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大衛·艾克的品牌識別理論

品牌理论 9547 171

大衛·艾克的品牌識別理論

  大衛·艾克的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創建理論的極大補充。國際著名的品牌研究專家大衛·艾克教授的品牌識別理論最早發表在《Building Strong Brands》(1998)書中,2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進,但沒有實質性的變化,基本思想完全一致。

大衛·艾克的品牌識別理論的具體內容

  該品牌識別模型認為,品牌識別系統的建設分為三個步驟,

  第一步是進行品牌的戰略分析,包括

  (1)顧客分析,具體分析內容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區隔;

  (2)競爭者分析,包括品牌形象、品牌識別、實力和戰略、弱點等;

  (3)自我分析,包括品牌現在的形象,品牌歷史,實力和能力,組織價值等。

  第二步是在這個內外環境分析基礎上,設計品牌識別系統。品牌識別本身有品牌精髓,品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現在四個方面:

  品牌识别,Brand identity,Brand identification

  品牌產品,包括品牌涵蓋的產品範圍、產品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產國,這些或直接影響顧客的感受,或產生一些好的或不良的聯想等;

  品牌組織背景,包括組織特性,如組織的創新性、質量要求、對環境的友好性等,公司的全球性或地區性,這些方面,會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情;

  品牌的人格,包括品牌人格化的個性(personality)形象,品牌與消費者的關係;品牌的符號和意義,包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統。 

  通過上述對品牌識別的界定,確定品牌給顧客創造的價值目標導向:功能性利益、情感性利益還是自我表達利益,明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關係的基礎上,明確“品牌—顧客關係”。這樣一個完整的品牌識別系統的設計工作就完成了。

  在大衛·艾克看來,這個品牌識別,本質上是不應該改變的,特別是品牌的精髓和核心不應該改變。而這個品牌識別的核心部分,通常會體現在品牌的定位和廣告傳播過程中,因此,實際上就要求定位不變、廣告的風格和傳統內容的基本不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。

  不過在大衛·艾克的理論中,品牌定位只是作為品牌識別的實施手段之一。構成大衛·艾克品牌識別系統理論的第三個部分是品牌識別的實施系統

  首先是更形象化地詮釋品牌識別,

  然後是進行品牌定位,積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向,

  再是品牌創建的一系列具體的活動,

  最後是效果追蹤和評價。

大衛·艾克的品牌識別理論評析

  品牌識別系統理論總體上講,超越了單個品牌的創建,而是結合公司整體的品牌構架和公司內部不同品牌相互之間,論述了怎樣創建強勢品牌和領導品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究,也對一些具體品牌創建方法,如網路、贊助活動等方法創建品牌進行了探討,並提出可以超越廣告實現品牌創建。

  在大衛·艾克的理論比較全面地吸收了廣告創建品牌理論的核心觀點。對於如何建立一個有效的識別的系統中,充分吸取了定位論的思想。識別理論認為“需要深入理解消費者”,同時指出,需要把品牌與產品的功能性利益聯繫起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象,在這一點上繼承了USP的思想。但是,他認為在品牌創建過程中,需要問兩個問題,一是“這個品牌是什麼?通常這個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題:“這個品牌意味著什麼?”通常回答的是情感性利益和自我表達性利益點。

  可以說大衛·艾克的品牌識別理論,比較系統地整合了USP理論

、品牌形象論和定位論的合理的思想內核,形成了更加完整的品牌創建理論。同時它與凱勒的基於顧客價值的品牌創建理論比較起來,明確地指明瞭品牌的創建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創建工作。除非有充分的證據,才對品牌識別的一些要素進行改進。

  當然,大衛·艾克的基於品牌識別的品牌創建理論,也有自己的問題。在他的兩本關於品牌識別的著作中,始終沒有系統論述如何進行品牌的戰略性分析,也基本沒有就識別系統如何有效實施的進行系統論述。他的著作中應用了大量的案例,結論基本上是基於案例的分析,給人的感覺始終是:已經有了一個品牌的基礎上,就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上,定位理論(如何命名品牌)和基於顧客價值的品牌創建理論,以及基於願景的品牌創建理論,研究的更加詳細,在實際實施上,凱勒和德·徹納東尼(De Chenatony)也做了有更加深入探討。

  此外,在大衛·艾克的經典品牌例子是:GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達斯等,主要是有行產品的品牌。因而,對於服務行業的品牌創建研究,也是不足的。