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廣告美學

目錄

  • 1 什麼是廣告美學
  • 2 廣告美學的研究對象
  • 3 廣告美學的研究目的
  • 4 廣告美學的任務
  • 5 廣告美學的學科定位

什麼是廣告美學

  廣告美學是商業美學的組成部分和下屬分支學科,它研究廣告怎樣才能有審美價值,以激起廣告受眾的美感,滿足受眾的審美要求的規律和原理。

廣告美學的研究對象

  廣告美學的研究對象,就是廣告中的各種審美現象。從這個意義上講,廣告美學是研究廣告中審美現象的學科。審美現象,指人欣賞美的事物神經系統就會產生愉悅感覺這樣一種現象。比如看見漂亮的姑娘、英俊的小伙、俊秀的山峰、艷麗的花朵、蔚藍浩淼的大海、繁星滿天的夜空以及各種動人心弦的藝術作品等,我們的心中會不由自主地產生愉悅的感覺,這就是審美現象。同樣的道理,當人們看見《立邦漆——“處處放光彩”》路牌廣告上那一群胖嘟嘟的小屁股上涂著五顏六色油漆的小孩形象時,也會不由自主地發出會心的一笑——這種欣賞廣告的情形就是廣告中的審美現象。

  那麼,廣告美學是否只研究這種讓人喜歡讓人笑的廣告,就不研究其他廣告嗎?回答是否定的。正如道德學不僅研究道德行為,也研究不道德行為,美學不僅研究美也研究醜一樣,廣告美學不僅研究廣告中各種成功的、讓人喜歡讓人笑的廣告,也研究各種不讓人喜歡不讓人笑的廣告。研究前者,是為了借鑒其中成功的經驗;研究後者,是為了總結失敗的教訓,避免重蹈覆轍。

廣告美學的研究目的

  從研究目的的角度定義廣告美學,廣告美學是研究廣告審美規律的學科。宇宙間萬事萬物的發生變化各有其規律,科學研究的目的就是尋找和總結這種規律,利用這種規律造福人類。一個好的廣告,可以引起觀賞者的註意,令他們快樂、喜愛,進而自覺自愿地購買廣告宣傳的產品。為什麼這樣的廣告可以達到令人註意、快樂、喜愛的效果,而那樣的廣告卻達不到這樣的效果呢?廣告美學就是要研究其中的原因,總結其中的規律,進而按照這種規律從事廣告創作,使廣告更好地達到創作者的目的。

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廣告美學的任務

  廣告美學的任務是圍繞廣告美學的目的展開的,是廣告美學目的的具體化。

  廣告美學的任務,可以分為兩個層面:一是研究廣告美學的任務;一是學習廣告美學的任務。前者是根本,後者以前者為基礎,二者在側重點上有所不同。

  廣告美學是一門新興的實踐性很強的學科,因而其內容和任務會隨著廣告業的發展而不斷發展變化。總體而言,廣告美學的任務包括以下三個方面:

  (1)從審美的角度看待和研究廣告活動

  從審美的角度看待和研究廣告活動是研究廣告美學的前提,是學習廣告美學首先必須掌握的基本功。

  長期以來,哲學界有一種普遍看法,認為我們所面對的外部世界,是一種獨立的自在的存在,其存在方式不以人和人的意識為轉移。近代以來,自然科學愈來愈多的新發現,對這種哲學觀提出了挑戰。相對論證明,同一個物體,從不同的參照系觀察,就有不同的存在方式。持傳統理論的人會說,這些不同的觀察結果都是對事物存在方式的近似的反映,客觀事物自有其本來的絕對的永恆的存在方式。與這種傳統認識相一致,在牛頓力學中有一個絕對時間和絕對空間,一切時間和運動都以它們為參照系。但是,相對論否定了這種絕對時間和絕對空間的存在。愛因斯坦指出:“說兩個事件是同時的,除非指明這是相對某一坐標系而說的,否則就毫無意義;量度工具的形狀和時針運行的快慢,都同它們對於坐標系的運動狀態有關。”按照相對論的觀點,離開參照系談物體的存在形式是沒有任何意義的。在量子力學中,作為研究對象的基本粒子是如此之小,以致在與照明光波接觸的瞬間,立即就會被撞得無影無蹤。對此,海森堡這樣總結道:“人們從一次觀測推導出來的是一個幾率函數,它是把關於可能性(或傾向)的陳述和關於我們對事實的知識的陳述結合起來的一種數學表示式。所以我們不能夠將一次觀測結果完全客觀化,我們不能描述這一次和下一次觀測間‘發生’的事情。……所發生的事情依賴我們觀測它的方法,或者依賴我們觀測它這個事實。”

  持傳統哲學觀的人,由於相信外部事物是一種獨立的自在的存在,因而順理成章地認為其存在方式是唯一的。“真理只有一個”,是這種思維方式最典型的表述。然而,這種說法在現代科學中失去了意義。不僅電子有波和粒子兩種活動形式,而且以往你死我活勢不兩立的學說也可以平等存在。地球繞著太陽轉還是太陽繞著地球轉,即“日心說”和“地心說”的鬥爭,曾經持續了幾個世紀,伽利略為此被判罪。但是,按照相對論的觀點,二者是等價的。以太陽為參照物,地球繞著太陽轉;以地球為參照物,太陽繞著地球轉。區別僅僅在於參照系的選擇不同而已。

  現代科學的發展證明,外部事物的存在方式是與人的觀察方式緊密聯繫的。觀察方式包括多種因素,其中很重要的一點,就是看待事物、思考事物的角度。角度不同,結果不同;角度變化,結果變化。自覺地明確地選擇觀、狽0研究角度,是科學研究必須首先解決的問題。

  從審美的角度看待和研究廣告活動,就是要求把廣告活動看做一種審美現象。廣告是一種經濟行為,目的是讓人們瞭解產品,喜歡產品,最終能夠把產品銷售出去。相對於這個目的而言,用審美的眼光看待和研究廣告,是一種角度、方法和途徑。只有自覺地研究和遵循廣告中的審美規律,廣告活動才能有效地達到目的。

  (2)瞭解和掌握美學的研究狀況及成果

  瞭解和掌握美學的研究狀況及成果是學習和研究廣告美學的基礎。廣告活動作為一種審美現象,是人類社會審美現象的一個組成部分。廣告美學作為美學的分支,與美學的發展息息相關。所以,學習和研究廣告美學,必須瞭解和掌握美學的發展狀況及最新研究成果,最重要的是審美現象發生的基本原理和規律。

  (3)學習和總結廣告活動中的審美規律

  學習和總結廣告活動中的審美規律是廣告美學的最終目的。從研究的角度講,一是分析一般審美規律在廣告中如何發揮作用;二是從廣告的實際出發,總結在不同的條件下審美作用發生的基本規律。從學習的角度講,一是瞭解和掌握廣告中的審美規律,自覺地運用這種規律實現廣告目的;二是學會分析和總結審美規律的方法,並有意識地在廣告活動中加以運用,促進廣告美學的發展。

廣告美學的學科定位

  學科定位指該學科與其相關學科的關係。從這個角度講,廣告美學是廣告學和美學相結合的邊緣性學科。從美學的角度看,廣告美學是美學的分支。較之美學,廣告美學是一門實用科學。它的研究範圍比較小,只研究廣告中的審美現象;研究目的更加具體、明確,直接為實現廣告的目的服務。較之廣告學,廣告美學是一門理論科學。它雖然研究各種廣告現象,各種廣告形式、各種廣告要素,但它重視的不是如何完成各種形式的廣告,不是研究實現各種要素的技法,而是研究貫穿其中的審美規律。這種規律不僅可以給各種廣告活動以理論上的指導,而且可以上升為普遍的審美規律,為美學學科增添新的內容。

  綜合以上三個方面的因素,廣告美學是研究廣告中審美現象和審美規律的學科,是廣告學和美學相結合的邊緣性學科,是指導廣告創作的基礎理論。