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廣告的信任度

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廣告信任度(advertising reliability)

目錄

  • 1 什麼是廣告信任度[1]
  • 2 廣告信任度的層次與測量[2]
  • 3 廣告信任度形成的心理路徑[2]
  • 4 廣告信任度的個體影響因素[2]
  • 5 廣告信任度的分流[3]
  • 6 廣告信任度的案例分析
    • 6.1 案例一:網路廣告信任度的探討[4]
  • 7 參考文獻

什麼是廣告信任度[1]

  廣告信任度是指廣告產品、勞務或企業在視聽者中所產生的信任程度。 

廣告信任度的層次與測量[2]

  1.“廣告信任度”的兩個層次與兩種內容

  廣告的信任度存在兩個層次。消費者雖然在一般意義上可能對廣告的信任度不高,但是可以對具有某些特征的廣告(如信譽良好的企業廣告)產生信任。

  消費者信任廣告信息的內容有直接廣告產品信息(如功能、價格、規格等)和間接產品質量信息兩種。根據信息經濟學原理,廣告傳遞的產品質量信息有直接信息和間接信號兩種。前者是直接告訴消費者產品的屬性功能特點,後者通過廣告支出等作為質量信號的間接信息。但以往的研究,主要是在認知層面針對廣告直接傳遞產品信息的可信度展開。

  基於文獻研究與問卷調查結果,第一認為“廣告信任度“是一個複雜多維的心理認知結構,是多個讓消費者產生信賴感的屬性相結合的產物。第二,“廣告信任度”是屬於一種積極的主觀判斷和評價。在存在廣告訴求與事實可能存在偏差風險的情況下,消費者依然相信廣告主會以消費者長期利益考慮傳播廣告信息。第三,廣告信任度的內涵理應包括廣告直接傳播的產品信息和間接傳遞產品質量信號兩種。第四,心理學

認為理性與情感都能夠導致信任,兩者之間是交互影響的。因此,對作為廣告與事實符合程度的真實性只是一種理性信任的結果,不同於隋感導致的信任。以往多數研究將廣告信任度等同於理性計算分析方面的廣告可信度。

  2.廣告信任度的測量指標

  那麼,如何判定消費者的廣告信任度呢?這就有必要通過量化指標的測評來完成。因此,廣告信任度測量是一個定量分析的過程,即用數字去反映消費者對廣告的信任度。

  (1)廣告單維信任度指標與廣告懷疑量表(SKEP Scale)

  可以用單一條目測量消費者對廣告的總體信任度。

  總體上,在瞭解產品信息時,您對廣告的態度是:①非常信任②比較信任③一般④不太信任⑤非常不信任

  通過該指標分別在2006年7月、2007年4月以問卷調查方式兩次測量了武漢市區消費者的廣告信任度。頻次分析顯示,廣告總體信任度得分均值(Mean)分別為2.76、2.80,標準差(Std.Deviation)為0.77,消費信息搜尋中不信任廣告(包括“很不信任”、“不太信任”)的比例分別為30.4%、34.8%,信任廣告(包括“比較相信”和“很相信”)的比例僅僅有12.2%、12.9%。這說明,在被調查的武漢消費者對廣告以持懷疑態度為主,但不相信者多於相信者。以及格分3分為標準

,可判定目前消費者廣告總體信任水平不容樂觀。

  相比之下,對廣告真實傳遞產品信息的評價通常更差。消費者廣告信任度調查報告(武漢,2007)顯示,條目“總體上,廣告展現了產品的真實情況而沒有誇大”的得分均值為2.51,標準差為0.90。認同比例為13.1%(包括“非常同意”、“比較同意”兩項),而反對者(包括“不太同意”、“非常不同意)則高達55.8%。

  學界存在其他的測量指標嗎?美國學者Obermller與Spangenberg(1998)提出“廣告懷疑量表”(SKEP Scale)。兩位學者對“廣告懷疑度”的定義是:懷疑廣告訴求的一般傾向性,認為消費者個體對廣告懷疑傾向是有差異的。該指標主要是評價一種總體性態度而非對特定的廣告或廣告訴求的反應③。量表有9條目,格式採用5分量表,分別是:①我們能夠通過絕大多數廣告獲得事實;②廣告的目的是把信息告知給消費者;③我相信廣告是信息性的;④廣告總體上是真實的;⑤廣告是傳遞產品質量和功能信息的一種值得信賴的來源;⑥廣告是巧妙的傳遞真實;⑦總體上,廣告呈現了廣告產品一種真實的圖景;⑧我覺得在看到大多數廣告後已經被準確告知了;⑨大多數廣告提供給消費者基本的信息

  該量表適於測量中國消費者嗎?高運峰(2006)通過大樣本調查對此進行了測試。在剔除該量表“修正後條目總體相關係數”最小的兩條目後,Alpha信度繫數為0.78。“廣告懷疑量表”(SKEP Scale)得分與廣告單一指標分數顯著相關(r=0.56,p<0.01),說明廣告懷疑傾向越強,廣告信任度就越低。這表明可以採用該量表來間接判斷中國消費者的廣告信任度。

廣告信任度形成的心理路徑[2]

  心理學對信任區分為兩類,認知信任和情感信任。前者是理性分析、解釋與評價、決策的結果,後者是由於特定的情感偏好與強烈的情感聯繫產生信任。同時,認知信任是情感信任的基礎,兩者是一種交互影響的正相關關係。例如Ganesan(1994)測量信任時用可信度和善意分別測量認知信任與情感信任。此外,McAllister(1995)將人際信任分為兩種基本類型:建立在個體對其交往對象的可信性和可靠性上的認知性信任(Cognitive trust),建立在人際相互關心與照顧基礎上的情感型信任(Emotiional trust)。楊中芳等(1999)認為,認知信任是通過經驗而產生的保障性信任,而情感信任則接近非理性的信任。廣告影響消費者恰恰也是通過兩種途徑,情感訴求

和理性訴求。因此,基於非可印證性的情感與基於理性計算的認知信任是形成信任廣告的兩類主要心理路徑。雖然,兩者相互影響,但在心理強度上存在著一定差異。以下,以此為標準在探詢形成廣告信任度的前因基礎上鑒別情感信任(因數負載以斜體數字表示)與認知信任。

  1.廣告主信任維度

  採用主成分分析與最大方差旋轉方法(下同)兩步提取到2個公共因數(KMO=0.67,Bartlett適應度檢驗在0.000水平上顯著,下同),累計解釋貢獻率63.38%。這證明,企業不僅要有能力,而且還要表達善意,才能贏得消費者對其廣告的信任。此前,零點研究集團(2004)調查也表明,廣告主的信譽是消費者信任廣告最關鍵的決定因素(見表1)。

表1 廣告主信任維度因數負載

評價維度企業特征Component
12
規模實力(α=0.64)名氣大的企業.810
跨國公司.757
規模大的企業.658
誠意善良(α=0.54)老店老廠老字型大小.817
常做公益廣告的企業.785

  數據來源:中國廣告公信力調查報告(武漢,2006)

  2.廣告產品信任維度

  至少有三方面的原因可以導致對廣告產品的信任。通過因數分析,提取到3個公共因數(KMO=0.68),累計解釋貢獻率64.46%,Alpha信度繫數分別為0.67、0.74、0.50(見表2)。

表2 產品信任維度因數負載

評價維度產品特征因數負載
123
外圍線索(α=0.67)價格高.788
功能說明多.729
包裝精美.788
獨立檢驗(α=0.74)政府部門質檢認可.752
專業組織效果調查.860
產品功能經過實驗證明.782
使用體驗(α=0.50)產品使用者多.774
自己用過多年的牌子.829

  數據來源:中國廣告公信力調查報告(武漢,2006)

  3.廣告表現信任維度

  因數分析提取到三個公共因數(KMO=0.82,累計貢獻率67.58%):創意水平、訴求合理和廣告代言人可信。零點研究集團(2004)調查也表明,“廣告本身的創意水平”是消費者信任廣告關鍵因素。此外,王懷明等(2004)對名人廣告源可信度進行了實驗研究,發現專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性影響了名人廣告源可信度。其中,專業性、商品一致性是基於理性的信任,吸引力則與品德屬於情感信任(見表3)。

表3 廣告表現信任維度因數負載

評價維度廣告表現特征Component
123
創意精良(α=0.85)娛樂有趣.817
畫面精美.815
廣告創意新穎.802
廣告音樂動聽.771
訴求合理(α=0.70)說法合理.772
同類產品比較.675
場景貼近生活實際.608
代言人可信嬰兒代言.897
老人代言.894

  數據來源:中國廣告公信力調查報告(武漢,2006)

  4.廣告媒介信任維度

  對媒介可信度評價維度進行因數分析,KMO=0.85,累計解釋貢獻率49.78%,僅存在1個公共因數(Alpha=0.83,這與本次調查中媒介條目過少有關)。頻次分析顯示,認為中央電視臺等國家級媒介可信的達64.3%,遠遠高於不認可的8%(認為一般的占27.5%),說明國家級媒介在消費者心中信譽很高。而零點研究集團(2004)調查同樣表明,消費者信任廣告最關鍵的決定因素之一是“登載廣告的媒體的可信度”,即廣告媒介不可信賴,那麼該媒介登載的廣告也很難受到信任。

廣告信任度的個體影響因素[2]

  把企業可信度、產品可信度、廣告表現與不相信廣告的指標維度作為因變數,以人口統計變數(包括性別、年齡、職業、月收入)、人際信任變數、媒介接觸變數為自變數,進行逐步回歸分析(STEPWISE)。結果如表4所示。

表4 廣告信任度影響因素回歸方程繫數

廣告主信任指標廣告產品信任指標廣告表現信任指標
12123123
人口統計指標
性別(男=0)-.169*
年齡-.112**.095*-.076*
月收入-.09l*
人際信任變數
CRED.260***.294***.222***.206**.196**.349***.350***.154**