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媒體排期策略

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目錄

  • 1 什麼是媒介排期策略
  • 2 媒介排期策略的類型[1]
  • 3 媒介排期策略的運用[2]
  • 4 參考文獻

什麼是媒介排期策略

  媒介排期策略的實質是決定何時發佈廣告和以何種方式來發佈廣告。何時發佈廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續多長時間結束;以何種方式來投放廣告就涉及到媒介術語持續性(Continuity),即廣告是採用何種持續性來發佈的。

媒介排期策略的類型[1]

  根據排期的持續性來分類,媒體排期主要有三種形式:間歇式、起伏式和脈衝式。

  (一)連續型排期

  連續式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數量的媒介預算的排期方式。比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%。

  • 優點:
    • 持續露出,不斷地累積廣告效果
    • 提高加強品牌知名度
    • 防止廣告記憶下滑,持續刺激消費動機
  • 缺點:
    • 預算不足的情況下,採取持續性露出,可能造成衝擊力不足,競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊
    • 過度暴露導致受眾對其厭膩

  (二)間歇型排期

  間歇型排期:有廣告期和無廣告期交替出現,比較適合於一年中需求波動較大的產品和服務。採用這種排期的主要是季節性商品

或者在應對競爭對手的營銷活動時。

  • 優點:
    • 靈活性大,依競爭需要,調整最有利的露出時機
    • 採用高度重覆暴露提高傳播效果
    • 集中購買大量媒體,可以得到折扣
  • 缺點:
    • 廣告空檔過長,可能使廣告記憶跌入谷底,增加再認知難度
    • 有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅

  (三)脈動型排期

  脈衝式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些。仍舊採用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,採用脈衝式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%。

  • 優點:
    • 持續累積廣告效果
    • 依品牌需要,加強在重點期間露出的強度
  • 缺點:
    • 耗費較大量的預算
    • 過度暴露,產生廣告疲倦效應Advertising Wearout),即重覆廣告的過度播放,使消費者的註意力、記憶力下降。

媒介排期策略的運用[2]

  具體在實踐中,採用何種排期方式能夠產生最大的媒介效益,取決於多種因素:

  1、產品銷售的季節性:對於銷售季節性變化不明顯的產品,比較適合於用連續式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度。對於銷售季節性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈衝式媒介排期,以支持銷售努力。

  2、重覆購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發佈的時間儘量與消費者購買該產品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用。

  3、產品的生命周期:在產品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內提高品牌的知名度。當產品處於成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產品的銷售季節性來安排投放量。

  4、競爭對手的廣告策略:媒介戰略的本質是希望通過選擇適當的廣告傳播載體和廣告投放來使廣告產品或品牌獲得市場競爭上的優勢。因此,瞭解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的。具體採用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定。

  5、 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的。它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續時間的長短。

參考文獻

  1. ↑ 羅自強.淺談媒體組合策略與媒體排期策略運用
  2. ↑ 曾振華.《廣告學原理》第十三章 廣告媒介策略 13.2 媒介整合策略