將被收購公司的業務納人其戰略投資組合,從而達到更加有效地利 用其核心競爭力的目的。

  企業考慮用何種方式來實現不同的增長戰略途徑時,常常受制於兩個主要因素。其一是企業是否具備該行業發展要素,如資金、人才和品牌等資源,以及具備這些要素程度的高低;其二是企業對這些關鍵要素的控製程度,主要表現在企業對這些資源的掌控度,以及資源運作能力,譬如財務管理能力、市場推廣能力和研發實力等企業的相關能力。如下圖3所示。

  Image:增长型战略的实现方式模型.jpg

  首先,企業擁有該行業發展的要素且具備程度高,同時企業對這些要素的控製程度也高,企業應選獨立“開發”的方式來實現其相關的增長型戰略途徑;其次,企業對該行業發展要素具備程度低,但企業對這些要素的控製程度高,企業為了儘快實現其相關的增長型戰略途徑,應選擇併購的方式;

  再次,企業對該行業發展要素具備程度低,且企業對這些要素的控製程度也低,企業最好選擇合作“開發”的方式來實現相關的增長型戰略途徑;

  最後,一般來說,企業對該行業發展要素具備程度高,但企業對這些要素的控製程度低這種狀況是不存在的,也不再討論其實現方式。

  總之,為了實現增長型戰略,不同企業可根據實際情況選擇合適方式,同一企業也可根據不同業務的情況選擇三種方式的組合。