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布萊克-穆頓銷售網格圖

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目錄

  • 1 什麼是銷售網格圖?
  • 2 銷售網格圖的關鍵銷售戰略
    • 2.1 1.1取捨自便導向
    • 2.2 1.9 顧客導向
    • 2.3 9.1 推銷產品導向
    • 2.4 5.5 推銷技巧導向
    • 2.5 9.9 解決問題導向
  • 3 銷售網格圖的作用

什麼是銷售網格圖?

  管理方格理論是研究企業的領導方式及其有效性的理論。美國管理學家德克薩斯大學的羅伯特·布萊克和簡·穆頓1964年合著出版的《管理方格》一書中提出了這一理論,並設計了一個巧妙的管理方格圖。橫坐標表示對事物的關心程度,縱坐標表示對人的關心程度。每根軸線分為9小格,共分成81個小方格,以代表各種不同的類型,最具有代表性的有“9.1”、“1.9”、“1.1”、“5.5”,“9.9”等五種。管理網格圖是行為學派的經典管理理論,他對於營銷過程與營銷行為的管理也同樣具有很重要的指導意義。

  它既可以用在企業的戰略管理方面,譬如對企業經營戰略的診斷,也可以用在戰術方面,譬如對營銷人員的培訓與激勵管理方面。

  销售网格图

  譬如,一個企業可以利用網格圖,尋找出企業目前所在的位置,就可以找出經營上的偏向是顧客導向還是銷售導向,這樣就可以進行下一步工作的糾正。另外一個營銷經理可以通過利用銷售網格圖與其他銷售人員

對比性的分析,告訴他的營銷人員他目前工作方法方面的問題或者弱點,從而有的放矢地使營銷人員修正問題,譬如一個營銷人員他對顧客私人關係搞的很融洽,但是就是一直不主動推銷自己的產品,這種情況就屬於(9.1)極端的顧客導向情景,因此體現在銷售網格圖上,他就需要向X軸的銷售導向偏移,也就是需要向顧客推銷他的產品。而理想的情況當然就是(9.9)的情況,也就是解決問題導向,營銷人員與顧客的關係是咨詢與被咨詢的關係,是建立在顧客參謀的基礎上的。

  銷售網格圖還用於營銷培訓中,通過銷售網格圖上的直觀表示,我們可以清楚地看到一些成功的銷售人員他們處於銷售網格圖的什麼位置,譬如推銷之神原一平,基本上應處於(5.5)的推銷技巧導向與(9.9)的解決問題導向之間,而且偏重於(5.5)的推銷技巧導向。

銷售網格圖的關鍵銷售戰略

1.1取捨自便導向

  取捨自便導向,其實就是一種“等待性銷售”,因此就是過去的傳統的被動的銷售模式,這種方式的表現是從不努力去爭取顧客。隨著市場經濟的加深,以及營銷理念的深入,使用這種模式的企業應是離被淘汰不遠的企業了。

1.9 顧客導向

  顧客導向就是與顧客建立一種人際感情關係,任何銷售方式都是建立在讓顧客愉悅的基礎上的,是一種“情緒性推銷”,這種營銷方式是完全建立在顧客的愛好基礎上的,銷售人員好無主動性之可言,顧客的購買也僅僅是“看面子”,或者是“頭腦發熱”,因此這是一種感性行為。

9.1 推銷產品導向

  這類銷售方式是一種“競爭性推銷”,他主要表現在開展猛烈的推銷進攻,從而使顧客產生壓力,促使其購買,在銷售過程中也只是強調產品的特性,而並不顧及顧客的感情因素以及顧客的實際需要,這是一種極其僵硬的銷售方式。

5.5 推銷技巧導向

  結合解決顧客的實際問題,在與顧客建立友誼的基礎上,鼓動其購買,是一種“技巧性推銷”方式,推銷人員使用的手段比較老練和成熟。

9.9 解決問題導向

  研究顧客的需要,並推出符合顧客需要是產品,達到“顧客滿意度”的最大化,而營銷人員與顧客的關係是一種咨詢性質的伙伴關係,所提供的應是“性價比最優”的產品,因此是一種“咨詢性營銷”方式。按照營銷管理理論,這種營銷方式才是真正的“營銷”,而非“推銷”。

  從以上分析可以看出,在網格圖上X軸是顯示對銷售工作的關心程度,Y軸顯示的是對顧客的關心程度,在兩個軸線上所反映的是營銷過程中的兩類極端情況,一種是完全硬性的傳統銷售方式,毫無顧客滿意度的成分在裡面,另一種則完全是一種與顧客建立了人與人之間的感情基礎,這一基礎還只是銷售行為與業績提升的必要條件。

  在營銷理論的發展過程中,從經典的以產品、價格、渠道與促銷

四要素為核心的4P理論,到以顧客、成本、溝通與便利四個要素為核心的4C理論,其實與銷售網格圖上所提供的兩類關心程度是恰恰相對應的。因此,銷售網格圖體現的是對銷售與顧客高度關心的結合。

  在銷售網格圖中的9.9格應是最理想化的銷售方式,而且也是最有效的銷售方式,也是一種能夠對任何企業、任何行業、任何產品都有有效解決方法的方式,要達到這樣的目標,營銷人員要在這幾個方面具有突出的表現:

  1、具有豐富的產品知識與行業知識,對同行業的產品有一個清晰的瞭解;

  2、對顧客有很深入的瞭解;

  3、有很好的推銷技巧,在交流過程中能夠使顧客積极參与其中;

  4、能夠幫助顧客作出合理的決策,使顧客保持理性購買行為;

  5、自願給予顧客免費幫助。

銷售網格圖的作用

  一、是一個有力的培訓與激勵工具

  布萊爾和穆頓經過實驗得知,在初次使用網格圖對自己的銷售方式進行評分的時候,83%的人認為自己對顧客達到圖中所示的9.9的程度,但是經過以網格圖為內容的培訓後,這個百分比降低到了33%,這主要是由於經過培訓,通過對著名營銷案例的學習,通過與成功同事的交流,他們就會對自己一個更加直接的對比,於是對自己的肯定因素就顯著降低了。

  二、是一個績效考核量化工具

  通過對各個銷售人員銷售行為的細緻觀察,從而在銷售網格圖上可以找到相應的位置,而這個位置,從而對銷售方式進行評分,而這一實際評分不但是績效考核的量化分數,而且是營銷人員尋找自己的差距的一個重要工具。

  三、是一個直觀的銷售分析工具

  銷售網格圖不但對具體銷售人員有管理價值,而且對整個銷售管理體系都有價值,通過對公司銷售方式的銷售網格圖的分析,可以將一個複雜的銷售周期標示在銷售網格上,並據此改進繁瑣冗長的銷售戰略。