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市場細分標準

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市場細分標準(Market Segmentation Criteria)

目錄

  • 1 什麼是市場細分標準
  • 2 市場細分標準的內容[1]
  • 3 市場細分標準的選取[1]
  • 4 市場細分標準的註意事項
  • 5 參考文獻

什麼是市場細分標準

  市場細分標準指的是以消費者所具有的明顯不同的特征為分類的依據。

市場細分標準的內容[1]

  1.人口和地理特征。

  消費者是需求的載體,需求可能因消費者人口特征的不同而不同。人口特征變數包括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業、教育、宗教等因素。這是市場細分慣用的和最主要的標準,它與消費需求以及許多產品的銷售有著密切聯繫,而且這些因素又往往容易被辨認和衡量。

  地理特征變數包括地理區位、行政層級等等。以地理環境為標準細分市場就是按消費者所在的不同地理位置將市場加以劃分,是大多數企業採取的主要標準之一,這是因為這一因素相對其他因素表現得較為穩定,也較容易分析。地理環境主要包括區域、地形、氣候、城鎮大小、交通條件等。由於不同地理環境、氣候條件、社會風俗等因素影響,同一地區內的消費者需求具有一定的相似性,不同地區的消費需求則具有明顯的差異。

  2.心理特征和生活方式。

  在物質豐裕的社會,根據馬斯洛需求分級,需求往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗性需求發展,消費者除了對商品的物理功能提出更高要求外,對品牌所附帶的價值內涵和生活信息也有所期待。消費者心理特征和生活方式上的差異,會導致對價值內涵和生活信息需求的差異。在地理環境和人口狀態相同的條件下,消費者之間存在著截然不同的消費習慣和特點,這往往是消費者的不同消費心理的差異所導致的。尤其是在比較富裕的社會中,顧客消費心理對市場需求的影響更大。

  3.產品態度和利益追求。

  消費者購買某種商品都是為了追求某種利益,滿足某種需求。利益點的不同就導致需求實質上的不同。利益追求的不同,就會導致他們有不同的產品態度做出對同一件商品完全不同的評價和購買決策,因而產品態度和利益追求是影響需求差異的一個重要因素。

  4.消費行為和價值。

  如果說前3類是導致需求差異的內在因素,消費行為和價值則是體現需求差異的外在因素。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等,價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值,根據這個維度,可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶,也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。

市場細分標準的選取[1]

  1.從細分效果角度對細分標準的衡量

  對於差異性要求,採用行為和價值維度、產品態度和利益追求維度相對有效。行為和價值維度本身就是一個體現需求差異的方面,產品態度和利益追求維度則與需求差異緊密相關,是最靠近需求差異的內在因素。其他兩類細分標準,只是影響需求差異的可能因素,需要通過分析其與需求的關係才能確定細分效果的有效性。

  對於可識別性和可達到性,地理人口特征和心理特征及生活方式的細分維度相對有效。職業、性別、年齡等特征使企業能夠容易地界定消費者,並通過其聚集的地點或經常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習慣、業餘興趣以及所屬文化亞群體,也能比較容易地發現其移動軌跡和媒體特征,從而有針對性地開展營銷活動。產品態度和利益追求維度、行為和價值維度,不屬於消費者的外露特征,對他們追溯和識別也存在一定的難度。

  足量性受細分市場的數量影響,從細分維度看,細分維度的具體水平數量決定細分市場的數量,如採用性別維度,就有男和女兩個水平,因此也可細分為兩個市場,如果用產品態度和利益追求細分,往往可以分為追求性能、追求方便、追求價廉、追求品牌4個水平或更多的細分市場。由於水平與水平之間具有可合併性,因此在一個維度下,細分市場的數量是可以調整的。

  行動的可能性主要是指企業的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求,這個主要涉及細分後企業對目標市場選擇的類型和數量,對細分標準本身的選擇並不具有太多的意義。

  因此我們看到,在達到細分市場的5個細分準則要求方面,不同的細分維度的作用點各不相同。

  2.對市場細分標準的重新審視和評估

  首先,細分結果要求對4個維度的衡量結果表明,不同的細分維度各有千秋,各有優劣,僅依靠單一的細分維度很難取得理想的細分效果,只有通過幾個維度的相互補充進行細分,細分市場才能同時達到差異性、可衡量性、可達到性、足量性和行動可能性這5個細分準則要求。根據前面5個細分準則要求與營銷策略制定之間的支撐關係,4個細分維度在營銷策略制定中發揮著不同的作用;新產品的開發和定位,需要市場主體的產品態度和利益追求信息;品牌內涵設計及品牌形象塑造,需要心理特征和生活方式信息的支撐;媒體計劃和渠道模式的制定,離不開生活方式信息、地理人口特征等等。因此,從市場細分後對目標市場的營銷決策支撐看,市場主體4個維度的信息都是非常需要的。

  其次,4個細分維度之間不是孤立的、靜止的,根據社會科學決定論和消費者行為研究,4個細分維度是相互影響,存在相關關係的。人口特征如性別、收入

、教育程度、家庭狀況、職業一定會影響心理特征和生活方式,如社會階層,所屬亞文化群體、興趣和愛好,社會活動軌跡等;心理特征和生活方式的不同又會影響對利益偏好的追求,全職婦女與專職家庭主婦對家用電器的利益追求會相差很遠,馬斯洛的需求理論能很好的解釋這種影響;前3個維度的綜合作用一定會影響最後的消費行為,如消費量、忠誠度等等。因此從理論上分析,任何一個細分市場的市場主體在4個維度上的表現都存在內在邏輯上的相關性,4個維度的屬性表現不是各自為政,而是和諧統一的,對消費者4個維度的掌握能使我們對該群體有一個全面而深刻的瞭解。

市場細分標準的註意事項

  1.不同類型企業在市場細分時應採取不同的標準。如消費品市場主要根據地理環境、人口狀況等因素作為細分標準,但不同的消費品市場所使用的度量也有差異。如手錶市場按性別、收入等變數細分,彩電則按家庭人口、收入等細分。

  2.市場細分的標準是隨社會生產和消費需求的變化而不斷變化的。由於消費者價值觀念、購買行為和動機不斷變化,企業細分市場採用的標準也會隨之變化。如轎車原來只需用"收入"指標來細分,而今天消費者購車除了考慮經濟承擔力外,還追求轎車的性格等內容。

  3.企業在進行市場細分時,應註意各種標準的有機組合。在選擇細分標準時,可以採取單一標準,更多情況下則採用多項標準的組合,這樣可使整個市場更細、更具體,企業也更易把握細分市場的特征。

  4.市場細分是一項創造性的工作。由於消費者需求的特征和企業營銷活動是多種多樣的,市場細分標準的確定和選擇不可能完全拘泥於書本知識。企業應在深刻理解市場細分原理的基礎上,創造新的有效的標準。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 市場細分標準的分類與選取 .華南理工大學,廣東省企業發展研究會,中山大學