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廣告實施策略

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目錄

  • 1 什麼是廣告實施策略
  • 2 廣告實施策略的類型
    • 2.1 一、廣告區域策略[1]
    • 2.2 二、廣告時機策略[1]
    • 2.3 三、廣告差別策略
    • 2.4 四、廣告系列策略
    • 2.5 五、變相廣告策略
  • 3 參考文獻

什麼是廣告實施策略

  廣告實施策略就是按照競爭制勝的原則,科學合理地籌劃廣告在時機上有序推進的策略,從而使廣告策略剋服種種因素的制約發揮最佳效應。 廣告策略要實現由觀念形態變為現實的行動,就必須有具體的實施策略。

廣告實施策略的類型

  廣告實施策略主要包括廣告區域策略、廣告時機策略、廣告差別策略、廣告系列策略、變相廣告策略。

一、廣告區域策略[1]

  正確選擇廣告的區域,確立廣告送達對象的範圍,利用廣告的空間效果,促進商品銷售是廣告區域策略的關鍵所在。檢驗廣告成敗的重要準則就是能否實現銷售額的擴大。廣告區域的選擇,也必須遵循這一原則。

  (一)影響廣告區域選擇的環境因素

  由於廣告僅僅是市場營銷組合的一個子系統,而市場營銷組合是為了適應市場環境,增強企業活力,實現企業目標。因此,廣告區域的選擇,要充分考慮廣告環境。廣告環境對廣告主來說是一個不可控因素,對廣告起著極大的制約作用和導向作用。廣告環境主要包括自然環境

、國際環境、產業環境、企業環境和商品環境等。

  1.自然環境。自然環境主要指氣候、季節、節氣等自然因素,這些因素會影響到許多商品的銷售及廣告宣傳。例如空調、啤酒、冷飲、時令糕點等商品,如果在自然環境不理想的地方發佈廣告,是沒有多少價值的,只能造成浪費;又例如,在海南做暖氣設備廣告,顯然不合“地利”。所以,自然環境是制約商業廣告發佈的重要因素之一。

  2.國際環境。隨著通信與交通的飛速發展,全球貿易一體化的國際市場正在形成。企業尤其是外向型企業要著眼未來,放眼世界,營銷的目光不僅要盯住國內市場,還要盯住國際市場。各國的貿易政策、經濟發展水平、文化風俗習慣、較大的政治活動等,都必須作為選擇廣告區域的重要因素。例如用豬肉製成的火腿腸廣告就不能在伊斯蘭教國家和地區發佈,這樣做非但不能帶來經濟效益,相反還會引起民族仇視。

  3.產業環境。產業環境關係到行業的競爭、投資的轉移、產業的興衰更替等,能否準確地把握這些因素,對企業廣告區域的選擇是很有影響的。把握得好,廣告區域的選擇成功,無疑會給企業帶來營銷上的成功。

  4.企業環境。企業環境主要指企業的社會地位、市場地位、競爭關係等。選擇商業廣告的發佈地點,應充分分析這些因素.才能避實就虛,出奇制勝。

  5.商品環境。商品的特性、生命周期、售後服務、消費者的購買習慣等因素對廣告區域的選擇也有影響。例如,某種在發達地區已淘汰的商品,在落後地區可能是先進的,若將廣告在後者的地域中發佈,就有可能取得預期的廣告效益。

  (二)廣告區域策略的選擇

  廣告主在什麼區域開展廣告宣傳,主要是根據產品供求狀況、競爭對手的情況而確定的。從區域的角度看,凡是產品有銷路或尚未打開銷路的地區,都應該進行廣告宣傳。從競爭的角度看。為了培植消費偏好,提高市場占有率,廣告主也應該加強宣傳。所以,企業應根據不同目標和任務的要求,藉助於多種廣告媒體,選擇適當的廣告區域策略。

  在廣告活動中,對產品區域推進路線應有戰略上的考慮。比如,先重點開拓哪些地區,再擴大到哪些範圍,如何占領與轉換市場等,這些都涉及到廣告策路的運用與配合。

  1.選擇廣告區域的方法

    • (1)重點擴散法。即選擇最有可能率先打開市場的重點區域,取得鞏固後再依次擴散髮展,猶如發射式的傳遞。如某種新產品茶飲料,先選擇廣東、福建作為重點市場,待開拓後再轉向其他市場。廣告區域與之配合,先廣東、福建,後其他省(市)。
    • (2)穩定占有法。某些產品只能在一定的區域才有最大的銷售量

      ,企業就要採取牢牢掌握這些區域市場的策略,廣告策略也應給予密切配合。

    • (3)靈活機動法。採取打一槍換一個地方的戰術,依據市場變化不斷地改換區域。一般適用於流行性強、生命周期短的產品。廣告也靈活多變,適時跟進,保證產品銷到哪裡,廣告的影響就擴大到哪裡。

  2.選擇廣告區域的策略。

  選擇廣告區域的策略可以從兩個角度去考察,一是廣告的覆蓋方式,二是廣告的傳播範圍。

  • 從覆蓋方式看,有以下幾種:
    • (1)全面覆蓋。指集中一段時間對某一目標市場進行突擊的廣告攻勢,以迅雷不及掩耳之勢全面覆蓋目標市場。這種廣告策略講求神速和整體性,採取覆蓋面大的媒體及媒體組合,對某一地區展開大規模的廣告活動,像閃電一樣在市場全面展開,多頻率、多方位刺激視聽,增強形象和品牌的知名度。
    • (2)重點覆蓋。指選擇銷售潛力大的子市場即重點區域,有目的、有重點、有選擇地進行廣告宣傳活動。能起到節省廣告費,提高效益的作用。
    • (3)漸次覆蓋。指對幾個不同地區的廣告宣傳分階段循序漸進,逐一覆蓋。有的採用由近及遠的市場策略,與此相適應廣告也逐一推進,慢慢滲透,而不必在目標市場範圍內全面展開。
    • (4)特殊覆蓋。指在特定的環境條件下,對某一地區或某種特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。
    • (5)脈衝刺激。一件事物,對人的感官刺激的次數越多,人們對它的記憶就越深。對同一地區採取脈衝式的廣告形式頻頻刺激該地區的受眾,將起到意想不到的效果。
  • 從廣告傳播的範圍看,選擇廣告區域的策略有以下幾種:
    • (1)地方性廣告策略。是當產品或觀念僅在一個城市或鄉鎮、直接貿易區域、某一生活範圍內傳播時所採取的廣告策略。企業一般較重視選擇地方性的廣告媒體,如戶外廣告媒體或地方性新聞媒體。另外,有些行業的新產品,為了試探一下市場反應,有時需要在某個地方或商店開展試銷,也可選擇此策略,採用當地報紙、大眾讀物、售點廣告、展銷會廣告等。
    • (2)地區性廣告策略。是在某種產品或消費觀念適用於某個地區,具有共同特征的自然地理、風俗習慣、民族或語言等條件時所採取的廣告宣傳策略。地區性與地方性相比,範圍更大,可能包括幾個省(市),或者一些毗鄰的貿易區。地區性廣告宣傳,可以選擇地區性廣告媒體,如全國性媒體的地區版或地區節目。
    • (3)全國性廣告策略。有的商品或觀念適宜在全國性範圍內傳播,這時採取的廣告宣傳媒體應是針對全國範圍的全國性報刊雜誌、廣播電視,也可以選擇戶外、交通、電影等流動性範圍大的媒體。
    • (4)世界性廣告策略。通常是在主銷市場或欲打人的市場,確定適當的媒體開展廣告宣傳。這可以通過國際廣告咨詢機構或使館商務部門的參贊等途徑,來加以選擇。
    • (5)選擇性廣告策略。有的產品或觀念廣告,適應特殊的對象。這些特殊對象可能存在於某個地方、地區,也可能存在於全國和全世界。在選擇廣告媒體時,要註意其專有性,如某些專業性雜誌。

二、廣告時機策略[1]

  正確地把握廣告的時機,是提高廣告宣傳的效果,促進企業產品銷售的重要一環。過時的廣告,意味著廣告費的浪費。因此,廣告主必須恰當選擇廣告時機。

  • (一)廣告進入的時序選擇
    • 1.提前進入。就是在產品進入市場之前先行進行廣告宣傳,為產品進入市場作好輿論準備。在新產品上市的廣告時序中,智者之謀,在於巧用時間差,廣告先於商品入市,使消費者翹首以待,造成有利的市場地位。如康師傅速食麵曾火爆京城,採用的就是這種先聲奪人的策略。有些新產品上市前的懸念廣告造成一種“千呼萬喚始出來”的局面,往往起到較好的廣告效果。
    • 2.即時進入。開展廣告括動與產品上市採取同步策略,是零售商店或展銷會期間常用的方法,滿足了消費者對新產品想立即購買的心態,其廣告效果顯現及時。
    • 3.置後進入。產品先行上市試銷後,根據銷售情況分析把握這種產品的市場規模與銷售潛力,決定廣告投人的時機與數量。這是一種較穩妥的廣告發佈策略,可能在目標市場上更為準確。
  • (二)廣告時機策略
    • 1.節假日時機。節假日有政府法定的和民間風俗形成的等形式,由於人們閑暇時間增多,往往形成某種消費高潮。節日消費一般具有明顯的特點,如傳統的春節、元宵、清明、中秋等,這類廣告要求有自己的特色,推動節日消費形成高潮。假日消費以日常生活用品和娛樂性消費為多。零售企業和服務行業一般在節假日數天前便開展廣告宣傳,讓消費者有充裕的時間醞釀和形成消費動機。節假日過後,宣傳便告一段落。
    • 2.季節時機。季節性商品一般有淡旺季之分,企業往往抓住旺季銷售的大好時機,投入較多的廣告費,增大廣告推銷力度。轉入淡季後,廣告宣傳在數量和頻度上都適當減少。當然,目前少數商品也採用反季節廣告宣傳方式。比如,廣州格力空調在冬季也大做廣告,以價格優勢為主要訴求點,讓用戶“冬備夏涼”,從從容容地得到更多的實惠。
    • 3.“黃金”時機。電視和廣播均有廣告發佈的最佳“黃金時機”。在這些時段上發佈廣告接受率最高,廣告傳播效果最好。許多企業不惜重金,以競爭投標方式取得這些時段。如中央電視臺黃金時段的廣告競拍引起廣告界和企業界的高度重視。許多省(市)的電視節目也紛紛仿效中央電視臺拍賣廣告的黃金時段。
    • 4.重大活動時機。企業每年的幾次重要節日,如企業的開張、慶典或獲獎時機,以及某些重要文化或體育賽事等活動,都是推出廣告的極好時機。這些廣告由於註意融人節日或文化氣氛,廣告信息具有易被接受、傳播面廣及效果好的特點。

三、廣告差別策略

  廣告差別策略就是指企業在一定時間內,針對不同的營銷手段,著重對產品、勞務及企業形象尋找不同於他人的特點,然後通過一切傳播手段充分顯示的一種廣告策略。廣告差別策略的優點是廣告費用適中,效果較好,促銷力強,因而常為中小企業所採用。缺點是廣告的印象受產品生命周期、消費觀念及服務質量的影響,穩定性差。

四、廣告系列策略

  廣告系列策略就是指在廣告刊播期限內,有計劃地連續刊播一系列設計風格統一、內容相關聯的廣告,以強化消費者對廣告的印象,增加購買力。廣告的系列策略主要體現在廣告品牌系列、廣告主題系列、廣告形式系列、廣告功效系列等。

五、變相廣告策略

  變相廣告策略是指企業不直接利用媒體發佈廣告,而是採用間接形式達到宣傳企業和產品的目的。它的主要方式有新聞報道、報告文學、商品信息發佈會、專題演講會、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節目製作、扶持社會公益事業、向受災地區捐款捐物、示範表演、贈送紀念晶等。嚴格意義上說,它屬於公共關係活動而不是商品廣告,但它有意無意地傳播了企業和產品的信息,並使人們在接受這些信息時處於愉快的信任的心情中,避免了人們在接受廣告時的排斥、厭惡及不信任,達到了不是廣告勝似廣告的目的,可謂是最理想的廣告。

參考文獻

  1. 《廣告理論與實務》第八章 廣告策略,第二節 廣告實施策略