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廣告目標市場

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目錄

  • 1 什麼是廣告目標市場[1]
  • 2 廣告目標市場的選擇策略[1]
  • 3 廣告目標市場的定位[2]
  • 4 廣告目標市場中的個性策略[3]
  • 5 參考文獻

什麼是廣告目標市場[1]

  廣告目標市場指企業在廣告市場細分的基礎上,通過選取其中符合企業經營目標且該企業具備利用這種廣告機會的條件、能力,使其比潛在的競爭者更具優勢的部分或全部子市場,將其作為廣告產品或勞務的消費對象的優選過程。

廣告目標市場的選擇策略[1]

  目標市場選擇是企業為自己的廣告選擇一定的範圍和目標,滿足一部分人需要的方法。任何企業,無論其規模如何,都不可能滿足所有顧客的整體要求,只能為自己的產品銷售選定一個或幾個目標市場,這就是所謂的目標市場選擇。在選擇目標市場策略時,可採用市場營銷學中的範圍覆蓋目標市場選擇策略,主要有五種形式(如圖1)。

  1.單一市場集中化。企業的目標市場無論從市場(顧客)或是從產品角度,都集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產一種標準化產品,只供應某一顧客群。較小的企業通常採用這種策略。

  2.產品專業化。這是指企業向各類顧客同時供應某種產品。當然,由於面對著不同的顧客群,產品在檔次、質量

或款式等方面會有所不同。

  3.市場專業化。這是指企業向同一顧客群提供性能有所區別的同類產品。如一家電冰箱廠專以賓館飯店為目標市場,根據他們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱,以滿足這些飯店不同部門(如客房、食堂、冷飲部等)的需要以及不同層次賓館飯店的需要。

  4.選擇專業化。這是指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場,為不同顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重,必須以這幾種細分市場均有相當的吸引力並均能實現一定的利潤為前提。

  5.全面進入。亦即企業決定全方位進入各個細分市場,為所有顧客群提供他們所需要的性能不同的系列產品。這是大企業為市場上占據領導地位或力圖壟斷全部市場而採取的目標市場範圍策略。
Image:五种目标市场选择策略图.jpg

  目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。企業的目標市場和銷售策略不同,廣告策略也不一樣。因此,在制定廣告策略時,必須依據企業的目標市場的特點來規定廣告對象、廣告目標、媒體選擇、訴求重點和訴求方式等。

廣告目標市場的定位[2]

  服從於企業市場營銷戰略是廣告定位策劃的一個普遍原則。從市場營銷戰略來講,企業必須確定一個目標市場即制定目標市場定位戰略;必須確定一種產品在市場

上的位置即產品定位戰略。從廣告戰略來講,也要確定廣告目標市場戰略和廣告產品定位戰略兩項準備。

  1.廣告目標市場定位、產品定位、目標市場定位的關係

  廣告目標市場定位和廣告產品定位是廣告定位策劃的核心內容,這一內容必須首先符合目標市場定位和產品定位戰略,它們之間還存在一種邏輯關係:廣告定位必須服從於產品定位,而產品定位必須要符合目標市場定位。目標市場定位是基礎,而它所包含的內容也較多,而產品定位及廣告定位都是目標市場定位的一個細分。因此,營銷中目標市場定位和產品定位就成為進行廣告定位策劃的基本依據。
Image:目标市场、产品及广告定位的关系.jpg

  美國密勒啤酒,剛開始曾以漂亮的小姐和豪華的場面做電視廣告,而且產品外包裝也採用金紙,看上去同高檔香檳差不多。這樣過了好長時間,銷量總是上不去。後來他們在廣告跟蹤中發現,這種宣傳給人的印象是:它是一種價格較高的女性飲料。其實,密勒啤酒是一種價格便宜的大眾飲品。於是他們立即換成低定位的廣告,畫面改為一群勞累了一天歸來的伐木工,跑到酒吧問開懷暢飲密勒啤酒,同時包裝的金紙也不見了。經過這樣的改頭換面,朴實無華的新廣告重新贏得了消費大眾,使密勒啤酒銷路大開。

  這說明,廣告定位必須要與產品定位相一致,才能收到良好的效果。要做好廣告,必須針對目標顧客

的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司就深諳此道,他們為不同的產品作了不同的電視廣告:“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”這類高級洗髮水,面向大中城市,就作得比較“洋氣”;“碧浪”洗衣粉等大眾洗滌用品,銷往城鄉各地,則顯得相對“土氣”。這些“土洋結合”的廣告,經久耐看,收效甚佳。

  雖然廣告的目標市場定位要以企業的市場營銷的目標市場策略為依據,但是二者並非是完全相同的,因為營銷的目標市場定位是針對企業長期的市場營銷活動而制定的,它充分考慮企業的目標和資源,以企業的長期發展為出發點,而一次廣告活動總有其時間和發展的限制,因此不一定需要在包含在企業的目標市場中的全部細分市場上進行。

  2.影響廣告目標市場定位的因素

  (1)企業發起廣告活動的目標

  有時企業發起廣告活動並不針對整個目標市場,而是針對目標市場中的部分細分市場,因此在進行廣告定位時就應該以企業所針對的那部分市場作為廣告運動的目標市場。

  (2)企業在各細分市場的營銷活動的進程

  有時企業在各細分市場上的營銷活動並不是同步進行的,而有一定的先後順序。廣告既然是配合市場營銷進行的傳播活動,就需要與市場營銷的進程相配合。哪個細分市場需要廣告的配合,廣告就應該以哪個細分市場作為目標市場。

  (3)企業可支付的廣告費用

  企業可能投入的廣告費用和現階段準備投入的廣告費用直接影響到廣告活動的目標市場的規模。因此,在決定廣告面對什麼樣的目標市場進行寸,應該把握“量入為出”、“力所能及”的原則。

  受上述三個因素的影響,一次廣告活動所面對的目標市場可能出現三種情況:一是與企業發起的廣告運動的目標相吻合,與企業的廣告費用預算相吻合,廣告面對企業市場營銷的全部目標市場同時進行;二是根據企業的廣告目標,企業的支付能力,廣告面對目標市場中的部分細分市場進行;三是根據企業市場營銷活動的進程安排,廣告在所有的細分市場上分步進行。

  3.廣告目標市場定位策略

  即在目標市場已經確定的情況下,考慮採用何種廣告策略來贏得市場地位的一種方法,一般情況下,採用的方法有以下幾種:

  (1)無差別廣告目標市場定位

  無差別性市場指目標市場的消費者的需求具有下相似性或共同點。無差別性市場廣告策略是指不管何時何地,選用何種媒體進行廣告宣傳,以及廣告詞和口號,觀念都力求標準化。這種廣告策略適合於新產品上市初期,可節省廣告費用。

  “腦白金”上市之初,就是採用了針對不同目標市場廣告策略。在市場推廣

中,“腦白金”在廣告目標市場策略選擇上,重視各目標市場之間的共性,忽略它們的個性,把各自目標市場當作是一個整體市場作為自己的目標市場。在廣告推廣中,主要採用中央電視臺這個大型媒體,採用不同版本的,但風格統一的電視廣告畫面,強力宣傳“送禮就送腦白金”,“收禮就收腦白金”這一產品理念。

  如《師徒篇》,採用大山與薑昆師徒倆盡情演繹徒弟對師傅的感恩之情,只有通過“送禮就送腦白金”才能得到良好表達。師傅對徒弟的欣慰,只有通過“收禮只收腦白金”才能得到滿意。另外幾個版本如《子女篇》、《朋友篇》等都採用同一種宣傳風格,強力宣傳使用一個廣告標語“送禮就送腦白金”,“收禮只收腦白金”,共同對“腦白金”的不同目標市場,各大城市不同的目標受眾進行觀念宣傳。

  同樣的產品面對幾個不同的目標市場,“腦白金”分別採用同一種廣告宣傳方式,這正是無差性市場廣告策略的具體體現。

  (2)差別性廣告目標市場定位

  差別性市場及企業把產品的整體市場化分為若幹細分市場,從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場,每個子市場各具特點。差別性廣告目標市場定位針對細分市場的不同特點,採用不同特點特色的廣告形式,以不同的媒介進行廣告信息傳播,實行針對各類消費者的廣告訴求

  差別性廣告目標市場定位具有很大的優越性。首先,這種廣告策略大大降低了廣告的風險稀疏。由於採用不同的媒體,選用不同的形式來宣傳產品,是不同類型的消費者都能接受到廣告信息,使廣告效果明顯,避免廣告費用的無效使用。其次,這種廣告策略大大提升樂業的競爭能力,爭取了市場上大部分的廣告受眾,提高了產品的市場知名度預展憂慮。

  嘉士伯啤酒在啤酒業中可算是世界級的一顆明星,它的目標市場伸入到世界大部分國家於地區,於世界各地區的廣大消費者結下了一生的情緣。

  在一次為配合在不同國家銷售所發起的廣告運作中,以洗練而乾凈的風格,並且都以酒瓶作為畫面的主體形象,但卻擺成不同的樣式,獨具匠心。在俄羅斯的廣告中,嘉士伯的酒瓶瓶頸不見了,因為它頂出了天;在義大利的廣告中,嘉士伯酒瓶被徹底倒了過來;列支敦斯登的廣告中,嘉士伯酒瓶小得出奇……廣告以各個國家的人文特色為溝通基點,喜歡地理變數細分的目標市場存在著特有的人文特色。俄羅斯以生產成人玩具而馳名世界、尼泊爾邊境有高聳入雲的世界最高峰——珠穆朗瑪峰、義大利有著名的比薩斜塔、澳大利亞人有喝啤酒一飲而盡的習慣、列支敦斯登是世界著名的袖珍國家。

  同樣的產品面向幾個細分市場,嘉士伯分別針對各個子市場的不同特點,採取不同的廣告宣傳,爭取更多的消費者,這正差別性市場廣告策略的具體表現。

  (3)密集性廣告目標市場定位

  在廣告宣傳上使用多種廣告形式,選用多種媒體,集中地對選定的目標市場進行連續性的訴求,突破一點,爭取在一個市場上取得良好的市場占有率。

  奇強洗衣粉在上市之初,著力於農村市場,就是採用密集性市場廣告策略。

  奇強根據各地(農村)不同的風土民情,因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方農村,通過晉鼓的方式進行廣告宣傳,並做當場的演示來突出產品洗滌效果,立即受到南方農民們的歡迎。在北方農村,採用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方,都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了,強烈地吸引了當地農民的好奇心。除此外,還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式,使奇強洗衣粉的名聲在農民口傳傳播開來,越來越多的人來買奇強洗衣粉了。

  正是通過採用密集性市場廣告策略,採用多種廣告宣傳形式,進行連續不斷的宣傳,才使奇強成功地打開了農村市場,併為其向城市進行軍做好鋪墊。

廣告目標市場中的個性策略[3]

  不言而喻,廣告與消費者的行為心理之間的關係是極為密切的。任何廣告都必須有一個明確而又適當的目標對象,他們應該是最可能購買這類商品的消費者,也可以說,這些針對性較強的消費者就是廣告的最有利可圖的目標市場。廣告要想取得較好的效果,必須要有明確的、清晰的目標市場,因為它所宣傳的商品或勞務一定要滿足某一目標市場的某種需要,即某一種個性類型的消費者的某種需要。另外,廣告要想做得好,就必須對目標市場進行充分的瞭解,它對消費者的行為和心理、個性類型瞭解得越多,就越能使廣告所宣傳的商品與消費者的需要相融和。

  鑒於心理學關於個性的心理特征理論與弗洛伊德、榮格等人的個性的結構理論,廣告在選擇自己的目標市場的時候,也應該適當地註意消費者的個性心理特征,並相應地採取適當的廣告策略。

  (一)利用潛意識的作用

  從個性的結構理論中,我們看到,人的心理由意識、前意識和無意識組成。所以,消費者的購買行為也是由意識和潛意識兩種動機組成。這樣一來,廣告在制定自己的策略的時候,不僅應該看到消費者已經明確表現出來,或已經清醒意識到的理性意識的動機,還必須註意到消費者沒有表現出來的,或者是連他自己也沒有覺察到的潛意識的購買動機。這種消費者自己也沒有意識到的、潛藏著的需要領域可能是一個更大的目標市場。

  在個性的心理結構中,意識與潛意識的關係是相輔相成的,也是相反相成的,它們互相制約,又可以互相轉化。同時,潛意識也像意識一樣,具有儲存性、記憶性、創造性等特點,在意識可以制約潛意識的同時,潛意識也可以很大程度地影響著意識的形成。在人的實際行為中,或者說在消費市場中,大多數情況下,意識與潛意識之間的矛盾和衝突表現得越微弱,消費者的購買行為實現的可能性就越大。這就需要廣告主要充分地調動自己的才智,有效地開發和利用這一極為廣闊的領域。比如對高卷入商品,不少消費者是具有購買條件的,他們的銀行存摺上有可以支付的存款,這對於有儲蓄習慣的我國消費者更是如此。但是,由於這些錢往往是他們多年積蓄的結果,因此常常捨不得支出。而在潛意識中,他們又往往對某些高卷入商品存有需求或欲望。對這種潛意識需求,就應該通過廣告宣傳加以強化,使之由潛意識需求轉化為意識需求,進而轉化為購買衝動。

  (二)針對個性的類型

  心理學中的個性心理特征中的有關氣質和性格的類型劃分。以及榮格理論中的人格類型學說的模式,對於如何面對併進一步地確定廣告目標市場中的個性類型,從而有針對性地制定有的放矢的廣告策略是有著較為重要的意義的。因為對於熱烈、敏感、直率、註重感覺的人,和對於穩健、細心、沉靜、註重思維的人,當然要分別給予感性和理性的不同的訴求方式。

  如對內傾思維型、外傾思維型的消費者,廣告訴求應立足於事實的具體性和信息的客觀性,即採用理性訴求,因為他們易接受這樣的信息。對內傾情感性和外傾情感性的消費者,應多進行情感訴求,這些人對情感信息敏感,容易接受。對內傾直覺型、外傾直覺型及內傾感覺型、外傾感覺型的消費者,廣告應多進行形象訴求,他們對形象信息有較強的把握和理解能力。有的廣告在宣傳一種產品的幾個廣告中,有的強調客觀的理性訴求,有的強調情感訴求,就在於調動不同個性的消費者。

  (三)利用異性的魅力

  弗洛伊德學說的關於“里比多”的主張,以及榮格學說中的阿妮媽和阿妮姆斯兩個異性原型的理論,對於廣告韻製作和表現也有某種不可忽視的意義。當然,無論是弗洛伊德,還是榮格,都有他們的學說本身的不能否認的偏頗,而且,“性”這一論題,在中國的傳統道德中也一直是一大忌,很多人聞“性”色變,惟恐避之不及。但是,“性”這個問題又是一個不以人的主觀意志為轉移的客觀存在,如何正確地面對“性”、認識“性”,有效地發揮“性”的積極的作用,這就是一個思想和態度的問題了。廣告的製作和表現適當地利用人們心中的異性的理想和形象,適宜地展示出這些異性的美感和魅力,就可以相應地增強廣告的效果。

  現實中,人們有將自己心目中的偶像——性別中的另一面投射到生活中可以直觀的富有神秘感的男性或女性身上的心理傾向。如果一個廣告以富有神秘感的女性作為廣告訴求,很可能引起男性群眾的興趣,對於女性也是如此。因此利用漂亮模特做廣告,可以增強廣告效果,當然是否成功,要取決於廣告畫面中人物形象的神秘感和可視性。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 姚慧麗,楊再雄,張海燕編著.現代廣告理論與策劃.哈爾濱工程大學出版社,2010.09.
  2. ↑ 範雲峰著.營銷廣告策劃.中國經濟出版社,2004年05月第1版.
  3. ↑ 王純菲,趙凌河著.廣告心理學.遼寧師範大學出版社,2002.10.