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客戶關係營銷

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目錄

  • 1 顧客關係營銷策略概述
  • 2 顧客市場細分
  • 3 顧客關係營銷策略的哲學
  • 4 顧客關係營銷策略的重點
  • 5 顧客關係營銷策略的實施

顧客關係營銷策略概述

  顧客關係即企業與企業產品或服務的購買者、消費者之間的關係。企業與顧客的關係不僅僅是商品與貨幣的交換關係,還包括廣泛的信息交流關係,感情溝通關係。顧客關係營銷的實質就是通過互動和交流,與客戶建立一種超越買賣關係的非交易關係。其目的就是促使顧客形成對企業及產品的良好印象和評價,提高企業及產品在市場上的知名度和美譽度,為企業爭取顧客、開拓和穩定市場關係,保證企業營銷成功。因此,建立並維持與顧客的良好關係是企業營銷成功的基本保證,企業必須有效地實施顧客關係營銷策略。

顧客市場細分

  顧客是企業的上帝,關係營銷的目的不僅是爭取顧客,更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分,是營銷前的必要準備。由於顧客之間存在著不同利益需要和差異性,因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關係類型,這也是營銷中市場細分的基礎。對於複雜多樣的顧客關係,必須有針對性地採取措施來實施:

  1.消費者市場:決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括:人口分佈、心理狀態或生活方式、語言、決策單元或採購過程

和採購意圖。

  2.產業市場:產業市場由所有購買商品和勞務並將其進一步用於生產其它產品和勞務的企業組成。代表區分工業和商業顧客各細分市場的結構和價值差異的因素:顧客所在產業、顧客戰略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或採購過程、規模、所有權和財務力量。

  3.組織市場:組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由於其顧客購買目的不是贏利性質的,所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產業市場有很大不同。

顧客關係營銷策略的哲學

  1.顧客價值:關係營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。

  2.真正的顧客導向:在傳統的市場供求中,沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關係難以建立和持久。顧客化經營可以為顧客提供個性化的產品和服務,滿足顧客的特殊需求。

顧客關係營銷策略的重點

  顧客關係營銷的重點也是難點在於發展一種同企業最佳顧客之間的特定關係,顧客從中感受到良好的雙向溝通,並認為自己得到了特別關註和獎勵。許多事實表明,僅僅讓顧客滿意是不夠的,當出現更好的產品供應

時,宣稱滿意的顧客經常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養一種對品牌情感上的吸引力,而不僅僅是一種理性偏好,並且將建立起高度的顧客忠誠。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過創建網上資料庫實現的,是解決顧客關係營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。

顧客關係營銷策略的實施

  1. 樹立以顧客為中心的經營理念

  顧客是企業生存發展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業要有效地實施顧客關係營銷策略,首先要樹立“顧客就是上帝”的經營理念,企業的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向,並貫穿到企業生產經營的全過程。

  追求利潤是商品經濟條件下企業發展的基本動因。但在買方市場條件下,顧客選擇的自由度越來越大,在市場上討價還價的能力越來越強。企業漸漸失去其交易主導地位而接受顧客的引導和支配,顧客越來越在市場交易中占上風。在這種形勢下,企業要實現自己的利潤目標,必須順應時代的發展趨勢,所生產的產品和提供的服務必須得到市場的認可與接受,也就是必須有顧客需要,有顧客喜歡,有顧客購買和使用。只有 贏得顧客信任與好感的企業,才可能較好的獲得自己的利潤。所以,從企業的政策和行為的基本導向來說,要把顧客放在第一位。正如美國企業公共關係

專家加瑞特(Paul Carrett) 所說:“無論大小企業都必須永遠按照下述信念來計劃自己的方向,這個信念就是,企業要為消費者所有,為消費者所治,為消費者所享。”

  2.瞭解顧客的需要,提高顧客滿意度

  瞭解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。顧客導向型觀念的企業必須從顧客的觀點出發來定義顧客的需要。顧客的需要可以區分為五種類型:說出來的需要(如顧客想要一輛昂貴的汽車);真正的需要(如顧客所需要的這輛汽車,開起來很省錢,而其最初的價格卻不低);沒有說出來的需要(如顧客想要獲得的優質服務);滿足後令人高興的需要(如顧客買車時,獲得一份道路圖);秘密需要(如顧客想被他的朋友看成是識貨的人)。企業要瞭解消費者的這五種需要,必須進行深入的消費者調查,必須有敏感的反應。設計者應該先知道顧客的需要與選擇,然後設計產品和服務。雖然這看起來有些麻煩,但卻可以換取顧客的感激之情。專業化市場營銷的核心就在於能比競爭者更好的滿足顧客的需求。因此,企業要提高顧客的滿意度,主要是在產品銷售過程中擴大服務範圍,提高服務質量,通過向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的“超值服務”,從而樹立良好企業形象

、塑造知名品牌,以滿足消費者的感性和感動的消費需求。

  3. 科學地進行顧客關係管理,培養顧客忠誠度

  要提高顧客滿意度,建立顧客對企業和產品品牌的忠誠,企業必須以“顧客為中心”來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡系統。在關係營銷模式下,企業的目標不僅是要贏得顧客,更重要的是維繫顧客,保持顧客比吸引顧客對擴大企業利益更見成效。而保持顧客的關鍵在於使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是,這並不意味著企業必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段,才能達到這種目的,因為企業所面臨的市場是不同的,他們對企業的產品和服務的要求和期望值不同。企業必須對不同的細分市場或不同的顧客,採取不同的營銷策略和營銷投入。菲利普·科特勒認為,這種投入必須在區分與顧客之間的五種不同程度的關係前提下進行的。這五種不同程度的關係:一是基本型,銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸;二是被動型,銷售人員把產品銷售出去並鼓動顧客在遇到問題或有意見時給企業打電話;三是負責型,銷售人員在產品銷售後不久打電話給顧客,檢查產品是否符合顧客的期望,銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議,以及任何特殊的缺陷與不足;四是能動型,企業銷售人員不斷給顧客打電話,給顧客提供有關改進產品用途的建議或關於有用的新產品

信息;五是伙伴型,企業不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買。大多數企業在市場規模很大且企業的單位利潤很小的情況下,實行基本型營銷。在顧客很少而邊際利潤很高的情況下,大多數企業將轉向伙伴型市場營銷,建立長期、穩定的關係,把客戶當作自家人對待。選擇哪種類型,絕大部分依賴於企業對顧客終生價值與為吸引和維繫這些顧客所要求的成本的對比估計。

  4.關係管理

  增加顧客的轉移成本是維繫顧客的間接手段。對於影響企業未來的主要顧客,必須制定直接、有效的關係管理計劃。具體措施:選擇關係營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。