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壟斷競爭理論

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  壟斷競爭論(theory of monopolistic competition),說明一種既含有壟斷因素,又存在著激烈競爭的資本主義市場結構的理論。在這個市場中,生產差別產品並能夠決定自己產品價格的許多銷售者之間進行著價格和非價格(質量、服務和廣告)的競爭。它因美國經濟學家E.H.張伯倫(1899~1967)1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經濟學家J.羅賓遜於同年出版的《不完全競爭經濟學》兩書而得名。

目錄

  • 1 壟斷競爭論的歷史淵源 
  • 2 產品差別論
  • 3 壟斷競爭的特點
  • 4 不完全競爭論

壟斷競爭論的歷史淵源 

  在20世紀30年代以前,英、美經濟學界占統治地位的是A.馬歇爾的經濟理論。他的基本思想是,資本主義世界仍然處於自由競爭階段,壟斷只是例外現象。他的主要著作《經濟學原理》(1890)是以資本主義完全競爭的市場結構為分析對象,雖然其中有專談《壟斷理論》的一章,承認壟斷組織在於獲得“壟斷收益”或“最大可能的凈收益”,可是,卻否定了壟斷價格的存在,認為這些收益是通過一種“適度價格”取得的。張伯倫和羅賓遜的著作在馬歇爾原有論點的基礎上作進一步的推進。兩本書的性質基本一樣,但使用的概念和敘述方法並不相同。不過一般認為他們是這一理論的共同創立者。

  在《壟斷競爭理論》一書的緒論中,張伯倫對當時西方經濟學界流行的把競爭和壟斷截然劃分開的兩分法,提出了異議。他認為,市場上的實際情況既不是競爭的,也不是壟斷的,而是這兩個因素的混合。在他看來,許多市場價格都具有壟斷因素,因此企業家心目中只有壟斷競爭,而沒有純粹競爭的概念。因此,在理論上把壟斷與競爭這兩種基本的市場力量給予明確的定義,把它們各自孤立起來考察是不夠的,必須把它們綜合在一起進行分析。

  對於資本主義市場的整個價格制度,他認為是由純粹競爭市場、壟斷(即完全壟斷)市場,以及由壟斷和競爭力量相混合的各種市場(指壟斷競爭和寡頭兩類市場)上的價格體系所組成。張伯倫的這種劃分方法,為微觀經濟學的市場結構分析奠定了基礎。

產品差別論

  張伯倫認為,壟斷與競爭力量的混合來源於產品的差別性。只要有任何一種明顯的標準使一個銷售者的產品或勞務能與其他銷售者的區別開來,這類產品就是有差別的。只要有差別存在,不管這種差別是多麼小,購買者與銷售者之間的交易就不是隨機的,而是憑他們的喜好而有所選擇。

  差別可以是具體的,也可能是想象中的。具體的差別來源於產品本身物質的或法律上的特點,還來源於進行銷售的不同條件。前者包括產品的品質、設計、顏色、式樣、包裝等特點,還包括專利、商標

和商店名稱在內;後者包括例如在零售交易中,銷售者的地點、工作效率、經營方式、公平交易的信譽、店員對顧客的態度等。在其他人的有關著作中,銷售條件還包括信貸條件、交貨的及時性和可靠性等。張伯倫認為,在購買者看來,以上各種情況下的產品都或多或少地有些不同。

  張伯倫認為,產品差別是造成壟斷的一個決定性的因素,有差別則壟斷發生,差別程度越大,壟斷程度也越大。一種產品具有差別,就可以說銷售者對他自身的產品擁有絕對的壟斷,但是卻要或多或少地遭受不完全代替品的競爭。這樣,每個銷售者都是壟斷者,同時也是競爭者,因此張伯倫稱他們是“壟斷的競爭者”。

壟斷競爭的特點

  張伯倫對壟斷競爭的特點分析。他認為,在純粹競爭情況下,由於需求曲線是水平的,個別銷售者按照現行市場價格願意出售多少就可以銷售多少。但是在壟斷競爭市場上,銷售量不但受價格的限制,而且受到銷售者的產品性質和廣告支出的影響。壟斷競爭是那些產品都有牌子和商標,能夠自行決定價格的廠商之間進行的價格、質量、服務和廣告的競爭(質量競爭、服務競爭和廣告競爭統稱非價格競爭)。

  壟斷競爭論  通過對價格、產品性質和廣告支出這三種因素的分析,張伯倫建立了壟斷競爭論,以確定這三種因素和銷售量的均衡關係。他依次確立單個廠商的均衡狀態和一個行業所有廠商的集團均衡狀態。

  (1)、在壟斷競爭情況下,銷售者的價格和銷售量的均衡關係,張伯倫分別從個人均衡和集團均衡兩種情況進行分析。以圖1、圖2表示壟斷競爭情況下的單個廠商短期均衡和集團的長期均衡。此圖採用的是目前通行的圖示,x軸表示產量,y軸表示單位產品價格。

对垄断价格的说明 对垄断价格的说明 对垄断价格的说明

  張伯倫認為,壟斷競爭情況下的一個銷售者面對的不再是像純粹競爭情況下的一條水平的需求曲線。因為在其他情況不變的條件下,如果他提高其產品價格,銷售量就會減少;如果降低價格,他的銷售量就會增加。他面對的是一條向右下方傾斜的需求曲線。至於壟斷競爭的銷售者變動產品價格能否獲得利潤,則決定於他的產品需求曲線的彈性和需求曲線與成本曲線的相對位置。

  根據圖1所顯示的情況,在短期內,當一家廠商的產量達到邊際成本MC和邊際收益MR交點的產量時,出現了均衡狀態。這時的產量為O q,單位產品的價格為O P,平均成本為F q。價格高於平均成本,單位產品的利潤為E F,總利潤為E F×O q(即E F×F P1)。在以上的分析中,張伯倫引進了邊際收益曲線,使它成為市場分析中的標準分析工具之一。從長期來看,由於原有廠商有利可圖,進入該行業又不太困難,因此新廠商參加進來,奪取市場上原有廠商的一部分需求。後者的需求曲線 D將向左下方移動,利潤隨之下降。新廠商的進入一直到原有廠商利潤全部消失,需求曲線D(也就是平均收益曲線A R)切平均成本曲線A C於E點(圖2),達到長期均衡狀態為止。

  E點不僅是一家廠商的長期均衡點,而且也是該行業全部廠商的長期均衡點。在這裡,張伯倫作了一個不符合實際的“大膽”假設,即該行業全部廠商生產的雖然都是各自的“差別”產品,但是所有差別產品的需求曲線和成本曲線卻是一樣的。通過這個假設,從而建立了圖2中的長期集團均衡。一般認為,這是張伯倫壟斷競爭理論的主要結論之一。

  此外,張伯倫將壟斷競爭長期均衡和純粹競爭長期均衡作了比較,在純粹競爭長期均衡狀態下,由於需求曲線 D(也就是邊際收益和平均收益曲線MR和A R)是水平的,它切平均成本曲線A C於A C的最低點F(即MC和A C的交點)(圖3)。 但是,在壟斷競爭長期均衡狀態下,如圖2所示,由於需求曲線D向右下方傾斜,它切A C於E點。E點在A C最低點F的左上方。在E點,MR=MC,超過這一點則MR<MC,廠商發生虧損,因此E點是穩定的均衡點。均衡價格為O P,均衡產量為O q。價格O P高於、產量O q小於純粹競爭長期均衡的價格和產量O P1和O q1。因此,在均衡狀態下,壟斷競爭廠商有多餘的生產能力 q q1沒有加以利用。這意味著完全競爭廠商能充分利用生產能力,達到效率最高之點,但壟斷競爭廠商則不能夠達到這一點。

  (2)、張伯倫接著分析價格不變時,調整產品的情況。他認為,調整產品是由於產品差別的存在而產生的。因為銷售者的銷售量決定於他的產品和其競爭者的產品發生差別的方式。差別可能是由於產品的質量、包裝、服務方式、經營方式和企業地址的變化引起的。這些變化有的具體明確,如新的設計等,有的變化緩慢,如服務質量的改變等。調整產品和調整價格一樣,目的在於實現最大利潤。當一個企業家接受市場通行的價格後,他就要確定他的產品或對其產品作出各種改變。比如在他開辦企業之初,他可以自由選擇產品的各個方面,甚至包括它的一些多少是永久的特性在內。例如零售業對場地的選擇、製造業對商標的選擇等,但以後的選擇範圍就縮小了。雖然如此,在零售業中,可以經常改變與銷售業務有關的服務質量和其他情況。在製造業中,對產品或其容器作技術上或質量上的改進總是可能的。

  產品變動的特點不同於價格的變動,因為產品的變動常常是包含著生產成本曲線的變化,一旦它的生產成本發生變化,就會影響市場對它的需求。因此,在價格一定的情況下,問題就成為根據成本和市場情況,選擇能實現最大利潤的產品。

  產品變動的另一個特點是,它本質上是質量的而不是數量的變勸。因此無法用一個坐標軸來衡量,或用一個具體圖式來表示。

  由於張伯倫對產品變動的含義和對產品差別的含意同樣解釋得太寬,以致產品的變動範圍,涉及到企業生產經營管理的全過程。

  (3)、銷售費用。張伯倫認為,銷售費用中廣告支出是最重要的項目。除此以外,還包括推銷人員的工資、櫥窗陳列、新產品的展覽和經紀人的酬勞等費用。他認為,如果購買者完全瞭解企業提供的商品和勞務,或者假如消費者的欲望一定,那末銷售活動就不會生效。事實上消費者並不知道某些廠商的存在和他們產品的價格和質量。廣告的作用就是改變欲望本身或者改變滿足這種欲望的渠道,廣告可使產品的需求增加,這就是說,銷售者在他所決定的價格水平上所銷售的數量,比沒做廣告時為多。

  張伯倫進而提出區分銷售成本和生產成本的標準。他認為生產成本創造效用,滿足需求,而銷售成本則是創造需求本身和轉移需求,即:那些用來使產品適應於需求的成本是生產成本;那些用來使需求適應於產品的成本是銷售成本。這種區分和供求有關。生產成本增加供給,而銷售成本則增加需求。張伯倫認為,廣告只有在純粹競爭情況下才是浪費的,因為銷售者不需要通過廣告就能賣出他願意出售的數量。

  張伯倫認為,銷售成本曲線生產成本曲線一樣,也是U形的。銷售支出特別是廣告支出,其效果開始時是遞增的,以後就轉變為遞減的了。在開始做廣告時,一再重覆進行,只要衝破消費者已有的消費習慣,繼續增加廣告開支,就會增加銷售量。同時,由於銷售支出增加,銷售機構規模因而擴大,也會產生大規模經營的經濟效益。在這兩種情況下,銷售支出的效果是遞增的。但是由於:a.最好的潛在市場(即任何一群對某一產品的潛在的購買者)一般總是最先開拓。如果增加銷售支出開發條件差的市場,其效果總要小一些。b.繼續增加銷售支出於任何一個市場,由於需要購買者捨棄的其他欲望,對他自己說來是愈來愈重要了,他們便不會輕易地加以捨棄。基於這兩條理由,繼續增加銷售支出所產生的效果會轉變為遞減的。因此,在收益遞增時,單位產品的(平均)銷售成本曲線是下降的。達到最低點後,由於收益遞減情況的出現,曲線轉而上升。以生產成本曲線為基礎,加上銷售成本曲線就形成總成本曲線(包括平均的和邊際的成本曲線在內)。

  由此,張伯倫認為,在生產成本完全相同的情況下,壟斷競爭的均衡價格,首先由於增加了銷售成本,然後由於需求曲線切總成本曲線於其最低點的左面這兩重因素,而高於純粹競爭的均衡價格。

  張伯倫的壟斷競爭論雖然打破了有關市場類型的兩分法──完全競爭和完全壟斷,但是壟斷資本主義本質的和時代的特征則是少數大企業壟斷市場,金融寡頭主宰經濟,以攫取高額壟斷利潤,而不是出售差別產品的許多中小資本家之間的壟斷競爭。西方許多經濟學家承認,壟斷競爭只存在於生產牙膏、肥皂、糖果等日用消費品製造業和零售行業之中。

  雖然是這樣,張伯倫把企業經營管理中的非價格競爭因素引進他的理論之中,卻反映了一定的現實情況。實際上,非價格競爭在國內和國際市場上的作用愈來愈顯著。包括壟斷企業在內的所有企業如果要想求得經營上的成功,必然要著重運用非價格競爭。

不完全競爭論

  J.羅賓遜的《不完全競爭經濟學》涉及的問題基本上和張伯倫所涉及的是一樣的。她在馬歇爾局部均衡分析的基礎上,應用了包括邊際收益曲線在內的一套分析工具,建立起能適用於純粹競爭、純粹壟斷和壟斷競爭的市場均衡模式,並且以幾何圖形表示這些市場的均衡狀態。和張伯倫的理論相比較,羅賓遜的理論有其特點:

   (1)不完全競爭和壟斷競爭的含義不盡相同。她認為現實的競爭就是不完全的競爭,它是由市場的不完全性產生的。這種不完全性是由以下因素造成的:運輸成本的高低;企業座落的相對距離;名牌產品提供的質量保證;不同生產者所提供的便利條件(包括服務的周到,推銷員的禮貌,賒欠期的長短和對顧客獨特需要的留心等)不同,以及廣告的影響等因素使得購買者對銷售者有所偏愛和選擇,因此無法實現完全競爭。雖然這些因素和產品差別的含義大致相同,但是不完全競爭並不含有壟斷因素在內,而產品差別則是壟斷企業掌握壟斷權力的基礎。

  (2)不完全競爭理論未涉及銷售者人數的多寡,因此它可以應用於除完全競爭和完全壟斷以外的所有市場情況;而壟斷競爭理論著重分析的是出售差別產品的許多銷售者之間的競爭。在涉及到集團均衡時,還分析了出售差別產品的寡頭(即少數銷售者)之間的競爭。

  (3)羅賓遜更著重於完全壟斷的考察。