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大衛·艾克品牌資產評估的指標系統

品牌理论 9547 171

大衛·艾克品牌資產評估的指標系統的概念

  品牌資產評價法是對傳統會計學方法的挑戰。它試圖剋服使用財務指標的不足。因為品牌屬於長期性投資,但銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤以及資產回報率等指標多半是短期性數據,而且都是"自給自足"的。以短期性指標評價品牌績效,往往會給品牌投資決策造成某種傷害。

  按照大衛·艾克的宣言,品牌資產由五項組成:品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和專有資產。藉助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經營者所設定的目標和策略,品牌的資產應和其他競爭品牌擁有的資產不同,如百事可樂,標榜新生代的選擇,而可口可樂則著重與所有人生活息息相關的互動。於是,就設定的方向(即希望消費者對你的品牌應有的認知)可以直接向目標族群作市場調查,檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出,和以往相比,是否因最近的營銷活動而更成功(資產的累積)等等。

品牌資產評估十要

  在各大公司品牌資產評估方法的基礎上,大衛·艾克作了新的綜合,提出了"品牌資產評估十要"的指標系統。該評估系統兼顧了兩套評估標準:基於長期發展的品牌強度指標,以及短期性的財務指標。10個指標被分為5個組別,前4組代表消費者對品牌的認知,該認知,該認知系根據品牌資產的4 個面相:忠誠度、品質認知、聯想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況,代表團來自於市場而非消費者的信息。這個評估系統見下表。

大卫·艾克品牌资产评估的指标系统 

品牌資產十要素模型的優缺點

  品牌資產十要素模型為品牌資產評估提供了一個更全面、更詳細的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業績的要素。它既可以用於連續性研究,也可以用於專項研究。而且品牌資產十要素模型所有指標都比較敏感,可以以此來預測品牌資產的變化。其不足之處在於,對於具體某一個行業品牌資產研究,品牌資產十要素模型指標要作相應的調整,以便更適應該行業的特點。例如,食品行業的品牌資產研究與高科技行業品牌資產研究所選用的指標就可能有所不同。