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廣告區域

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目錄

  • 1 什麼是廣告區域
  • 2 廣告區域的選擇因素
  • 3 廣告區域的策略
  • 4 廣告區域的註意問題[1]
  • 5 參考文獻

什麼是廣告區域

  廣告區域是指確定廣告計劃期內廣告傳播的地理範圍。廣告傳播的地理範圍可分為三類:一是以全國範圍為對象;二是以特定地區為對象;三是以海外特定市場為對象。[1]

廣告區域的選擇因素

  由於廣告僅僅是市場營銷組合的一個子系統,而市場營銷組合是為了適應市場環境,增強企業活力,實現企業目標。因此,廣告區域的選擇,要充分考慮廣告環境。廣告環境對廣告主來說是一個不可控因素,對廣告起著極大的制約作用和導向作用。廣告環境主要包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境和商品環境等。

  1、自然環境。自然環境主要指氣候、季節、節氣等自然因素,這些因素會影響到許多商品的銷售及廣告宣傳。例如空調、啤酒、冷飲、時令糕點等商品,如果在自然環境不理想的地方發佈廣告,是沒有多少價值的,只能造成浪費;又例如,在海南做暖氣設備廣告,顯然不合“地利”。所以,自然環境是制約商業廣告發佈的重要因素之一。

  2、國際環境。隨著通信與交通的飛速發展,全球貿易一體化的國際市場正在形成。企業尤其是外向型企業要著眼未來,放眼世界,營銷

的目光不僅要盯住國內市場,還要盯住國際市場。各國的貿易政策、經濟發展水平、文化風俗習慣、較大的政治活動等,都必須作為選擇廣告區域的重要因素。例如用豬肉製成的火腿腸廣告就不能在伊斯蘭教國家和地區發佈,這樣做非但不能帶來經濟效益,相反還會引起民族仇視。

  3、產業環境。產業環境關係到行業的競爭、投資的轉移、產業的興衰更替等,能否準確地把握這些因素,對企業廣告區域的選擇是很有影響的。把握得好,廣告區域的選擇成功,無疑會給企業帶來營銷上的成功。

  4、企業環境。企業環境主要指企業的社會地位、市場地位、競爭關係等。選擇商業廣告的發佈地點,應充分分析這些因素.才能避實就虛,出奇制勝。

  5、商品環境。商品的特性、生命周期、售後服務、消費者的購買習慣等因素對廣告區域的選擇也有影響。例如,某種在發達地區已淘汰的商品,在落後地區可能是先進的,若將廣告在後者的地域中發佈,就有可能取得預期的廣告效益。

廣告區域的策略

  選擇廣告區域的策略可以從兩個角度去考察,一是廣告的覆蓋方式,二是廣告的傳播範圍。

  從覆蓋方式看,有以下幾種:

  1、全面覆蓋。指集中一段時間對某一目標市場進行突擊的廣告攻勢,以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標市場。這種廣告策略講求神速和整體性,採取覆蓋面大的媒體

及媒體組合,對某一地區展開大規模的廣告活動,像閃電一樣在市場全面展開,多頻率、多方位刺激視聽,增強形象和品牌的知名度。

  2、重點覆蓋。指選擇銷售潛力大的子市場即重點區域,有目的、有重點、有選擇地進行廣告宣傳活動。能起到節省廣告費,提高效益的作用。

  3、漸次覆蓋。指對幾個不同地區的廣告宣傳分階段循序漸進,逐一覆蓋。有的採用由近及遠的市場策略,與此相適應廣告也逐一推進,慢慢滲透,而不必在目標市場範圍內全面展開。

  4、特殊覆蓋。指在特定的環境條件下,對某一地區或某種特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。

  5、脈衝刺激。一件事物,對人的感官刺激的次數越多,人們對它的記憶就越深。對同一地區採取脈衝式的廣告形式頻頻刺激該地區的受眾,將起到意想不到的效果。

  從廣告傳播的範圍看,選擇廣告區域的策略有以下幾種:

  1、地方性廣告策略是當產品或觀念僅在一個城市或鄉鎮、直接貿易區域、某一生活範圍內傳播時所採取的廣告策略。企業一般較重視選擇地方性的廣告媒體,如戶外廣告媒體或地方性新聞媒體。另外,有些行業的新產品,為了試探一下市場反應,有時需要在某個地方或商店開展試銷,也可選擇此策略,採用當地報紙、大眾讀物、售點廣告

、展銷會廣告等。

  2、地區性廣告策略是在某種產品或消費觀念適用於某個地區,具有共同特征的自然地理、風俗習慣、民族或語言等條件時所採取的廣告宣傳策略。地區性與地方性相比,範圍更大,可能包括幾個省(市),或者一些毗鄰的貿易區。地區性廣告宣傳,可以選擇地區性廣告媒體,如全國性媒體的地區版或地區節目。

  3、全國性廣告策略有的商品或觀念適宜在全國性範圍內傳播,這時採取的廣告宣傳媒體應是針對全國範圍的全國性報刊雜誌、廣播電視,也可以選擇戶外、交通、電影等流動性範圍大的媒體。

  4、世界性廣告策略通常是在主銷市場或欲打人的市場,確定適當的媒體開展廣告宣傳。這可以通過國際廣告咨詢機構或使館商務部門的參贊等途徑,來加以選擇。

  5、選擇性廣告策略有的產品或觀念廣告,適應特殊的對象。這些特殊對象可能存在於某個地方、地區,也可能存在於全國和全世界。在選擇廣告媒體時,要註意其專有性,如某些專業性雜誌。

廣告區域的註意問題[1]

  在廣告區域方面,應註意下列問題:

  1、在目標市場中,企業市場占有率和主要競爭對手市場占有率如何?

  2、在目標市場中,企業廣告活動開展情況如何?

  3、

同一市場內主要競爭對手廣告活動開展如何?潛在競爭對手廣告活動進程如何?

  4、本企業的潛在市場廣告活動計劃如何?為實現這一計劃需要其他促銷手段如何配合?

參考文獻

  1. 1.0 1.1 田長廣.《現代策劃實戰技法》[M].北京大學出版社,2008.3