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廣告市場策略

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目錄

  • 1 什麼是廣告市場策略[1]
  • 2 廣告市場策略的主要分類[2]
  • 3 相關條目
  • 4 參考文獻

什麼是廣告市場策略[1]

  廣告市場策略是指一種緊密結合市場行情而採取的一種廣告促進策略,所以也叫廣告促進策略。它的內容主要是告訴顧客購買廣告產品的好處,還結合市場變化情況所採取的其他更多的附加利益以引起顧客的購買興趣,它可以在短期內收到即效性廣告效果。

廣告市場策略的主要分類[2]

  廣告市場策略主要包括3個具體策略:目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

  (一)目標市場定位策略

  所謂目標市場定位策略,就是企業為自己的產品選定一定的範圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業,無論其規模如何,都不可能滿足所有顧客的整體要求,而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個目標市場,這就是所謂的市場定位。企業的目標市場定位不同,銷售策略不同,廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此,在制定廣告策略時,必須依據企業的目標市場的特點,來規定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。

  企業選擇目標市場是在細分市場的基礎上進行的,商品市場按消費者的需求

和滿足程度來分,有同質市場與異質市場兩類。同質市場是消費者對商品的需求有較多共性、消費彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬於這一類型。異質市場則與同質市場相反,它是指顧客對同類產品的品質和特性具有不同的要求、強調商品的個性、消費彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數商品市場都屬於異質市場。在滿足消費者需求時,不僅要考慮到生理上的需要,還要考慮心理上的需要,而生理上的需要有一定的限度,心理上的需要則是變幻莫測的。因此,在同類商品總市場上,企業可以依據消費者生理上和心理上的需求,以及企業自身的經營條件,將市場細分成許多子市場,然後再依據目標市場的特點,制定企業的營銷策略,並採取相應的廣告策略。由於市場可以細分,在市場經營和廣告宣傳中就可以運用不同的策略手段,爭取不同的消費者。依據市場來制定銷售策略,一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略等三大類。針對不同的情況,廣告策略也採取相應的形式:無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

  無差別市場廣告策略是在一定時間內,向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合,做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期,或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期,是一種經常採用的廣告策略。它有利於運用各種媒介宣傳統一的廣告內容,迅速提高產品的知名度

,以達到創牌目的。

  差別廣告市場策略則是企業在一定時期內,針對細分的目標市場,運用不同的媒介組合,做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求,有利於企業提高產品的知名度,突出產品的優異性能,增強消費者對企業的信任感,從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。這時,產品競爭激烈,市場需求分化較突出。由於市場分化,各目標市場各具不同的特點,所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣告發佈等也都各不相同。

  集中市場策略是企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時,企業的目標並不是在較大的市場中占有小的份額,而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此,廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。採取集中市場策略的企業,一般是本身資源有限的中小型企業,為了發揮優勢,集中力量,只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。

  這3種策略既可獨立運用,也可綜合利用,靈活掌握,主要要看企業的基本情況而定。

  (二)廣告促銷策略

  廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而採取的廣告策略,它不僅告知消費者購買商品的獲益,以說服其購買,而且結合市場營銷

的其他手段,給予消費者更多的附加利益,以吸引消費者對廣告的興趣,在短期內收到即效性廣告效果,有力地推動商品銷售。廣告促銷策略,包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關係等促銷手段的運用。

  饋贈廣告是一種獎勵性廣告,其形式很多,如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優待方法多半採用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售,又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外,廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法,但費用很高。

  文娛廣告也是廣告促銷的常用策略,如出資贊助文藝節目和電視劇、廣播劇的製作等。此外,如猜謎、有獎徵答等,也是廣告的有效形式。

  中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段,在國外很流行,也具有一定的效果。

  公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告策略。通過關心公益,關心公共關係,開展為社會服務活動,爭取民心,樹立企業形象,從而增強廣告的效果。能給人一種企業利潤取之於社會、用之於社會的好感。

  (三)廣告心理策略

  廣告的作用與人們的心理活動密切相關,而廣告的促銷心理策略,則是運用心理學的原理來策劃廣告,誘導人們順利地完成消費心理過程,使廣告取得成功。過程如下:①訴諸感覺,喚起註意;②賦予特色,激發興趣;③確立信念,刺激欲望;④創造印象,加強記憶;⑤堅定信心,導致行動。

  廣告活動中常用的心理學原理有需要、註意、聯想、記憶、訴求等。

  需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品,而不購買別的商品,就是由於這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關商品的知識,而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對於他們的價值,即符合他們的某種需要時,他們才會購買。成功的廣告,就是首先掌握了人們的需要,並針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創作設計廣告。

  需要是廣告訴求定位的主要依據。同是一個商品,它有許多屬性,而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為,使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求,而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要,才能獲得成功。同時,廣告還必須能引起需要和刺激需要,通過對潛在需要的激發,使消費者產生物質欲求,並加強其信心,排除障礙,促使購買。這也是我們現在所說的廣告指導消費的作用。

  引起人們的註意,是廣告成功的基礎。廣告若不能引起註意,肯定要失敗。因為註意是人們接觸廣告的開端,只有註意了廣告,才能談得上對廣告內容的理解。在廣告設計中有意識地加強廣告的註意作用,是廣告的重要心理策略。廣告引起人們註意的方法有多種,主要是擴大空間面積,延長廣告時間,突出廣告色彩,增強廣告的藝術化和使廣告具有動態感等。

  廣告的時間和篇幅都是有限的,僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段,激發有益的聯想,才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。

  聯想能夠使人們擴大和加強對事物的認識,引起對事物的興趣,使消費者產生愉悅的情緒,對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中,主要運用接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想、記憶聯想和顏色聯想等。

  廣告運用記憶原理,使人們在實現購買時能記起廣告內容,並起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告,要儘可能按需要的、註意的、有趣的、形象的、活動的、聯想的、易於理解的和反覆的等要求來設計廣告,使人容易留下深刻的印象,保持記憶,便於回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要,如何去滿足,並敦促他們去為滿足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。

  廣告的媒介策略,在實質上,是根據廣告的產品定位策略和市場策略,對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在於以最低的投入取得最大的廣告效益。

相關條目

  • 廣告產品策略
  • 廣告發佈時機策略
  • 塑造企業形象廣告策略
  • 象徵廣告策略

參考文獻

  1. ↑ 趙松雲.市場營銷知識手冊.航空工業出版社,1995年05月第1版.
  2. ↑ 陳愛國主編.廣告原理與實務.冶金工業出版社,2008.6.