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廣告市場調查

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目錄

  • 1 什麼是廣告市場調查
  • 2 廣告市場調查的內容
  • 3 廣告市場調查的程式
  • 4 廣告市場調查的目的
  • 5 廣告市場調查的要求
  • 6 廣告市場調查的方法
  • 7 廣告市場調查的常用技巧

什麼是廣告市場調查

  廣告市場調查是廣告調查的內容之一,指和廣告活動密切相關的市場營銷組合因素的調查和企業微觀環境的調查。 一般來說,市場調查的內容極為複雜,範圍極為寬廣,從不同的角度出發,就會對市場調查的內容和範圍有不同的理解。但是,如果我們只從廣告運作的規律考慮的話,市場調查的內容和範圍還是基本確定的,主要有:市場環境調查、廣告主企業經營情況調查、廣告產品情況調查、市場競爭性調查、消費者調查等幾項內容。

廣告市場調查的內容

  一般來說,市場調查的內容極為複雜,範圍極為寬廣,從不同的角度出發,就會對市場調查的內容和範圍有不同的理解。但是,如果我們只從廣告運作的規律考慮的話,市場調查的內容和範圍還是基本確定的,主要有:市場環境調查、廣告主企業經營情況調查、廣告產品情況調查、市場競爭性調查、消費者調查等幾項內容。

  (一)市場環境調查

  市場環境調查是以一定的地區為對象,有計劃地收集有關人口、政治經濟、社會文化和風土人情等情況,在現代市場經濟

中,市場營銷受著市場環境的影響。因此,對市場環境的分析研究,就成為廣告策劃和創意的重要課題。

  市場環境調查的主要內容有:

  1、人口統計

  主要包括:目標市場的人口總數、性別、年齡段、文化構成、職業分佈、收入情況、以及家庭人口、戶數與婚姻狀況等。通過對這些數據的統計分析,為確定訴求對象、訴求重點提供依據。

  2、社會文化與風土人情

  主要包括:民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行時尚、民間節日、宗教信仰等內容。對這些進行分析,可以為確定廣告的表現方式和廣告日程提供了事實依據。

  3、政治經濟

  主要包括:國家的法律法規、方針、政策、重大政治活動、政府機構情況、社會發展水平、工農業發展現狀、商業佈局等內容。這是制定產品策略,市場營銷策略和進行廣告決策的依據。

  (二)廣告企業經營情況調查

  廣告企業經營情況調查是指對廣告的歷史現狀、規模及行業特點、行業競爭能力等情況的調查。

  其目的是為廣告策劃和創意提供依據,從而有效地實施廣告策略,強化廣告訴求。

  主要內容:

  1、企業歷史:主要瞭解廣告企業是新企業或是老企業,在歷史上有過什麼成績,其社會地位和社會聲譽如何等。

  2、企業設施和技術水平:主要瞭解生產設備和操作技術是否先進,發展水平如何。

  3、企業人員素質:主要包括人員的知識構成、技術構成、年齡構成、人員規模、科技成果、業務水平、工作態度、工作作風等情況。

  4、經營狀況和管理水平:包括企業經營的成績如何、企業組織結構和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業的市場分佈區域、流通渠道是否暢通,以及公關業務開展情況等。

  5、經營管理方法:包括企業經營的生產目標、銷售目標、廣告目標,以及實現上述目標採取什麼樣的經營舉措、經營方式等。

  (三)產品情況調查

  產品調查是市場調查的一個重要內容,以其類產品為調查主題,從產品的諸方面性質入手,就可以確定此類產品是否在市場上適銷,提出指導性意見,為企業的營銷戰略和廣告策劃提供參考。

  產品調查的主要內容有:

  1、產品生產:包括廣告產品的生產的歷史、生產過程、生產設備、製作技術和原材料使用,以便掌握產品工藝流程和質量。

  2、產品性能:主要考察產品的功能,與同類產品比較的突出長處,此外還包括產品的外形特色規格、花樣、款式和質感以及裝潢設計等。

  3、產品類別 :廣告產品是屬於生產資料

還是消費品。又是其中的哪一類,生產資料主要類型有:原料輔料、設備工具、動力。消費品的主要類別有:日常用品、選購品和特購品。只有分清類別,廣告設計和廣告決策才有針對性,廣告媒體選擇才能準確適當。

  4、產品生產周期:指產品在市場的銷售歷史,產品的生產周期分為五個階段,即引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產品處於不同的生命周期,其生產工藝水平不同,消費者需求特點不同,市場環境情況也不同,因而所要採取的廣告策略就應不同。

  5、產品服務:在現代市場經濟中產品服務是影響銷售的重要內容,尤其是耐用消費品和重要生產設備。

  產品服務包括:銷售服務與售後服務。

  銷售服務包括:代辦運輸、送貨上門、代為安裝、調試培訓操作人員等。

  售後服務包括:維修、定期保養。

  這方面的宣傳也是增強消費者對廣告產品信任感的重要方面。

  (四)市場競爭調查

  市場經濟的原則之一便是公平競爭,現代商品的市場產品競爭愈演愈烈,所謂“商場如戰場”在市場競爭性調查中,重點查明市場競爭的結構和變化趨勢,主要競爭對手的情況以及企業產品的競爭成功的可能性,在廣告創業的競爭性調查中還要瞭解廣告市場競爭的狀況,各種廣告手段與效果分析以及提出新廣告策劃的可能思路,通過這種調查性分析尋找到最有希望的產品銷售突破口,尋找到最佳的廣告創意

  市場競爭性調查的主要內容:

  1、產品的市場容量:包括生產經營同類產品的競爭等相目、規模、市場占有率及變化特點。

  2、競爭對手的銷售服務和售後服務方式、消費者的評價。

  3、競爭對手的生產經營管理水平,尤其是銷售的組織狀況、規模和力量、銷售渠道選擇方式。

  4、各競爭者所採用的廣告類型與廣告支出等等。

  (五)消費調查

  “知道人們在一杯飲料中放幾塊冰?一般來說,人們都不知道,可是可口可樂公司知道。”這是美國作者約翰·科恩在談到美國公司重視對消費者情況的基本調查時說的一段話。儘管在一杯飲料中投放幾塊冰,對消費者來說,是微不足道的小事,但是對企業廣告公司來說卻是一種極為重要的大事,由於可口可樂公司瞭解人們在一杯飲料中加入幾塊冰的數據,該公司便掌握了美國餐廳飲料及冰塊的需要量,可見對消費者群體進行調查研究,對企業來說,是多麼重要。

  市場調查針對的消費者,包括工商企業的用戶和社會個體消費者,通過對消費者購買引來的調查,來研究消費者的物質需求,購買方式,購買決策,為確定廣告目標的廣告策略提供依據。

  消費者調查的主要內容有:

  1、消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型的消費者的性別、年齡職業、收入水平購買能力以及對產品商標

和廣告的態度與認識。

  2、產品的使用對象屬於哪一個階層,消費者對產品的品情、質量、供應數量、供應時間、價格、包裝以及服務等方面的意見和要求,潛在客戶對產品的態度和要求,以及消費群體對新產品的需求趨勢。

  3、影響消費的因素。包括購買動機、購買能力、購買習慣等因素。

  購買動機——指推動消費者購買某種商品的念頭,只有找準是什麼樣念頭促成了消費者的購買作為,才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。

  購買能力——是指消費者在感情動機和理智動機的支配下而對某商品的註意、興趣、購買欲望購買的能力,研究購買能力是制定廣告戰略的不可缺少的重要內容。

  購買習慣——即消費者日常在何時何地以及如何購買的問題。一般情況下,消費者購買商品的時間選擇是有規律的,比如:有人常常在星期日到街上購買,有人則常常中午或晚上購物,再如,季節交換、節日來臨、發工資等,都是影響購買作為的因素,瞭解這些情況,可為廣告時機、地域的選擇提供有價值的參考。

廣告市場調查的程式

  (1)確定調查目標;

  (2)擬定調查計劃;

  (3)設計調查表;

  (4)實地調查;

  (5)統計分析調查資料;

  (6)提出調查報告。

廣告市場調查的目的

  1、產品定位

  通常市場調查,可以將某種商品的市場位置加以確定。通過這種產品定位進而推導出產銷策略定位,並且做出產品的廣告定位,可見,市場調查的一個重要原因的就是使廣告的定位更切全實際,擴大產品的知名度和美感度,進而鞏固產品的市場。

  2、選擇廣告策略

  廣告策略是多種多樣的,沒有固定的或專一的模式。確定以何種廣告策略表達營銷的目的,歸根結底在於對市場的符合實際的瞭解,只有通過對市場的分類與對市場的不同層次消費群體的分析,才能提出有針對性的廣告策略,沒有深入的市場調查,具體有效的廣告策略便無法制定,所以廣告調查是選擇廣告策略的前提和手段。

  3、確定廣告媒體的方式

  不同的商品,不同的消費者,不同的消費區域和時機,其廣告媒體方式能起到促銷作用都是不同的,市場調查可以使廣告策劃者根據不同的市場行情,消費走勢,及社會文化的背景條件,確定最適當的廣告媒體方式,以最有效地達到推銷促銷的目的。

  4、尋求最佳的廣告訴求點

  “消費者是上帝”這一商界格言,說明瞭消費者在現代市場經濟中所處的重要地位,對於廣告活動來說,廣告策劃者也必須十分關註對消費者的研究,消費者的消費態度,消費方式是受多種因素制約的,某類商品的推銷,關鍵就在於尋求最佳的廣告訴求點,這是廣告管理策劃的集中體現。因此,市場調查的目的,就是通過廣泛深入市場調查,確定廣告的最佳訴求點,達到與消費者的良好溝通,從而促進市場的運轉。

  5、確定廣告時機

  廣告時機的選擇,是廣告策劃的重要內容,也是廣告媒體選擇程式中的重要步驟,廣告的時機選擇不是主觀隨意的,從根本上來說要服從市場的變化和消費者需要,所以市場調查的一個目的就是把握最佳廣告推出最佳時期,以便收到事半功倍的效果。

  比如:以前給大家舉過的日本嫘縈服裝公司“黑色雪衣”廣告時機的把握的案例,就是建立在市場調查的基礎上的成功案例。

廣告市場調查的要求

  廣告市場調查是一項目的性、實踐性十分突出的工作,無論是對企業的決策者,還是對廣告的策劃來說,都是十分重要的。沒有經過市場調查的產品,是不宜輕易生產經營的,沒有對市場進行調查分析及預測,廣告策劃與創意也是無根據的、盲目的,不可能收到預想的廣告收益。因而,市場調查的基本要求,就是企業的全部營銷戰略(其中重要的手段之一就是廣告)都要服從市場(消費者)的需要和要求,主要有幾下方面:

  1、廣告市場調查必須經常性的進行

  市場本身就是一個千變萬化,錯綜複雜的動態系統,這就要求市場調查必須有步驟地經常進行,沒有及時的和經常市場調查就不可能及時地觀察市場變化和市場出現的新情況、新趨勢、新特點。企業也就不能及時採取應變措施,其結果不但新產品難以打開銷路,就算名噪一時,十分搶手的產品也會因此而逐漸失去競爭力變成滯銷,產品無法銷售,所以必須確立市場調查的長遠規劃,建立適應的工作制度,真正發揮市場調查在營銷廣告策劃與創意中應有的功效。

  2、廣告市場調查必須有目標地進行

  廣告市場調查能否成功最主要的取決於市場調查目標確立,市場調查的目標主題相關,派生出廣告策劃的主導思想,因而市場調查的最重要的方式就是提出目標,更是以預測市場發展的趨向為目標,就會產生出不同的市場調查方案,依據不同的市場調查方案,構思新的廣告方針和策略。

  雖然市場調查目標有總體目標與具本目標的層次上的差別,但都要求和廣告策劃的主題緊密結合起來,只有與市場調查的目的相關,才能有的放矢。採取廣告的各種策略,也只有重視並抓住市場調查目標,才能使廣告策劃發揮其擁有的功效。

  3、廣告市場調查必須遵循精確性原則。

  廣告市場調查的精確性原則是其本身提出來的,市場調查的專對的對象越寬泛,市場信息的越複雜,市場的發展變化越迅速,就越要求市場調查科學精確。

  廣告市場調查的精確性包括三個方面的內容

  (1)在調查方法上無論採取定比方法或是定量方法,都要使調查的第一手資料真實可靠,儘可能符合市場發展的實際。

  (2)在調查材料的概括分析上,必須採取從現象進入本質的科學抽象方法,從而使廣告市場調查出的結論更科學、更合理。

  (3)在廣告策劃和廣告策略中,市場調查與廣告手段的一體化關係表明廣告的目標必須適合市場發展的規律,使營銷戰略建立在更扎實更牢固的基礎上。

  (4)市場調查人員必須有良好的素質。

  市場調查是一項長期的艱苦的複雜的工作,具體承擔這項工作的人素質能力不僅關係到市場調查的成敗,也關係到廣告策劃思路能否取得實效,這就要求市場調查人員應當具備較高的文化素質、思想修養和良好的工作作風,因為市場調查者面對的是大量客觀的市場信息,一個調查者應當懂得如何去搜集資料,去什麼地方搜集資料,並有能力對資料進行及時的整理、分析和研究,所以具備一定對綜合信息的決策能力和預測能力,這是對市場調查人員最起碼的要求。

廣告市場調查的方法

  廣告市場調查的方法,是指在進行市場調查時,用以發掘資料來源,搜集整理資料信息,實現市場調查目的進而確定廣告策劃的各種途徑和方法。

  1、市場普查法

  市場普查法是以市場總體為調查對象的一種調查方法,是為了瞭解市場某種現象在一定時空上的情況而進行的一次全面調查,這種調查方法的基本特點,是具備有全面性、精確性,相對穩定。市場普查法通常是由專門的普查機構來主持,需要組織統一的人力和物力,確定調查的標準時間,提出調查的要求的和計劃,由於市場普查法的側重點是巨集觀的,它本身包含著很多具體內容,因此它也是實際調查中運用較少的一種。

  例如:“飄逸”營養浴液利用市場普查法制定的廣告策劃,便是一個成功的事例。北京麗源化學總廠在為其產品“飄逸”營養浴液進行廣告策劃時,首先從巨集觀上全面調查產品涉及的客源情況,獲得了大量有價值的材料。

  (1)從企業自身條件看,“麗源”採用的是日本華姿技術,在全國同行業中占有優勢。

  (2)從市場情況分析看:浴液產品,銷路一般,但經過市場普查瞭解,消費者只願意購買大瓶包裝的,講求實用,而小包裝的產品則更適合於高檔以上的各類賓館。

  (3)從消費者情況來看:人們大都有對浴液產品的性能尚不認識,加之居住條件較差,很多家庭還沒有自己的衛生間設備,浴液產品難以普遍進入尋常百姓家。

  通過全面的市場普查,“麗源”提出了符合實際情況的產品定位,即一方面把重點放在城鄉各類賓館上,另一方面加強廣告宣傳,特別是引導消費者認識此類產品的性能和特點,北京麗源廠的經驗表明,通過市場普查,熟悉產品市場情況,做到心中有數,在此基礎上,制定切實可行的廣告策劃,是產品成功的關鍵。

  2、抽樣調查法

  抽樣調查法是根據概率統計的隨機原則,從被研究的總體中抽出一部分個體作為樣本進行分析、概括,以此推斷整體特征的一種非全局性的調查方法。

  抽樣調查法有三種常用的方式:

  ①等距離抽樣,即將準備調查的對象排列起來,設定等距離來抽取樣本的方法。

  ②任意抽樣,即採取抽簽、粘閱方法,將調查對象做成簽、閱,混合後再隨意抽取的方法。

  ③隨機抽樣,將調查對象編成號碼,運用亂數表抽取樣本的方法,這是最常用的一種方法。

  抽樣調查法是市場調查的一種主要方法。其特點具體,技術性強,這種方法實施的主要環節有二:一是要註意抽樣客觀性,避免主觀人為傾向;二是選點取樣要具有代表性,使樣本等特征能較為充分地表現事物的總體特征。由於樣本的選擇直接影響到調查的質量,所以使用抽樣調查法須特別註意。

  3、典型調查法

  是對市場中的典型消費在進行深入調查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來瞭解一般。如從女性化妝的購買狀況這典型調查來預測化妝品市場的發展趨勢,就是這種方法的具體運用。

  是市場調配中普遍採用的一種方法。其特點是較為節省人力財力,取得資料也較快。運用典型調查法,要求調查人員只有在對被調查團體非常瞭解的基礎上才能進行,以避免選擇非典型事例作為調查對象。例如,在調查城市居民對自行車的需求中,青年組對山地車高檔賽車的需求與老年組對自行車的需求顯然不同,這就需要選擇不同的典型樣本,同時還應註意典型的未來發展的可能性問題。

  4、隨意調查法

  是指調配者根據調查的目的和內容,隨意選擇對象進行調查研究的一種方法。但需要指出的是,這裡所說的隨意性,仍然是服從調查目標的前提下的隨意,不是毫無限制的隨意。

  也是調查人員,廣告策劃人經常採用的一種方法。其特點在於隨意調查簡便界引,而且調查費用較低。例如,調查者要瞭解消費在對某種產品的評價狀況,就可以在繁華的街頭,百貨商場,購物中等人員較為集中的場所作不定點的調查,當然這種調查也要有所選擇,在確定調查對象,調查時間或調查區域時要儘量考慮代表性。

  比如:調查消費在對休閑運動裝的評價,對象應選取青少年;時間應選取北京的春秋時節,城、鎮。如果你放假期間回家,為了圖省事,就找整天拿個蒲扇坐門口曬太陽的鄰家二奶調查,那就不是有代表性了。

  5、訪談法

  是指調查者通過詢問的方法的獲取所需資料的一種調查方法。

  有三種常用方式:

  ①人員走訪,即調查人員直接造訪被調查者,從中瞭解情況和搜集所需的情報資料。

  ②電話採訪,給被調查者打電話,通過電話詢問的方式進行調查。其特點是簡便快捷。

  ③郵信查詢:即通過郵遞問卷的方式調查被調查者的方法。

  特點是能夠形成專一對象的人,通常能獲得較為權威而又準確具體的第一手資料,使調查的內容有深度。運用訪談法,關鍵在於確定調查的主題。當採取抽樣調查看直接進入問題的情境之中。

  6、觀察實驗法

  是指註意調查現場情形的一種調查方法,它通常分為觀察與實驗兩種方式。

  ①觀察法——主要是指調查人員對被調查者的行為與特點進行現場的描述。如市調查人員到購物中心觀察某類產品的銷售情況,推銷方式、消費者情況等。觀察法具體包括直接觀察、痕跡觀察、行為記錄等方法 。其特點是可以客觀地記錄事實了生的現狀和經過,使收集資料具有較高的準確性和可靠性。

  ②實驗法——主要是通過小規模的試驗來瞭解產品及其發展前途,藉此把握消費者的評價意見。例如,要瞭解消費者對某種新產品的評價,就可以選擇某此新產品進行實驗,進而進行試銷調查。常用的實驗法包括:銷售區域實驗、模擬實驗、購買動機實驗等幾種。其特點是調查結果較為客觀、準確,但實驗的時間較長,成本較高,有些實驗因素也難以控制。

廣告市場調查的常用技巧

  廣告市場調查的技巧,是指具體運用市場調查方法去實現調查目的時所需掌握的調查問卷,對獲取全局準確的調查資料有很大幫助,而且往往是能否實現調查目標的關鍵。

  廣告市場調查的問卷設計從總體上講應符合如下基本條件:

  ①問題必須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。

  ②問題要符合人們通常的邏輯思維進程,保證能獲得對方答覆。

  ③問題須具有典型意義,能夠代表一定階段內市場發展的基本趨向。

  ④問題應便於評議、分析和綜合說明。

  設計市場問卷是一項技術很強的工作,除了要求具備以上條件外,設計問卷還要註意概念的確定性,儘量避免一般性問題或與調查內容無關的支節事項,避免對被調查者進行引導、誘引。

  問卷問題設計的基本技術手段主要有:

  (1)二項選一法

  又稱是否法或真偽法。即問題分為兩種情況,被調查者只能選取擇其一。優點:求得判斷明確,結論屬於解說。不是,不能表現有意見程度的差別。

  案例:“你是否喜歡喝可口可樂?”A喜歡()B不喜歡()。

  (2)多項選擇法

  即問卷設計給出兩個以上答案,被調查者可在所給答案中選擇一項或多項。

  案例:“在購買電冰箱時,你認為電冰箱哪種指標最重要?”(擇一選之)

  A內部容積大()B製冷迅速()C耗電量小()D噪音小()E外型美觀()F結構理()G其它()

  (3)排序法

  即給出若幹答案,讓被調查者進行選擇,並按重要程度排出先後順序的方法。

  案例:“促使你買海爾冰櫃的主要原因是什麼?”(擇三並按重要程度排序。)

  A名牌()B價格()C廣告()D顏色()E性能()F他人推薦()G售後服務()

  第一位: 第二位: 第三位:

  (4)自由回答法

  即問卷的問題不擬定答案,被調查者可以不受答案限制,而自由發表意見。這種方法可縮短問答者間的距離,但卻難以形成一般性結論。

  案例:“你喜歡哪種款式的夏裝?”“你喜歡哪個品牌的化妝品?”

  (5)漏斗法

  又稱過濾法,是指最初提出的總是範圍廣泛,應答者自由回答,然後逐步縮小範圍,到最後所問的則是特殊的專門性問題。這種方法的特點是調查內容逐步概括,並歸屬調查主距,省略枝節性錶面屬性的問題,操作簡便自然,有利於對調查問題的全局瞭解。

  (6)比較法

  即讓被調查者對幾種產品的品牌、商標、廣告等,按照喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅判斷出所比較項目的順序,也可以測定出所比較對象間的評價距離,

  案例:喜歡、較喜歡、一般較不喜歡、不喜歡(A牌廣告、B牌廣告、C牌廣告)

  (7)表格測檢法

  即讓被調查者在一張印有產品相關特性的表格上註明自己的看法。

  (8)文字聯想法

  即先列出一些辭彙,每一個,讓被調查者寫出他腦海中涌現出的幾個字或幾句話,主要用於產品,企業等命名調查,例如:

  “下列有幾個名詞,逐一去看,看後分別寫出你想出的字、詞或句”

  A、長虹

  B、康師傅

  C、太陽神