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差別閾限

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差別閾限(Differential Threshold)

目錄

  • 1 什麼是差別閾限
  • 2 差別閾限的相關研究
  • 3 運用差別閾限的必要性
  • 4 差別閾限在廣告中的運用
  • 5 差別閾限應用案例

什麼是差別閾限

  差別閾限指剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強度差叫作差別閾限又稱為最小可覺差(j.n.d)。彩色電視機上有意設計的一幅黑白廣告會引人註意是因為它的顏色濃度變小,不同於普通的節目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則並不突出,從而可能會被完全忽略。

差別閾限的相關研究

  “人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關係。心理物理學研究表明,刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恆定的比例常數,而不是絕對的差數,這種關係可表達為:△S/S=K,其中S是原有刺激值,△S是對S的最小可覺差值,K為比例常數,亦稱為韋伯分數。”“人們把上述關係稱為韋伯律,該定律提示了一種可能性:如果已知K與S的值之後,便可預測在原有刺激值上需要作多大的變化,才能為人們所覺察(△S=K·S)”原刺激物強度越高,差別感覺閾限也越高,最小感覺差別就越大。這就提醒我們,在廣告作品投放之前,如果可以通過事前檢測計算出消費者的平均韋伯分數,那麼就可有效預算出引起他們覺差的最小刺激值,參照此數據進行經濟性的媒體排期策略

,會達到事半功倍的效果。

  在韋伯定律的基礎上,心理學界又研究出費斯納定律:P=K/㏒I,其中P指感覺量,I指刺激量,K是常數,任何感覺的大小都可用在閾限上增加的JND決定,當刺激強度按照幾何級數增加時,感覺強度是按算術級數上升的。從此定律中可以看出,信息傳播與受眾感知雖然呈正相關的關係,但卻有一定的差距,即使排除各種干擾因素,受眾接受的程度還是小於信息刺激的強度,因此,制定傳播目標時需要考慮實際存在的差別。

運用差別閾限的必要性

  隨著現代化技術與生產效率的提高,同質化現象日益普遍,單純依*產品進行市場區分已經越來越困難,“信息爆炸”與“信息超載”社會的來臨,更使得不同企業的品牌個性與產品利益點難以突顯,千篇一律的雷同形象導致競爭中勝出的可能性大大降低。因此,如何儘可能樹立產品“人無我有”的獨特賣點,塑造鮮明的品牌形象就成為不少企業追逐的重點。

  感知作為消費者接受信息的第一步,在整個廣告傳播過程中起到初步把關的作用,是第一道屏障,因此,最大限度為受眾感知就為引起接收興趣、增強信息記憶、產生購買行動打下了基礎。差別閾限是衡量最小可覺察刺激差異量的概念,有意識的運用到廣告宣傳中,將會達到“以儘可能少的支出,取得儘可能大的回報”的效果。

  另外,廣告實踐中很多策略的制定往往是經驗的積累,缺少科學的理論依據,借鑒心理學的相關研究,便為我們更合理的進行廣告投放提供了寶貴的參考資料。

差別閾限在廣告中的運用

  1、 差異化的產品區分

  差別閾限對影響消費者的感受性與消費行為的效果,制定產品價格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價值。

  在產品包裝設計中合理運用色彩、材質、形態樣式等以降低受眾的最小可覺差,增強他們對產品的敏銳感知,可以有效在行業市場中脫穎而出。2003年健力寶集團推出一款針對年輕人的時尚飲料“爆果汽”,純黑的瓶體,創新的產品(果汁+汽水),一甫上市,即刻走紅,其成功的最大原因就是一反眾飲料清澈透明的包裝,以黑色瓶子形成強烈的視覺衝擊,鮮明的對比效果在終端異常醒目,加之電視與戶外廣告的有效配合,充分引起目標受眾感知的同時也激發了他們的好奇心與嘗試的欲望。

  在有關價格升降幅度與消費者感知的研究中發現,零售商需要削價15%才可能獲取成功,較低的價格調整是難以引起顧客察覺的。價格的差別閾限還與商品總價有關,價格越高差別感覺閾限也越高,此時提價的幅度應控制在低於差別閾限的範圍內,而降價幅度卻應達到或超過差別閾限,以使得消費者可以感覺到前後的變化。比如當國內25寸彩電價格一降再降終於跌破1000元大關時,曾引發新一輪購買熱潮,而今年糧油、煤氣漲價幅度還未超過一元就引起市民的強烈感知。由此企業制定產品價格或在廣告中需強調價格優勢、削價促銷時,應首先測出消費者的差別閾限,方可能實現對價格信息的有效傳播。

  目前市場上幾大速食麵企業競爭激烈,在銷售終端琳琅滿目的貨架上,不同品牌幾乎都有紅燒牛肉麵、醬香排骨麵、海貝鮮蝦面等主要種類,而且包裝相似價格相仿,由於產品間差異不明顯,就增加了消費者選購的困難。通過終端觀察發現,不少人猶豫不決時,總是先確定口味,然後比較不同品牌的價格區別,從中確定購買目標,而容易忽視價格相同的不同產品往往存在5-10克的重量差異。這一方面反映出重量差別閾限高於價格差別感知而不會被輕易察覺,另一方面也為企業提供 一種新的營銷思路:當同質化產品難以拉開差距時,除了傾註全力塑造鮮明的品牌形象以達到“認牌購買”的效果外,還可 以運用在差別閾限感知範圍內改進產品包裝的策略,通過變化包裝強調價格優勢,從而實現在激烈的競爭中勝出。

  另外,隨著企業的壯大,市場範圍也開始迅速拓展,不少早期設計的商標或廣告語可能難以適應新的市場環境,於是就面臨更換的難題,此時應註意到客戶差別閾限的存在,儘可能在不引起他們感知的情況下進行逐漸的變更,以免破壞他們心中早已成熟的名牌形象。

  2、鮮明的創意風格

  心理學中認為知覺過程在一定意義上可以描述為對象從背景中分出的過程,兩者對比越鮮明,區分識別的可能性越大。需要宣傳的企業與產品是“對象”,整個市場環境與競爭產品可以視為“背景”,分析現實中的諸多廣告,不難發現兩者區分並不明顯。以洗髮水市場為例,雖然細分為去屑止癢、鋦油亮發、柔順爽滑、防脫生髮等幾大類別,但隨著越來越多的企業加入,行業競爭的激烈,每一個細分市場

中不同品牌之間的差異就微乎其微了。究竟是飄柔順滑還是順爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士蓮更好呢?消費者在廣告中除了能感覺到每個產品的名稱與形象代言人不同外,在共同的近乎完美的長髮秀中,就很難再找到產品之間的差異。加之廣告明星都是俊男靚女,對於不少非追星族的受眾而言,只是覺得眼花繚亂,難以體會出不同產品的差別。“圖和背景”渾為一體,於是產品的競爭就不自覺的演變為終端促銷與價格的比拼,而不再是產品形象與功能的差異了。因此,在確定一則廣告拍攝、設計之前,將創意進行一定範圍內受眾差別感知測試,就可能避免投放後難以達到廣告預期目標的缺憾。

  廣告大師伯恩巴克提出創意三原則理論:“原創性”、“震撼性”、“相關性”,被視為業界的經典法則。實踐中卻有不少產品廣告,往往過分強調一條原則而忽略其他影響因素,從而導致消費者感知麻木,分辨不清相互的差別,進而影響到購買行為。例如作為勢均力敵的兩家日化企業主打牙膏產品,“高露潔”和“佳潔士”都研發出堅固牙齒的新品,當兩者的品牌形象與產品功能區分都不明顯時,廣告就成為製造差異的重要方式,可兩企業一前一後都採用了驗證廣告形式,一個是將貝殼作為實驗載體,一個是將雞蛋前後效果做比較,從而突顯“使牙齒更堅固”的產品特性

。雖然後者的創意也很好地表現出與產品的相關性,卻因“原創性”不足,導致不少消費者錯認為是前者做的廣告,相仿的創意使得差別閾限加大,受眾感知不再敏銳。

  這就提醒我們廣告應在突出產品特性的基礎上,將創意構思與同類競品的廣告明顯區分開來,既達到震撼性的效果,也要憑獨特的原創風格拉大相互間的差距,從而賦予產品鮮明的個性,更好地為受眾感知、註意,引發他們的購買興趣。

  3、制定有效的媒體策略

  早年美國一項研究就發現,消費者每天接觸的廣告信息多達1500條,隨著通信技術的發展與媒體的增多,如今廣告更是遠遠超過受眾的接收能力,以致出現信息嚴重超載。如何令產品宣傳更好的達到目的,制定合理的媒體策略也是關鍵。

  藉助央視“黃金時段”的傳播力,或採用“地毯式轟炸”策略在各省級衛視密集投放相同的廣告,雖然都可以達到明顯的效果,卻需要強大的資金支持。對於成長階段的企業,利用消費者的差別閾限,採用創新媒體宣傳,也不失為有效的策略。如報紙的“異型版面”、獨特的禮品廣告、游戲式平面廣告、動態廣告、樓宇廣告等方式,都是通過媒體創新刺激消費者的感知,從而達到宣傳目的的。麥當勞在香港採用候車廳做互動廣告就是一個很好的例子,迅速引起了人們的關註。此戶外廣告一改以往在欄中放置招貼畫的方式,而是安裝了唱片,允許路人參與進來當DJ,當旋轉左邊的唱片時會發出“我就喜歡”的樂隊版,這時唱片會提醒參與者再旋轉右邊,於是即刻可聽到伴隨音樂而起的食用麥當勞的咔喳聲效。新穎的媒體形式在挑戰千篇一律的“信息洪流”時,也加大了廣告的宣傳力度。

  4、塑造獨特的品牌個性

  品牌因其較強的號召力與心理附加價值,可以令相同的產品產生不同的感知效果,因此通過培養、塑造不同的品牌形象也可實現減小差別閾限的目的。百事可樂以世界巨星演繹出“年輕一代的選擇”,將喝可樂變為享受青春生活;而“非常可樂”則以“中國人自己的可樂”為訴求,通過不同的形象演繹將同樣的飲料賦予了另一種個性特征。麥當勞憑藉快餐業老大地位,令消費者就餐時總能因優越感而發現其薯條與雞肉的特別美味;肯德雞以產品創新為重點,不同的品牌形象也令相似的食品產生迥異的口感體驗。由此,以獨特的品牌個性形成差異化的產品區隔,進而增強消費者的感知,可更好的促進銷售、鞏固市場地位。

差別閾限應用案例

  企業形象識別的樹立,有時是一齣現就是全新的,有時卻需要通過在一個較長的時間段內逐漸增加變化而逐步引入一個被認可的形象。品牌形象也是如此。

當IBM公司將其桌面印刷機、印表機及其相應供應設施的生產線出售給一家新的投資公司時,新公司需要一個新的名稱和標誌,因為銷售協議規定:1996年時,新公司必須放棄使用IBM名稱的權利。新公司希望消費者在辨別出是新產品的同時,也註意到它與更為知名的IBM之間的聯繫。利盟國際公司(Lexmark International)這個新名字,是從最初的200個候選名字中挑選出的。並且,新公司制定了一個四階段的時間計劃表,計劃在5年的時間內逐步引入“Lexmark”這個名稱,而這5年內,新公司被允許繼續使用IBM的標誌。於是,新公司發起一場促進企業識別建設的廣告運動來協助完成此名稱的轉變,其中一個廣告就是要求消費者“想象一個具有50多年曆史的嶄新的公司”。下圖演示了這個標誌的成功演變過程。

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